Dans le domaine du marketing, le prescripteur est toute personne considérée comme spécialiste ou passionnée dans un domaine en particulier et représentant une voix pour les stratégies marketing des marques qui la ciblent. Le prescripteur est d'une importance considérable pour le développement commercial des entreprises, car celui-ci est suivi par d'autres clients potentiels qu'il influence positivement.
Par conséquent, le prescripteur représente une opportunité pour le développement marketing d'une marque. Cependant, il est important de connaître les différents types de leaders d'opinion, ainsi que de comprendre la nuance qu'il existe entre la notion de prescripteur en marketing et celle d'influenceur.
Enfin, la prescription en marketing offre de nombreux avantages pour tous les types d'entreprises. Néanmoins, pour pleinement tirer parti de cette méthode, il est nécessaire de mettre en place un système de prospection solide et adapté aux particularités des profils de prescripteurs, influenceurs et leaders d'opinion.
Qu'est-ce qu'un prescripteur en marketing ?
Un prescripteur en marketing désigne toute personne incarnant le rôle d'ambassadeur d'une thématique ou d'un métier et donc, indirectement, d'un marché. Il s'agit d'une personne de confiance qui a une incidence notable sur tout le processus d'achat du client et qui est en mesure de l'influencer positivement. En somme, le prescripteur est un client fidèle qui adhère profondément aux valeurs de la marque au point de la recommander autour de lui.
Qui sont les prescripteurs en marketing ?
De par leur statut, les prescripteurs en marketing sont de réels partenaires de l'entreprise. Dans un contexte de commercialisation d'un nouveau produit ou bien en consolidation de la stratégie marketing, leur comportement auprès des autres clients potentiels est déterminant.
Les différents niveaux de prescripteurs en marketing
Pour évaluer l'impact d'un prescripteur auprès de ses pairs, différents niveaux de prescription marketing ont été théorisés.
Les prescripteurs de niveau 1 sont en contact direct avec la clientèle. Ce sont généralement des professionnels qui sont à la fois cibles directes et utilisateurs des produits ou services de la marque. Par exemple, un expert-comptable est un très bon prescripteur pour une entreprise qui commercialise des logiciels de comptabilité.
Les prescripteurs de niveau 2 sont aussi en contact avec la clientèle, mais n'ont pas de lien direct avec l'offre de produits ou de services de la marque. Par exemple, le dirigeant de l'entreprise de l'expert-comptable cité ci-dessus.
Le niveau 3 des prescripteurs désigne les personnes qui n'ont pas de contact direct avec le produit ou le service, mais qui détiennent un statut privilégié pour en parler et influencer une audience. C'est le cas notamment des journalistes et créateurs de contenu en ligne.
Le profil d'un prescripteur en marketing
Dans tous les niveaux, les prescripteurs en marketing peuvent avoir des métiers et des activités très différents. Ainsi, ils peuvent être des :
- Experts de leur domaine ou secteur d'activité : consultant, coach, médecin, architecte, ingénieur, juriste et autres.
- Personnes dont le travail est de faire de la veille technologique ou concurrentielle. Elles ne sont pas nécessairement expertes dans le domaine en question, mais leur métier consiste à trouver et mettre en avant de nouveaux produits ou services intéressants pour une cible en particulier.
- Leaders d'opinion. Ces prescripteurs disposent d'un grand nombre de contacts professionnels.
- Personnalités politiques, élus ou syndicats. Ces prescripteurs peuvent être intégrés au plan marketing de réseau de certaines entreprises qui œuvrent dans des domaines tels que l'écologie, la santé ou encore le social.
Quel est le rôle d'un prescripteur en marketing ?
Au sein d'une stratégie marketing globale, le rôle d'un prescripteur est de faire connaître les produits ou services d'une marque autour de lui pour les promouvoir. Il peut aussi s'agir de véhiculer les valeurs de la marque ou ses particularités par rapport à la concurrence. Parfois, le prescripteur influence son entourage de manière inconsciente.
C'est la raison pour laquelle le rôle de prescripteur n'est pas associé à une activité professionnelle. À la différence de l'influenceur, le prescripteur en marketing n'est pas payé pour parler d'une entreprise, d'un produit ou d'un service. Par conséquent, la marque doit être en mesure de gratifier ses prescripteurs sans avoir recours à la rémunération. L'entreprise peut valoriser ces clients fidèles et ambassadeurs en les intégrant pleinement dans sa stratégie de développement.
Quelles sont les différences entre un prescripteur et un influenceur ?
Du fait de leurs similitudes, les rôles de prescripteur et d'influenceur peuvent parfois être confondus, y compris par les professionnels du marketing. En effet, tous les deux influent sur la décision d'achat du consommateur. Le prescripteur comme l'influenceur sont un vecteur de construction de la notoriété de la marque auprès de ses prospects et ses nouveaux clients.
Cependant, quelques différences sont à noter pour distinguer le prescripteur en marketing de l'influenceur. Tout d'abord, le prescripteur agit de manière non professionnelle, généralement dans un petit cercle (amis, connaissances, collègues). De son côté, l'influenceur est un professionnel dont le métier est de faire la promotion des produits et services de marques partenaires. Expert d'Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux, l'influenceur s'adresse à une large audience.
Par conséquent, il est juste de considérer que le prescripteur en marketing entre dans une sous-catégorie d'influenceurs. Son rôle est semblable, mais son champ d'action est plus restreint. Quel que soit le vecteur choisi (prescripteur ou influenceur), le taux engagement n'est pas directement lié à la taille de l'audience. Ainsi, un prescripteur non professionnel peut s'adresser à un groupe de clients potentiels plus restreint, mais plus qualifié. De la même manière, une campagne d'influence dont les objectifs n'ont pas été correctement définis peut ne pas rapporter de résultats satisfaisants en termes d'engagement, alors même que l'influenceur dispose d'une grande communauté en ligne.
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Quels sont les avantages d'une prescription en marketing pour son entreprise ?
Faciliter la conversion d'un lead en prospect/client
Intégrer la prescription dans sa stratégie de marketing confère un avantage en particulier : assouplir le tunnel de conversion. Plus précisément, l'entretien de la relation avec un client ambassadeur ne requiert aucun effort particulier et représente un coût d'acquisition nul.
En complément, lorsque ce client fidèle devient un ambassadeur et recommande la marque autour de lui, il fait en sorte d'accélérer la progression des leads entre les étapes du tunnel de conversion. Les rendez-vous obtenus ou les produits vendus sont alors plus qualifiés.
Gagner du temps en prospection commerciale
Lorsque le commercial doit convaincre le client potentiel, il s'adresse alors à quelqu'un qui a développé un sentiment de confiance envers le produit ou le service. Le lead ou prospect s'appuie en effet sur la recommandation du prescripteur, en qui il a déjà développé une réelle confiance de par sa proximité avec cette personne. De fait, de nombreuses barrières sont déjà levées. La phase de prospection commerciale est plus qualifiée et les équipes peuvent actionner des leviers plus précis pour convaincre le lead. La marque obtient alors de meilleurs résultats en termes de conversion, tout en dépensant moins d'argent.
Comment attirer et convaincre un prescripteur en marketing ?
Récompenser l'engagement du prescripteur envers la marque
Pour bénéficier pleinement de l'impact de ses clients prescripteurs, la marque ou l'entreprise doit mettre en place, en amont, un système d'identification et de rétribution des ambassadeurs.
Puisque ceux-ci ne sont pas rémunérés (à l'inverse des influenceurs), il est possible de valoriser leur engagement envers la marque au travers de récompenses telles que des bons d'achat, des chèques cadeaux ou encore des codes promo. Ces actions rétributrices vont inciter les prescripteurs à continuer à parler de la marque autour d'eux, en créant un sentiment de connivence extrêmement précieux pour l'ensemble de la stratégie commerciale.
Entrer en contact avec les acteurs du marché
Dans le cas où l'entreprise manque de prescripteurs en marketing et qu'elle souhaite inciter ses clients les plus fidèles à parler d'elle, il lui est vivement conseillé de mettre en place une stratégie de contact des acteurs de son marché. L'équipe commerciale peut alors prendre contact avec les entreprises de son marché ou de sa filière pour étendre la promotion de son offre.
Impliquer le prescripteur dans le processus de conception
Enfin, lorsqu'une entreprise dispose d'un solide panel d'ambassadeurs, elle peut les inclure dans certains processus de conception ou d'amélioration de produits, dans une logique de co-création. Par la suite, la marque peut valoriser une réelle logique de co-construction avec sa clientèle et ainsi proposer des produits ou services en totale adéquation avec les attentes de celle-ci.
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