Selon une enquête publiée par Kantar en 2021, 84 % des Français sont prêts à aider les marques à s'améliorer et 27 % se disent même totalement prêts à le faire. Des chiffres qui démontrent que la co-création représente un enjeu fort pour les entreprises.

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Co-création : quand marques et consommateurs deviennent partenaires

sondage sur le rapport entre consommateurs et marques

Capture d'écran - Kantar

Au cœur du marketing participatif, la co-création est définie par Éric Vernette, professeur à la Toulouse School of Management, comme « l'implication volontaire du consommateur ou du client dans une étape du processus de création de valeur, conjointement avec l'entreprise». Elle peut avoir lieu en amont de la commercialisation, durant les phases d'idéation, de conception du produit ou de test mais elle peut également intervenir en aval, durant la consommation. Cette pratique participe à modifier les relations entre l'entreprise et le consommateur qui est alors promu au rang de partenaire.

Selon une enquête de satisfaction menée par la plateforme communautaire Fanvoice, la co-création permet d'avoir une meilleure compréhension des clients, de recueillir des idées pour développer de nouvelles offres, d'accélérer le processus d'innovation, de réduire le risque d'échec associé à la commercialisation de nouveaux produits et, enfin, de bénéficier d'une aide à la transformation des processus internes. De plus, elle contribue à renforcer la proximité avec les clients, à nouer une relation plus authentique avec eux mais aussi à améliorer les performances de l'entreprise. Des chercheurs ont en effet démontré que les produits dont l'étiquette indique qu'ils ont été conçus à partir d'une idée des consommateurs voient leur vente augmenter de 20 %. Signe de qualité pour le client, la co-création permet donc également aux marketeurs de se démarquer de la concurrence. Toutefois, des zones d'ombre demeurent autour de cette pratique. En 2017 déjà, Cyrielle Vellera, Maître de conférences titulaire au sein de la Toulouse School of Management, pointait du doigt la question de la rétribution et des droits de propriété : « on est encore dans un grand flou sur la meilleure façon de rétribuer les contributeurs, ce qui peut freiner le développement de la co-création ». Une étude menée avec sa collègue Linda Hamdi-Kidar a d'ailleurs révélé que plus des trois quarts des consommateurs français considèrent que l'idée de co-créer devrait être la propriété des deux parties, c'est-à-dire de l'entreprise et du client. Plus de la moitié d'entre eux souhaiteraient percevoir des royalties, en fonction des ventes, et 33 % préféreraient une rémunération forfaitaire.

Mais ces zones d'ombre souvent présentes lorsque les marques sollicitent la créativité des consommateurs ne semblent pas nuire à l'enthousiasme de ces derniers. Selon l'étude réalisée par le Centre de Recherche en Management de Toulouse, 92 % des consommateurs estiment que collaborer avec une société pour concevoir de nouvelles offres est une pratique dans l'air du temps. Ils considèrent que les entreprises qui font appel à leurs idées sont plus crédibles et plus innovantes que les autres. Quant aux produits issus de cette collaboration, ils sont jugés plus en accord avec leurs besoins mais aussi plus pratiques et plus attirants. Récemment, l'enquête #çaMarque! réalisée par Kantar pour l'Union des Marques est venue appuyer ces résultats, révélant que 84 % des Français sont prêts à aider les marques à s'améliorer et notamment à innover. Les motivations qui poussent les consommateurs à co-créer semblent être de plusieurs ordres. Julie Devinant, directrice générale adjointe de Fanvoice, distingue ainsi une motivation utilitaire, une motivation expérientielle, une motivation communautaire, un besoin de reconnaissance, une envie de partager et un besoin d'accomplissement.

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Ces entreprises qui misent sur la co-création

exemple de co-creation avec EDF

Capture d'écran - EDF Pulse & You

Contrairement aux idées reçues, la co-création n'est pas réservée à une élite ou à certains modèles d'entreprise spécifiques. S'il est vrai qu'elle a été popularisée par les DNVB ou Digital Native Vertical Brands, elle s'adresse à tous. Selon Sébastien Naji, alors directeur général de la plateforme de marketing collaboratif TRND, « produits de grande consommation, puériculture, high-tech, services, mode, automobile… toute marque qui a des consommateurs ou des utilisateurs peut créer et engager sa communauté ».

Lego Ideas fait partie des initiatives de co-création les plus connues. Lancée d'abord au Japon en 2008 sous le nom de Lego Cuusoo, elle a connu un grand succès et a été déployée à l'échelle mondiale quelques années plus tard. Elle permet aux personnes âgées de 13 ans et plus d'imaginer les jouets de demain. Les jeux Minecraft, Ecto-1, Wall-E ou encore Friends ont ainsi tous la particularité d'avoir été initialement pensés par des fans de Lego.

Sur le site internet dédié à cette initiative, il est possible de participer à des concours ainsi qu'à des activités mais aussi de suggérer une idée et de voter pour les meilleures propositions. Tous les projets bénéficiant d'au moins 10 000 votes sont étudiés par la marque et si un produit est finalement commercialisé, son créateur perçoit alors 1 % des bénéfices. Lego Ideas compterait actuellement 2 millions d'inscrits et près de 2 800 projets actifs.

Toutefois, toutes les entreprises ne disposent pas d'une plateforme dédiée à la co-création. Certaines s'appuient simplement sur les réseaux sociaux pour perfectionner leurs produits et avoir la certitude qu'ils répondront aux attentes des consommateurs. Spécialisé dans la création de vêtements streetwear inspirés du gaming, Fulllife utilise Discord pour obtenir l'avis des internautes. « On a lancé un serveur dédié pour expliquer ce que l'on propose, présenter les mock-ups de nos créations et recueillir les retours de notre communauté » a déclaré Alexandre Malsch, le fondateur. Selon les réactions, les collections sont ensuite adaptées. D'autres marques, quant à elles, construisent entièrement leur modèle économique sur la co-création. C'est le cas par exemple de C'est qui le patron ?!, société coopérative d'intérêt collectif spécialisée dans le secteur agroalimentaire. Elle invite le consommateur à devenir « acteur de la conception à la commercialisation du produit » en définissant lui-même le cahier des charges et le prix. Quand il faut faire évoluer le produit ou son emballage, là encore, les décisions se prennent collectivement. Actuellement, la marque revendique plus de 30 produits créés et 300 millions de ventes.

Si la co-création de produits fait figure de référence, certaines entreprises utilisent cette pratique dans d'autres contextes. « Aujourd'hui, elle couvre un spectre beaucoup plus large qui transcende la simple innovation. On peut co-créer pour comprendre, co-créer pour tester, co-créer pour fédérer. Et ce sont donc tous les métiers d'une entreprise qui sont concernés : le marketing, la RSE, l'expérience client, la stratégie… » explique Julie Devinant dans un article publié sur le blog de Fanvoice. Elle cite notamment le cas de Somfy et de son expérience de co-création miroir visant à recueillir les avis des consommateurs mais aussi des collaborateurs sur la place de la marque dans le monde de demain. Il faut également mentionner EDF qui s'est démarqué en 2019 avec le challenge « Le job de mes rêves ». Le principe ? Inviter les jeunes diplômés à décrire le job de leurs rêves sur la plateforme d'open innovation EDF Pulse & You afin de leur permettre de décrocher un travail en alternance ou un CDI. 660 personnes ont participé et 2 131 idées et commentaires ont été recueillis. Ce faisant, la marque a touché les nouvelles générations, renforcé l'attractivité de son secteur d'activité et incarné l'innovation au niveau RH. En dépassant les frontières du produit et du marketing, la co-création peut donc incontestablement participer à la transformation des entreprises.

 

Développer la créativité de sa communauté

Impliquer ses clients dans sa stratégie d'innovation ne peut se limiter à leur poser des questions fermées et à analyser ensuite les réponses obtenues. Il est important d'aider sa communauté à développer sa créativité. Pour cela, il peut être intéressant d'utiliser à la fois des questions fermées et des questions ouvertes mais aussi de s'appuyer sur un professionnel, tel qu'un community manager, dont le cœur de métier est l'animation de communautés. Fanvoice recommande toutefois de ne pas négliger le project manager et de l'engager au cœur des conversations tout au long du projet, c'est-à-dire avant son lancement, au cours de son déploiement et lors de sa clôture. Par exemple, à chaque fois qu'une campagne se termine sur la plateforme EDF Pulse & You, une infographie est publiée. Celle-ci rassemble des chiffres, les principales observations réalisées mais aussi, systématiquement, un commentaire du chef de projet.

 

Se montrer transparent

Faire de la co-création implique de se montrer transparent avec les consommateurs qui participent à l'expérience et de donner du sens à leur engagement. Il est important qu'ils comprennent aisément et rapidement les bénéfices de leur participation et la valeur qu'elle a pour l'entreprise. Par ailleurs, il est essentiel d'expliquer clairement de quelle manière les réponses recueillies sont utilisées et de communiquer régulièrement sur l'évolution du projet. Les consommateurs doivent se sentir impliqués et être en capacité de mesurer la portée de leur engagement. Pour chaque produit co-créé, C'est qui le patron ?! publie par exemple sur son site internet le résultat détaillé des votes des consommateurs. De plus, ces derniers ont la possibilité de suivre les contrôles effectués afin de s'assurer que le cahier des charges défini par leurs soins est bien respecté.

 

Rendre la dynamique collaborative attractive

La co-création est une pratique de plus en plus répandue et les marques doivent donc apprendre à se démarquer en rendant la dynamique collaborative plus attractive. Pour cela, elles peuvent s'appuyer sur la gamification présentée par Fanvoice comme « la clé pour motiver et challenger sa communauté ». C'est par exemple ce que fait EDF en représentant, à l'issue d'un projet de co-création, les gagnants sur un podium. Mais certaines marques vont plus loin et mettent en place un système de points pour récompenser les porteurs d'idées. En fonction du nombre de points recueillis, ils peuvent se voir proposer des cadeaux, des bons d'achat ou tout simplement des badges honorifiques. Quelle que soit la solution mise en place, elle doit répondre à un objectif simple : stimuler les participants.

 

Prendre en compte les points de vue des leaders

Généralement, lorsqu'une marque adresse une question à sa communauté sur les réseaux sociaux, des leaders apparaissent rapidement dans les conversations. Ils se distinguent par la fréquence de leur participation ou encore par le nombre de réactions que leurs commentaires suscitent. Il est important de ne pas négliger leurs points de vue. Dans un article publié sur Stratégies, Julie Devinant estime ainsi « qu'il faut prendre en compte deux dimensions dans la co-création : l'effet de volume (les nombreuses contributions d'une masse de participants) et l'effet de singularité (la pertinence de quelques participants qui tirent les conversations et l'innovation vers le haut) ». Selon elle, c'est grâce à cette posture qu'une entreprise peut véritablement recueillir les meilleures idées.

L'enquête #çaMarque! réalisée par Kantar a démontré que marques et clients partagent une même volonté de dialogue et de proximité. En offrant aux entreprises la possibilité de réinventer leur relation avec les consommateurs, la co-création représente donc incontestablement une opportunité à saisir. Par ailleurs, en dépassant les frontières du produit et du marketing, elle peut contribuer de manière non négligeable à la transformation des entreprises.

 

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Publication originale le 26 septembre 2022, mise à jour le 04 novembre 2022

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