La plateforme de marque est incontournable pour établir une stratégie de communication d'entreprise efficace et marquante. Pour la concevoir, il est toutefois nécessaire de suivre les bonnes pratiques pour réussir à bâtir une marque forte et cohérente. S'inspirer des marques qui ont su utiliser cet outil marketing de manière performante est à cet égard une des clés de la réussite.
Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ?
L'expression plateforme de marque désigne une pratique marketing visant à formaliser l'identité d'une marque. Elle permet de s'assurer de la cohérence du discours et des actions vis-à-vis des différentes parties prenantes. C'est aussi une manière de se différencier de la concurrence et de garantir une image de marque forte.
Les éléments clés d'une plateforme de marque
En premier lieu, il est nécessaire d'appréhender l'ensemble des éléments qui doivent être présents dans une plateforme de marque. Cette attention garantit de concevoir un outil de communication qualitatif et exhaustif.
Identité de la marque
La première étape nécessite de repenser les fondamentaux de l'entreprise. En effet, l'objectif est alors de tenter de définir la marque le plus succinctement possible. Ceci permet de répondre à la question « Qui sommes-nous ? ».
Mission
Le second élément clé de cette nouvelle plateforme de marque est la raison d'être ou le rôle de l'entreprise. Cette interrogation porte autant sur sa mission dans la société que dans son secteur d'activité.
Vision
L'action de la marque s'inscrit forcément dans une temporalité. Par conséquent, on attend d'une entreprise qu'elle puisse communiquer sur ses objectifs futurs et sur ses ambitions propres. Cela reflète sa vision stratégique à long terme.
Valeurs
Bien entendu, les actes de l'entreprise doivent être cadrés. L'éthique d'une marque est aujourd'hui essentielle. Il est donc fondamental de définir précisément les valeurs défendues et les grands principes qui guident l'entreprise au quotidien.
Promesse
Enfin, la promesse est une sorte de contrat de confiance signé entre la marque et ses clients. Elle représente la manière dont elle s'engage auprès de ses cibles. Pour cela, la promesse de marque doit répondre à un besoin client et démontrer que l'entreprise possède une valeur ajoutée que ne possèdent pas ses concurrents.
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Comment faire une plateforme de marque ?
Pour réussir à répondre à l'ensemble de ces questions essentielles, il est fondamental de suivre des étapes précises. Elles vont permettre de cadrer finement le projet même lorsqu'un grand nombre de collaborateurs participeront à son élaboration.
Réaliser un audit interne
Les bases de ce travail doivent être solides. Par conséquent, il faut pour commencer identifier tout ce qui fonde la spécificité de la marque. Tous les départements de l'entreprise doivent participer activement à la création de ces piliers marketing.
Cet audit peut débuter par une réunion des décideurs. Ils vont ainsi fixer la vision stratégique de la marque ainsi que son positionnement vis-à-vis des entreprises concurrentes. Ensuite, il est important de faire participer l'ensemble des collaborateurs. Les interviewer permet de mieux comprendre la culture d'entreprise et d'identifier les valeurs fortes de la marque. Il peut d'ailleurs être pertinent d'organiser des réunions à thèmes pour que les différents intervenants puissent répondre aux questions fondatrices de la plateforme de marque.
Analyser les données obtenues
Les données récoltées au travers des différents entretiens sont précieuses. Toutefois, pour réellement pouvoir en tirer profit, il faut les analyser. Cette étape est incontournable pour donner du sens aux informations en les organisant de manière précise.
Avant tout, il peut exister de fortes disparités entre les opinions des collaborateurs, surtout lorsqu'ils proviennent de départements différents. C'est la raison pour laquelle la première chose à faire est de comparer les différents retours obtenus. Il est alors possible de croiser les données et identifier les éléments qui reviennent le plus souvent. Cette cohérence de la marque ne peut trouver sa source que dans une synthèse rigoureuse.
Pour obtenir cette vision globale de la marque, plusieurs outils spécifiques peuvent être utilisés tels que le prisme de marque de Kapferer. Il se présente sous la forme d'un hexagone. Chaque face renvoie à un aspect en particulier : physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation. Ces facettes sont elles-mêmes rangées en quatre catégories. L'essentiel ici d'ordonnancer efficacement les résultats de vos enquêtes.
Concevoir la plateforme de marque
Enfin, une fois les données récoltées et organisées, il faut formaliser la démarche en créant la plateforme de marque à proprement parler. Cette dernière étape doit être l'objet de toute votre attention, car elle peut à terme garantir le succès de la marque et sa notoriété.
Les informations parfois abruptes doivent être mises en forme pour augmenter leur impact marketing. L'allié idéal est alors le storytelling. Celui-ci va permettre de créer et entretenir l'imaginaire de la marque. Pour ce faire chaque mot doit être pesé pour donner l'impression qu'il y a un lien parfaitement naturel entre la plateforme de marque et la marque elle-même. Le document de synthèse doit ainsi refléter le résultat des audits tout en possédant un champ sémantique attrayant et marquant pour les parties prenantes.
Le document une fois rédigé et validé doit être partagé sur différents canaux. Le site internet de l'entreprise est parfaitement adapté pour refléter l'identité de la marque. Ainsi, il est important de prévoir un espace dédié pour recevoir la plateforme de marque à destination des prospects et clients.
Ensuite, cette plateforme de marque peut être intégrée en interne aux plans de communication ou à la charte graphique de l'entreprise. D'ailleurs, l'identité visuelle devra nécessairement correspondre aux éléments définis par la plateforme de marque. Ces derniers peuvent en effet prendre corps dans les logos et dans les supports de communication. La marque possède de cette manière une forte cohérence à chaque niveau de son organisation.
Exemples de plateformes de marque
Pour conclure, il est très pertinent de s'inspirer des marques qui ont réussi à formaliser une image forte.
La marque Évian a choisi d'axer son image de marque sur la nature et la protection de l'environnement. Ses engagements reposent sur trois axes principaux : le recyclage, la protection de la source et la réduction de l'impact environnemental.
Ci-dessous, la représentation schématique de la plateforme de marque Évian où différents éléments sont mis en valeur tels que la vision, la mission ou bien encore la promesse.
Source : blog.limpide.fr
Pour sa part Apple diffuse des éléments de sa plateforme de marque sur différents supports. Ainsi, la page dédiée à l'éthique dans les affaires met en avant le respect de la loi et des normes. La page de recrutement quant à elle met plus en avant les notions de diversité, de gestion des déchets ou de respect de la vie privée.
Microsoft affiche une plateforme de marque plus conventionnelle sur sa page Nos valeurs. Plusieurs éléments clés sont présents pour cette marque : l'innovation, l'inclusion ou bien encore la RSE.
Certaines marques choisissent d'afficher clairement leur plateforme de marque. C'est notamment le cas des Haras nationaux. Ainsi, leurs quatre valeurs fondamentales sont énumérées : engagement, expertise, efficacité et excellence.
Source : definitions-marketing.com
Enfin, Ysance a fait le choix du storytelling pour transmettre sa plateforme de marque. Les valeurs sont ainsi intégrées de manière subtile dans la communication de l'entreprise.
Source : blog.limpide.fr
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