Comment faire un plan marketing réussi ?

Quelle que soit la taille de l'entreprise ou le domaine d'activité, le marketing doit être au cœur des préoccupations. C'est une discipline nécessaire pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser, influencer la notoriété de la marque et développer le chiffre d'affaires.

Pour ce faire, toute stratégie marketing efficace doit s'appuyer sur un plan marketing détaillé et concret. Ce document, véritable fil conducteur, permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer des objectifs et de définir les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Voici les étapes pour établir un plan marketing réussi.

Pourquoi faire un plan marketing

Réaliser un plan marketing est indispensable pour mettre en œuvre la stratégie marketing de la marque. Il apporte de nombreux avantages. 

Pour commencer, le plan marketing est utile pour identifier et mieux comprendre les changements liés à l'environnement externe de l'entreprise. Il apporte une vue d'ensemble sur les concurrents et le marché. Ce qui permet à l'entreprise de mieux appréhender les nouvelles tendances et la stratégie à adopter pour croître et se différencier.

Le plan marketing permet aussi d'identifier les opportunités de marché, d'évaluer ses enjeux, de fixer des objectifs marketing, de déterminer un positionnement efficace et de développer des stratégies de croissance. Pour ce faire, l'entreprise doit analyser minutieusement son marché, ses prospects et ses clients et définir une offre différenciée à partir de son positionnement. Grâce à cette étude, la marque pourra ensuite élaborer un plan d'action en fonction de son marketing mix et de ses segments de clientèle. 

Par ailleurs, le plan contribue à forger une image de marque forte afin de se positionner sur le marché ciblé et d'attirer les différents segments de clientèle.

Avec un plan marketing, l'entreprise dispose d'une vision globale et claire des actions à mener pour atteindre ses objectifs et est capable de mesurer son retour sur investissement. La marque peut donc se concentrer sur les activités qui génèrent un bon ROI. En fonction des résultats, le plan marketing est à optimiser et à perfectionner pour l'année suivante.

1 - Analyser l'entreprise de manière interne et externe

La première étape du plan marketing consiste à faire le point sur la situation, l'environnement et la concurrence. L'entreprise doit, dans un premier temps, se connaître parfaitement.

Pour y parvenir, il est possible de s'appuyer sur la matrice SWOT, dont l'acronyme signifie « Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats » ou « Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces » en français. Sur le plan interne, cet outil permet de mettre en avant les forces et les faiblesses de l'entreprise. À savoir miser sur ses qualités et compétences pour prendre l'avantage sur le marché, mais aussi étudier les points faibles à combler. Sur le plan externe, la matrice SWOT identifie les opportunités de croissance et de développement de l'entreprise, ainsi que les obstacles qu'elle peut potentiellement rencontrer sur le marché.

L'étude SWOT peut être complétée par l'analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal) pour réaliser une étude externe sur ces six critères. Elle bénéficie ainsi d'un état des lieux complet afin de prendre des décisions stratégiques cohérentes avec son environnement.

Par ailleurs, il est également nécessaire d'étudier la concurrence avec minutie. L'entreprise doit prendre le temps de faire une analyse concurrentielle approfondie afin d'identifier les éléments différenciants de son offre et le positionnement adéquat.

Et enfin, il est nécessaire de faire une étude de marché, étape incontournable pour évaluer les caractéristiques du marché et la viabilité de son projet.

2 - Définir les objectifs

Le plan marketing doit intégrer des objectifs précis et concrets que la marque doit déterminer sur une période. Ces derniers varient selon le secteur d'activité de l'entreprise et sa maturité. Ils sont à sélectionner soigneusement pour apporter la croissance attendue. 

Les objectifs peuvent être liés à :

• L'augmentation des ventes
• L'augmentation des parts de marché sur un marché cible
• L'augmentation de la notoriété de l'entreprise, d'un produit, d'un service
• L'acquisition de leads qualifiés
• La fidélisation client
• L'augmentation du panier moyen 

Chaque objectif doit être associé à un indicateur clé qui permet d'analyser les résultats. Ils doivent donc être mesurables.

3 - Identifier les marchés et publics cibles

Cette étape est particulièrement importante, car si le ciblage est mal défini, les actions marketing sont vouées à l'échec. Il s'agit de s'adresser à la bonne cible, au bon moment, par les bons canaux.

L'entreprise doit donc connaître parfaitement ses cibles pour effectuer une segmentation efficace. Pour cela, elle doit réaliser le portrait du consommateur (buyer persona) qui pourrait potentiellement acheter son produit. Pour y arriver, il est nécessaire d'étudier divers critères : 

• socio-démographiques (âge, sexe, niveau de revenu), 
• géographiques (type d'habitation, lieu, climat), 
• psychographiques (comportements d'achat, envies, rêves, besoins, peurs, opinions, problématiques). 

Une fois le portait effectué, la marque dispose d'une représentation de son client idéal. 

4 - Déterminer le positionnement produit

Le positionnement produit est une étape cruciale pour offrir une offre différenciante à ses clients et se démarquer de la concurrence. Pour l'établir, l'entreprise doit réussir à dégager son avantage concurrentiel et la raison d'être qui le rend unique.

Le produit doit répondre aux attentes de la cible, que ce soit sur le besoin ou sur la qualité. 

Pour ce faire, l'entreprise doit s'appuyer sur le marketing mix ou la méthode des 4 P pour déterminer le bon positionnement. Cet outil permet de passer en revue les leviers commerciaux dont dispose la marque. Il s'agit de déterminer : 

• la politique de produit (product) 
• la politique de prix (price)
• la politique de distribution (place)
• la politique de communication (promotion)

5 - Définir la tarification du produit

Définir le prix du produit nécessite de s'appuyer sur plusieurs critères dont :

• la saisonnalité en fonction du produit et de la demande
• les coûts de production
• la veille concurrentielle

La tarification est également décidée selon la stratégie de positionnement sur le marché.

6 - Choisir les canaux marketing

Il s'agit de sélectionner les canaux de communication adéquats à utiliser pour toucher la cible. 

L'entreprise peut opter pour des outils digitaux comme les réseaux sociaux, les vidéos, l'emailing, le référencement naturel ou payant de son site internet ou encore la publicité display.

Mais il ne faut pas non plus écarter les canaux traditionnels des campagnes marketing : les brochures, l'affichage, l'événementiel, les relations médias. 

La marque peut aussi utiliser des techniques de communication moins conventionnelles telles que le street marketing ou le guerilla marketing. 

7 - Planifier le budget marketing

Dernière étape du plan marketing, le budget est une phase essentielle. Il permet d'évaluer les moyens financiers de l'entreprise et de prévoir la répartition des coûts des actions à mettre en œuvre. Il a un impact direct sur le succès de la campagne marketing. 

Le budget doit prendre en compte le degré de maturité de l'entreprise ou de l'offre. Par exemple, la phase de lancement nécessite généralement un investissement financier plus important. Par la suite, lorsque le produit atteint une certaine maturité, les budgets marketing sont revus à la baisse.

8 - Mesurer les performances des actions marketing

L'entreprise doit pouvoir mesurer les efforts et les investissements dédiés aux campagnes, pour chaque plan marketing. C'est pourquoi, les objectifs définis en amont doivent être quantifiables et qu'elle doit s'appuyer sur des indicateurs de performance. 

Ce suivi permet d'analyser les réussites et les failles des campagnes afin de les optimiser ou réorienter les messages et les canaux si besoin. Cette étape pousse les entreprises à réfléchir sur les axes d'amélioration à apporter aux actions en cours et à décliner sur un prochain plan marketing.

Pour les mesurer, l'entreprise peut utiliser son CRM si elle en possède un. Ainsi, elle peut facilement intégrer les actions marketing, définir leurs objectifs et suivre le ROI de chacune.

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