Comment faire un plan marketing réussi ?

Le plan marketing met par écrit la stratégie marketing sur une période déterminée. C'est un document de travail central pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser, influencer la notoriété de la marque et développer le chiffre d'affaires.

Avec un plan marketing détaillé et concret, l'entreprise dispose d'un guide pour saisir les opportunités de marché et atteindre ses objectifs. Voici les étapes pour établir un plan marketing réussi.

Pourquoi faire un plan marketing ?

Faire un plan marketing est indispensable à des fins d'organisation. Il n'est pas exclu que le document soit modifié en cours d'exécution, pourtant il faut absolument avoir un document de référence au démarrage de chaque nouvelle période.

Analyser régulièrement son environnement

À chaque nouveau plan marketing, l'entreprise observe et analyse son environnement : ses concurrents, son marché, la société dans sa globalité. C'est une étape fondamentale pour avoir une stratégie pertinente et à jour.

Si une marque constate qu'un concurrent utilise TikTok pour communiquer, par exemple, elle doit envisager de s'y mettre à son tour : le travail d'analyse a permis de constater cette tendance. De même, l'analyse peut permettre à une marque de découvrir de nouveaux usages de l'IA très adaptés pour son activité marketing.

Faire un plan marketing est utile car l'exercice « oblige » à regarder autour, et à en tirer des conséquences pour rester d'actualité, pour s'améliorer et éventuellement pour se différencier.

Faire du marketing utile

Un plan marketing guide la stratégie : chacun sait ce qu'il a à faire, comment et quand le faire. En exécutant une stratégie conformément à un plan, l'entreprise a plus de chances de succès qu'en improvisant.

Le plan marketing permet de faire du marketing utile, en outre, car la stratégie est fondée sur des données d'analyse fiables et une logique sensée.

• L'entreprise constate que telle action produit tel résultat : reproduire l'action va très probablement mener à ce résultat.
• L'entreprise comprend que tel type de clients a telles attentes : satisfaire ces attentes va très probablement générer de la satisfaction client.

La stratégie gagne finalement en efficacité, et l'entreprise bénéficie des retombées d'un marketing efficace : une image de marque renforcée, plus de ventes et de la croissance.

Documenter ses actions marketing

Avec un plan marketing, l'entreprise dispose d'une vision globale et claire des actions menées pour atteindre ses objectifs, et elle est capable de mesurer son retour sur investissement. C'est ainsi qu'elle crée de la donnée interne, exploitable à l'avenir.

En année N +1, par exemple, la marque peut se concentrer sur les activités qui ont généré un bon ROI en année N -1.

En fonction des résultats, l'entreprise perfectionne son plan marketing général pour l'année suivante.

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1 - Définir les objectifs

Le plan marketing liste des objectifs précis et concrets, que l'entreprise prévoit d'atteindre dans un délai fixé. Les objectifs marketing varient selon le secteur d'activité de l'entreprise et sa maturité. Ils sont déterminants de la croissance de l'entreprise.

Les objectifs peuvent être liés à :

• L'augmentation des ventes
• L'augmentation des parts de marché sur un marché cible
• L'augmentation de la notoriété de l'entreprise, d'un produit, d'un service
• L'acquisition de leads qualifiés
• La fidélisation client
• L'augmentation du panier moyen

Chaque objectif doit être associé à un indicateur clé de performance (KPI) qui permet d'analyser les résultats. Les objectifs doivent donc être mesurables. En annexe du plan marketing, il est intéressant de joindre un tableau de bord de suivi des KPI. Ce document très visuel aide à vérifier que les résultats vont progressivement dans le sens des objectifs.

2 - Analyser l'environnement

Il s'agit de faire le point sur la situation de l'entreprise et sur son environnement. L'analyse peut inclure des travaux de type mapping concurrentiel, étude de marché ou encore cahier de tendances. L'entreprise doit connaître ses forces et ses faiblesses, dans son environnement, ainsi que les évolutions prévisibles de son environnement.

Des méthodes aident à réaliser ce travail d'analyse. La matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, en Français « Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces ») est particulièrement indiquée.

• Sur le plan interne, cet outil met en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise, afin de miser sur ses qualités et compétences pour prendre l'avantage sur le marché, tout en soulignant les points faibles à combler.
• Sur le plan externe, la matrice SWOT identifie les opportunités de croissance et de développement de l'entreprise, ainsi que les obstacles potentiels sur son marché.

La matrice SWOT peut être complétée par l'analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal) pour réaliser une étude externe sur ces six critères. L'entreprise bénéficie ainsi d'un état des lieux complet afin de prendre des décisions stratégiques cohérentes avec son environnement.

3 - Créer des personas

Pour créer ses personas, il faut savoir qui est son cœur de clientèle : qui le produit ou le service commercialisé intéresse-t-il ? La logique aide à répondre à cette question – une gamme de produits de puériculture, par exemple, intéresse vraisemblablement le profil jeune maman à titre principal. En plus de la logique, la data aide à affiner le profil. Il faut notamment analyser les données suivantes à propos des clients de la marque :

• Données socio-démographiques (âge, sexe, niveau de revenu)
• Données géographiques (type d'habitation, lieu, climat)
• Données psychographiques (comportements d'achat, envies, rêves, besoins, peurs, opinions, problématiques)

Une fois le portait effectué, la marque dispose d'une représentation de son client idéal.

Le travail de création de personas aide à comprendre les motivations et le comportement d'achat de sa cible. C'est essentiel pour définir des actions marketing efficaces.

En créant un persona de la génération Z, par exemple, l'entreprise dessine le profil d'un client attentif à l'éthique, et très digitalisé. Les actions du plan marketing en tiennent compte : il faut faire du marketing digital, et communiquer sur les préoccupations éthiques de l'entreprise.

4 - Choisir les canaux marketing

Il s'agit de sélectionner les canaux de communication adéquats à utiliser pour toucher la cible.

L'entreprise a tout intérêt à opter pour un ou plusieurs outils digitaux, comme les réseaux sociaux, les vidéos, l'e-mailing, le référencement naturel ou payant de son site internet ou encore la publicité display.

Par ailleurs, il est intéressant d'envisager les canaux traditionnels des campagnes marketing : les brochures, l'affichage, l'événementiel et les relations médias, notamment. À noter qu'il est difficile de mesurer précisément les résultats obtenus via ces canaux, ce qui complexifie le suivi du plan marketing.

La marque peut aussi utiliser des techniques de communication moins conventionnelles, telles que le street marketing ou le guerilla marketing, voire innover en imaginant de nouveaux moyens de communiquer efficacement avec sa cible.

5 - Déterminer le positionnement de l'offre

Sur le plan marketing, déterminer le positionnement de l'offre aide à communiquer efficacement pour attirer et convertir des clients. Il s'agit d'identifier son avantage concurrentiel, et ce qui rend le produit ou le service unique, pour mettre en avant ces éléments différenciants, et se démarquer pour convaincre.

À cette étape, il faut s'appuyer sur le marketing mix, ou méthode des 4 P, pour construire une stratégie marketing et commerciale cohérente, en conformité avec les attentes des clients. L'équipe marketing se concerte avec les autres services concernés pour déterminer :

• La politique de produit (Product)
• La politique de prix (Price)
• La politique de distribution (Place)
• La politique de communication (Promotion)

Cet exercice permet de faire émerger une identité de marque et des arguments sur lesquels miser dans le cadre des campagnes marketing. Pour bien visualiser comment l'entreprise peut se différencier, il est judicieux de faire un mapping concurrentiel où les critères sont deux P du marketing mix.

6 - Planifier le budget marketing

Budgétiser les actions marketing est une phase essentielle pendant l'élaboration du plan marketing. L'exercice exige de la rigueur, et une vision d'ensemble : il faut tenir compte des moyens financiers de l'entreprise, pour déterminer un budget raisonnable, et le ventiler de manière à obtenir le meilleur ROI. L'impact sur le succès de la stratégie marketing est important.

Le budget doit prendre en compte le degré de maturité de l'entreprise ou de l'offre. Par exemple, la phase de lancement nécessite généralement un investissement financier plus important. Par la suite, lorsque le produit atteint une certaine maturité, les budgets marketing sont revus à la baisse.

La direction financière est nécessairement impliquée à cette étape du plan marketing. Elle valide ou corrige le budget, et fournit un tableur de suivi. Il est intéressant de joindre ce tableur en annexe du plan marketing, pour vérifier que le budget est respecté au fil de son exécution.

7 - Suivre les performances

L'équipe respecte le plan marketing, et vérifie les résultats : dépenses, délais et performances marketing doivent faire l'objet d'un suivi très régulier. Ce travail permet, le cas échéant, de corriger la stratégie initiale de manière réactive.

Comment mesurer les performances du plan marketing ?

L'entreprise doit pouvoir mesurer les efforts et les investissements dédiés aux campagnes, pour chaque plan marketing. C'est pourquoi les objectifs définis en amont doivent être quantifiables, et l'entreprise doit s'appuyer sur des indicateurs de performance dont le suivi est facilité par un tableau de bord clair et complet.

Ce suivi permet d'analyser les réussites et les failles des campagnes, afin de les optimiser ou de réorienter les messages et les canaux sans délai. La mesure des performances du plan marketing sert en temps réel, ainsi que pour le plan de la période suivante : l'entreprise est capable, sur la base de données d'expérience, de définir des axes d'amélioration et d'identifier les erreurs à éviter dans le futur.

Un CRM facilite et optimise considérablement la mesure et le suivi des performances marketing. Cet outil permet de renseigner les actions du plan marketing, d'assigner des objectifs et de suivre le ROI de chaque action.

Le CRM d'HubSpot est simple à utiliser. Il offre une parfaite visibilité, en temps réel, sur les indicateurs clés des performances du plan marketing. Les équipes gagnent en productivité, et leur travail est plus agréable.

Quelles sont les erreurs à éviter lors de la création du plan marketing ?

Négliger les étapes de création d'un plan marketing

La réalisation d'un plan marketing ne se fait pas à l'instinct, d'autant moins si de nombreux collaborateurs sont concernés par l'élaboration ou l'exécution du plan. Chaque étape compte pour un plan marketing solide et efficace.

Ne pas se tenir au fait des tendances

Pour créer un plan marketing pertinent, la marque doit suivre les tendances de son marché en continu : elle tient compte des tendances pour élaborer son plan, elle intègre toute nouvelle tendance en cours d'exécution du plan. Il faut bien avoir conscience que les besoins des clients et l'offre des concurrents évoluent constamment : être au fait et s'adapter est indispensable pour durer.

Établir un plan marketing complexe

Multiplier les canaux, imaginer des dizaines de personas ou encore choisir des KPI très élaborés n'est pas nécessaire. Le plan marketing doit être adapté aux moyens et aux ressources de l'entreprise, pour pouvoir être exécuté correctement, et sereinement. Il est préférable de procéder progressivement plutôt que de déborder d'ambitions irréalisables.

Ne pas chercher l'adhésion du personnel

L'engagement et la motivation du personnel sont importants dans l'élaboration et l'exécution d'un plan marketing. Il faut donc mettre en place des réunions régulières, pour informer le personnel de l'avancement du plan marketing. Son aboutissement dépend du travail de l'ensemble des collaborateurs, quel que soit leur niveau hiérarchique. Il est primordial de les impliquer, chacun ayant une compétence à apporter qu'elle soit commerciale, financière ou autre.

Exemple de plan marketing

Imaginons une agence de publicité qui subit une perte de clients probablement due à l'essor de l'intelligence artificielle. L'agence, à l'occasion du nouvel exercice social à venir, élabore un plan marketing sur une année.

1. L'objectif. Partant de sa problématique de perte de clients, l'agence veut attirer une nouvelle catégorie de clients : des professionnels qui ont des moyens financiers élevés. L'agence vise 12 nouveaux clients dans l'année, représentant un total de X € de CA.
2. L'environnement. L'IA continue de se développer, et de nombreuses solutions très peu coûteuses sont accessibles pour créer des publicités. L'agence doit donc se différencier de l'IA pour perdurer. Une de ses forces est son expérience : c'est une agence reconnue dans le milieu. Elle peut aussi miser sur sa très bonne marque employeur. Enfin, l'agence constate des brèches de l'IA sur le plan éthique. Le plan marketing consigne ces constatations.
3. Les personas. L'agence affine sa catégorie de clients « professionnels qui ont des moyens élevés ». Ce sont sûrement des entreprises qui ont des processus très lourds, et de gros effectifs. La data de l'agence révèle que ce profil client est majoritairement à Paris et que les rencontres sont principalement en présentiel lors d'évènements. Ces clients « grandes entreprises », en outre, ont peut-être besoin de redorer leur image auprès du public.
4. Les canaux marketing. Le plan marketing intègre l'organisation d'évènements professionnels, pour rencontrer la cible de clientèle. Le marketing doit aussi être digital : des campagnes sont planifiées sur LinkedIn. Pour renforcer son professionnalisme, son expertise et son niveau d'exigence, l'agence prévoit de déployer un blog.
5. Le positionnement. Pour se démarquer, de l'IA en l'occurrence, l'agence met en avant son expérience et son aspect « humain ». Elle choisit l'argument de la qualité au détriment de l'argument du prix : tous ses messages marketing utilisent ces arguments. Exemples : un article de blog traite des problèmes éthiques autour de l'IA, l'agence crée des publications LinkedIn pour communiquer à propos des récompenses reçues.
6. Le budget. La situation est relativement tendue, l'agence décide de débloquer un budget marketing exceptionnellement haut. La majorité du budget est investie en marketing digital, car les mesures de performance sont plus faciles : l'agence pourra ainsi ajuster efficacement ses dépenses en cours d'exécution du plan marketing.
7. Le suivi. Sur son tableau de bord, l'agence suit chaque semaine ses KPI nombre de clients et CA. Si les chiffres sont peu encourageants, l'agence fait des modifications sur le plan marketing.

Quels sont les outils utiles pour créer un plan marketing ?

Planzone

Après avoir élaboré le plan marketing, Planzone permet de confier les tâches à différents collaborateurs. Il permet également de faire le suivi en temps réel de leur exécution. Il est aussi possible de gérer et de planifier les campagnes marketing grâce à l'accès à certains fichiers.

L'intelligence artificielle

En tant qu'agent conversationnel, l'IA peut aider à élaborer un plan marketing à différents stades :

• L'entreprise utilisatrice peut poser des questions à propos du marché, pour obtenir rapidement des données. Attention toutefois à vérifier ces données.
• L'IA peut donner des idées de canaux marketing, et générer des ébauches de contenus marketing à publier. Pour se démarquer, il est important de revoir les contenus dans une optique de personnalisation.
• Une IA conversationnelle est utile pour fournir des listes de sites qui proposent des modèles gratuits ou payants de plans marketing, de budgets et de suivi de KPI.

Comment réaliser un plan marketing sur ChatGPT ?

ChatGPT aide à réaliser un plan marketing pas à pas. Voici une liste de prompts à entrer successivement dans le logiciel :

1. Décrire l'entreprise dans le détail et renseigner ses chiffres, puis demander « Sur la base de ces éléments, identifie 3 forces et 3 pistes d'amélioration ».
2. Fournir le résultat de son analyse SWOT, puis demander « Sur cette base, fais-moi des suggestions pour enrichir mon analyse SWOT eu égard aux tendances actuelles sur mon secteur d'activité ».
3. Lister les actions marketing en cours, et demander « Donne-moi d'autres idées pour renforcer ma présence marketing et ma position concurrentielle ».
4. Décrire son client type, puis demander « Quelles sont les attentes et les barrières à l'achat pour ce type de clients ? ».
5. Renseigner son budget marketing et lister les actions envisagées sur chaque canal, puis demander « Quelles actions et quels canaux offrent le meilleur ROI sur mon secteur d'activité en 2025 ? ».
6. « Quels outils puis-je utiliser pour faciliter l'élaboration et l'exécution de mon plan marketing ? »

Les réponses fournies par ChatGPT doivent être considérées comme des pistes à explorer avec son équipe au moment d'élaborer son plan marketing. L'IA en effet est externe et objective : cette technologie peut inspirer des idées qui sortent du cadre de travail habituel.

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