Comment définir son budget marketing en 2024 ?

Le marketing occupe une place prédominante dans la croissance des entreprises. Il s'agit d'un facteur décisif pour la performance commerciale, la fidélisation des clients et l'amélioration de l'image de marque. C'est pourquoi il est nécessaire de mettre en œuvre une stratégie marketing pertinente pour développer l'activité et se différencier de ses concurrents. Et pour concrétiser les actions, il est primordial de définir un budget marketing.

Le budget marketing, c'est quoi ?

Le budget marketing se définit par l'ensemble des dépenses à consacrer à la stratégie marketing d'une entreprise. Il établit un montant estimé des coûts qui seront nécessaires pour promouvoir les produits ou les services proposés. C'est un élément crucial du processus marketing et fait généralement partie du plan marketing. Il comprend tous les coûts promotionnels tels que la publicité et les relations publiques, l'emploi de personnel, les frais de bureau et autres dépenses liées au marketing.

Il faut également savoir que la mise en place d'un budget marketing doit reposer sur un objectif rentable. En effet, toutes les actions ne représentent pas un coût, mais un investissement, ce qui signifie que pour chaque euro dépensé en marketing, les entreprises doivent dégager des bénéfices.

Pourquoi le calcul du budget marketing est-il important ?

Pour mener à bien ses projets, l'entreprise doit établir des priorités. C'est le rôle principal du budget marketing qui permet de hiérarchiser et de chiffrer chaque action à venir.

Un budget marketing bien préparé et structuré constitue une preuve déterminante des fonds à investir dans chaque lancement de produit ou chaque projet. C'est aussi un bon outil de pilotage qui permet de répartir les budgets et de gérer au mieux les dépenses.

Il est également intéressant de définir toutes les dépenses marketing pour les comparer au chiffre d'affaires généré. L'entreprise peut ainsi évaluer son ROI, ou retour sur investissement, et donc l'efficacité de ses actions marketing.

Comment calculer le budget marketing ?

1 - Évaluer l'activité de votre entreprise

Avant d'établir un budget marketing, l'entreprise doit faire l'inventaire des projets prévus pour l'année à venir. Le but est de connaître le nombre de produits à lancer, la présence ou non de l'entreprise sur de grands événements.

De plus, votre entreprise doit identifier ses produits ou services afin de connaître leur positionnement sur le marché. En effet, vous devez calculer si vos produits sont en phase de croissance ou en phase de maturité. Il est primordial de se poser les bonnes questions, car la communication sera différente selon la situation de l'activité. Les besoins en budget marketing seront ainsi plus importants en phase de lancement qu'en phase de maturité du produit.

2 - Analyser la concurrence

Mettre en place un budget marketing nécessite aussi une analyse de l'ensemble des concurrents du secteur d'activité. L'intérêt est d'étudier leur comportement sur le marché et le positionnement de ses produits par rapport à la concurrence. Les concurrents sont-ils actifs ou plutôt discrets en matière de marketing ? L'entreprise est-elle leader sur le marché ? Souhaite-t-elle conquérir de nouvelles parts de marché ? Toutes ces questions relatives à l'évaluation de la concurrence vous donneront une idée plus précise sur la stratégie à adopter, sur le budget et les actions à mettre en place pour atteindre un ROI rapidement.

3 - Établir une stratégie marketing

Le budget marketing sera établi en fonction des projets de l'entreprise. Visibilité, lancement de produit, prospection, génération de leads : les coûts ne seront pas investis de la même façon selon les types de projets choisis.

La concordance des objectifs avec les dépenses permet de mettre en place une bonne planification de son budget. Pour réussir un plan marketing, il est donc indispensable de prévoir un plan d'action efficace. La stratégie marketing permettra de définir un plan d'action pour atteindre les objectifs déterminés en amont.

4 - Faire le point sur ses dépenses

Afin d'établir un bon budget marketing pour les années à venir, l'entreprise doit faire un bilan des dépenses effectuées sur l'année en cours et les résultats obtenus. Il est également judicieux de s'interroger sur le coût de chaque campagne marketing, sur le nombre de prospects et de clients générés ainsi que les outils employés par l'entreprise. Pour ce faire, différents postes de dépenses sont à prendre en compte, dont :

• Site internet.
• Création de contenu web.
• Référencement payant.
• Communication.
• Événementiel.
• Achat de médias.

Déterminer les postes de dépenses est important, car cela permet d'avoir un meilleur aperçu sur les dépenses. C'est sur ces postes que l'entreprise va définir le ROI des différentes actions menées et quels postes permettront d'atteindre les objectifs définis. Pour chaque action, il convient d'examiner les indicateurs clés de performance qui aideront à calculer le prochain budget marketing.

5 - Lister les coûts liés au budget

Il s'agit d'évaluer les coûts des projets validés lors de la phase de stratégie marketing. Ces coûts reposent notamment sur :

• L'étude de marché.
• Les campagnes de communication (marketing digital, publicité ou médias traditionnels).
• Les actions commerciales.
• La création de contenu et l'animation du site web.

6 - Calculer son budget marketing

Il existe deux méthodes pour établir un budget marketing. La première, issue du marketing traditionnel, consiste à calculer le budget à partir d'un pourcentage du chiffre d'affaires. La seconde repose sur l'inbound marketing et permet de partir des objectifs de l'année pour évaluer l'impact produit par chaque euro dépensé.

Voici un exemple de calcul :

• Chiffre d'affaires prévu : 20 millions d'euros.
• Chiffre d'affaires moyen par client : 12 000 euros.
• Objectifs de vente à l'année : 20 millions/12 000 = 2 000 clients.
• Nombre moyen de leads pour acquérir une vente : 5.
• Nombre de leads requis pour atteindre l'objectif : 5 * 2 000 = 10 000.
• Moyenne de contacts générés en leads : 1/5.
• Nombre de contacts à générer : 5 * 10 000 = 50 000.

Le bilan de l'année écoulée permet d'obtenir les données liées aux prévisions de ventes annuelles, le nombre de leads pour une conversion et le nombre de contacts par lead. C'est à partir de ces chiffres que l'entreprise pourra définir le coût moyen par lead. En multipliant ce coût par le nombre de leads nécessaires, elle obtiendra le coût du budget marketing global.

7 - Répartir le budget

Pour optimiser les dépenses prévues au budget, l'entreprise doit les répartir judicieusement entre les différents postes. Cette étape permet d'obtenir d'excellents retours sur investissement. Pour cela, il convient de réfléchir sur les méthodes à employer en fonction de son activité, des moyens à disposition, de la situation du marché. Il existe de nombreux axes de travail, parmi lesquels :

• Content marketing ou marketing de contenu.
• Référencement naturel SEO et payant SEA.
• Réseaux sociaux.
• Événements professionnels.
• Email marketing.
• Relations publiques.

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5 astuces pour bien définir votre budget marketing

1 - Faire le bilan de l'année précédente

Pour définir un budget marketing, il convient avant toute chose d'établir un bilan de l'année précédente. Il s'agit d'avoir un regard critique sur les actions passées en mesurant leurs performances. L'objectif est de déterminer si ces actions ont été un succès ou non et d'identifier les axes d'amélioration. L'idéal est d'effectuer cette analyse au dernier trimestre.

2 - Fixer des objectifs marketing précis

Établir un budget marketing nécessite de définir les objectifs à atteindre dans le cadre de la stratégie marketing :

• Promouvoir un produit ou un service.
• Générer plus de ventes.
• Booster son chiffre d'affaires.
• Augmenter le trafic sur le site web ou en point de vente.
• Optimiser le taux de conversion.
• Développer sa notoriété.
• Acquérir de nouveaux clients et prospect.
• Fidéliser la clientèle actuelle.
• Conquérir de nouveaux marchés.

Pour être pertinents, ces objectifs doivent être clairs, datés et chiffrés. Définir des objectifs SMART, c'est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels, est un bon départ pour construire une base stratégique solide.

3 - Mettre en place un funnel marketing

Une stratégie marketing réussie requiert un travail de préparation et d'analyse pour déterminer les opportunités d'investissement. Pour cela, il est intéressant de construire un funnel marketing, ou entonnoir de conversion. Cette méthode est un moyen efficace de répartir le budget marketing en fonction des étapes du parcours client. Le funnel marketing se découpe en 4 phases différentes : attirer, convertir, vendre et fidéliser.

4 - Être le plus sélectif possible

Pour mettre au point un budget marketing pertinent, il est capital d'être très sélectif sur les objectifs et les actions à mener, mais aussi sur les indicateurs de performance. De cette manière, les entreprises pourront tirer le meilleur profit de leurs actions marketing. Pour cela, mieux vaut se pencher sur 2 ou 3 actions impactantes plutôt que sur de très nombreuses idées, certes intéressantes, mais risquant de manquer de cohérence.

5 - Penser ROI

Lors de la mise en place d'un budget marketing, les entreprises doivent toujours penser ROI. Pour que le budget soit validé par la direction, il est indispensable de le défendre en démontrant le retour sur investissement de chacune des actions marketing. Cela apporte ainsi de la crédibilité à la démarche adoptée. Cette donnée rassure et conforte les décideurs dans les choix à prendre.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.