Le marketing occupe une place prédominante dans la croissance des entreprises. Il s'agit d'un facteur décisif pour la performance commerciale, la fidélisation des clients et l'amélioration de l'image de marque. C'est pourquoi il est nécessaire de mettre en œuvre une stratégie marketing pertinente pour développer l'activité et se différencier de ses concurrents. Et pour concrétiser les actions, il est primordial de définir un budget marketing.

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Le budget marketing établit un montant estimé des coûts qui seront nécessaires pour promouvoir les produits ou les services de l'entreprise. C'est un élément crucial du processus marketing et fait généralement partie du plan marketing. Il comprend tous les coûts promotionnels tels que la publicité et les relations publiques, l'emploi de personnel, les frais de bureau et autres dépenses liées au marketing.

Il faut également savoir que la mise en place d'un budget marketing doit reposer sur un objectif rentable. En effet, toutes les actions ne représentent pas un coût, mais un investissement, ce qui signifie que pour chaque euro dépensé en marketing, les entreprises doivent dégager des bénéfices.

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Pour mener à bien ses projets, l'entreprise doit établir des priorités. C'est le rôle principal du budget marketing qui permet de hiérarchiser et de chiffrer chaque action à venir.

Un budget marketing bien préparé et structuré constitue une preuve déterminante des fonds à investir dans chaque lancement de produit ou chaque projet. C'est aussi un bon outil de pilotage qui permet de répartir les budgets et de gérer au mieux les dépenses.

Il est également intéressant de définir toutes les dépenses marketing pour les comparer au chiffre d'affaires généré. L'entreprise peut ainsi évaluer son ROI, ou retour sur investissement, et donc l'efficacité de ses actions marketing.

Calculer un budget marketing

Évaluer l'activité de votre entreprise

Avant d'établir un budget marketing, l'entreprise doit faire l'inventaire des projets prévus pour l'année à venir. Le but est de connaître le nombre de produits à lancer, la présence ou non de l'entreprise sur de grands événements.

De plus, votre entreprise doit identifier ses produits ou services afin de connaître leur positionnement sur le marché. En effet, vous devez calculer si vos produits sont en phase de croissance ou en phase de maturité. Il est primordial de se poser les bonnes questions, car la communication sera différente selon la situation de l'activité. Les besoins en budget marketing seront ainsi plus importants en phase de lancement qu'en phase de maturité du produit.

Analyser la concurrence

Mettre en place un budget marketing nécessite aussi une analyse de l’ensemble des concurrents du secteur d'activité. L'intérêt est d'étudier leur comportement sur le marché et le positionnement de ses produits par rapport à la concurrence. Les concurrents sont-ils actifs ou plutôt discrets en matière de marketing ? L'entreprise est-elle leader sur le marché ? Souhaite-t-elle conquérir de nouvelles parts de marché ? Toutes ces questions relatives à l'évaluation de la concurrence vous donneront une idée plus précise sur la stratégie à adopter, sur le budget et les actions à mettre en place pour atteindre un ROI rapidement.

Établir une stratégie marketing

Le budget marketing sera établi en fonction des projets de l'entreprise. Visibilité, lancement de produit, prospection, génération de leads : les coûts ne seront pas investis de la même façon selon les types de projets choisis.

La concordance des objectifs avec les dépenses permet de mettre en place une bonne planification de son budget. Pour réussir un plan marketing, il est donc indispensable de prévoir un plan d'action efficace. La stratégie marketing permettra de définir un plan d'action pour atteindre les objectifs déterminés en amont.

Faire le point sur ses dépenses

Afin d'établir un bon budget marketing pour les années à venir, l'entreprise doit faire un bilan des dépenses effectuées sur l'année en cours et les résultats obtenus. Il est également judicieux de s'interroger sur le coût de chaque campagne marketing, sur le nombre de prospects et de clients générés ainsi que les outils employés par l'entreprise. Pour ce faire, différents postes de dépenses sont à prendre en compte, dont :

  • site internet
  • création de contenu web
  • référencement payant
  • communication
  • événementiel
  • achat de médias.

Déterminer les postes de dépenses est important, car cela permet d'avoir un meilleur aperçu sur les dépenses. C'est sur ces postes que l'entreprise va définir le ROI des différentes actions menées et quels postes permettront d'atteindre les objectifs définis. Pour chaque action, il convient d'examiner les indicateurs clés de performance qui aideront à calculer le prochain budget marketing.

Lister les coûts liés au budget

Il s'agit d'évaluer les coûts des projets validés lors de la phase de stratégie marketing. Ces coûts reposent notamment sur :

  • l'étude de marché
  • les campagnes de communication (marketing digital, publicité ou médias traditionnels)
  • les actions commerciales
  • la création de contenu et l'animation du site web.

Calculer son budget marketing

Il existe deux méthodes pour établir un budget marketing. La première, issue du marketing traditionnel, consiste à calculer le budget à partir d'un pourcentage du chiffre d'affaires. La seconde, repose sur l'inbound marketing et permet de partir des objectifs de l'année pour évaluer l'impact produit par chaque euro dépensé.

Voici un exemple de calcul :

  • chiffre d'affaires prévu : 20 millions d'euros
  • chiffre d'affaires moyen par client : 12 000 euros
  • objectifs de vente à l'année : 20 millions/12 000 = 2 000 clients
  • nombre moyen de leads pour acquérir une vente : 5
  • nombre de leads requis pour atteindre l'objectif : 5 * 2 000 = 10 000
  • moyenne de contacts générés en leads : 1/5
  • nombre de contacts à générer : 5 * 10 000 = 50 000

Le bilan de l'année écoulée permet d'obtenir les données liées aux prévisions de ventes annuelles, le nombre de leads pour une conversion et le nombre de contacts par lead. C'est à partir de ces chiffres que l'entreprise pourra définir le coût moyen par lead. En multipliant ce coût par le nombre de leads nécessaires, elle obtiendra le coût du budget marketing global.

Répartir le budget

Pour optimiser les dépenses prévues au budget, l'entreprise doit les répartir judicieusement entre les différents postes. Cette étape permet d'obtenir d'excellents retours sur investissement. Pour cela, il convient de réfléchir sur les méthodes à employer en fonction de son activité, des moyens à disposition, de la situation du marché. Il existe de nombreux axes de travail, parmi lesquels :

  • content marketing ou marketing de contenu
  • référencement naturel SEO et payant SEA
  • réseaux sociaux
  • événements professionnels
  • email marketing
  • relations publiques.

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Le guide pratique des responsables marketing

Publication originale le 16 avril 2021, mise à jour le 12 novembre 2021

Sujet(s):

Campagne marketing