Le placement de produit est un partenariat entre une entreprise, qui souhaite mettre en avant sa marque, et un créateur de contenu (films, téléfilms, séries ou clips musicaux). Il s'agit d'une opération publicitaire payante. Très prisé pour développer la notoriété d'une marque et pour attirer des clients potentiels, ce type de marketing est loin d'être récent. Parmi les exemples les plus marquants, le placement des bonbons Reese's dans le film E.T en 1982 avait permis à l'époque de faire grimper les ventes de plus de 65 %. Retour sur l'histoire, sur les forces et sur les faiblesses de cette pratique publicitaire ancienne, mais récemment encadrée par la loi.
Qu'est-ce que le placement de produit ?
C'est un type de publicité qui consiste à faire apparaître une marque ou un produit au sein d'un film, d'une série ou d'un clip musical. Le produit en question peut être visible en arrière-plan, intégré au scénario ou bien utilisé naturellement par les protagonistes.
Placement de produit : que dit la loi ?
En France, le placement de produit est autorisé dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips vidéo, conformément à la loi du 5 mars 2009. C'est le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) qui est chargé d'en fixer les conditions. Ces dernières sont précisées dans la délibération du 16 février 2010, qui a été modifiée le 24 juillet 2012. Elles concernent principalement le petit écran mais permettent tout de même d'apporter des lignes directrices pour le placement de produit au cinéma.
Notamment, cette délibération prévoit que ce type d'opération doit faire l'objet d'un contrat entre le producteur et l'annonceur. Aussi, la chaîne ou la plateforme de diffusion est tenue d'informer le téléspectateur, via un pictogramme. Il doit apparaître pendant une minute au début du programme, après chaque interruption publicitaire et pendant le générique de fin. Dans un clip vidéo, le pictogramme doit être visible tout du long.
Les interdictions à connaître
Les placements sont interdits dans tous les programmes destinés aux enfants. Ils sont également exclus des services religieux, des documentaires et des actualités. Concernant les produits et services, certains ne peuvent pas donner lieu à un placement :
- Les boissons avec plus de 1,2 degré d'alcool.
- Le tabac et les produits dérivés du tabac.
- Les médicaments, avec ou sans prescription médicale.
- Les armes à feu et munitions.
- Les préparations pour les nourrissons.
À noter que si le programme en question a un parrain, les produits ou les services de ce dernier ne pourront pas apparaître dedans.
Les exceptions
Parfois, le placement de produit est réalisé malgré lui et semble inévitable. Dans ces situations, le CSA étudie le projet au cas par cas. Par exemple, dans les documentaires sportifs, il peut être difficile de cacher certaines marques qui apparaissent sur les équipements ou sur le matériel. De la même façon, lors de la retransmission du Tour de France, de nombreuses marques sont visibles sur les coureurs : il n'est pas possible de filmer un tel événement en les cachant. Enfin, les documentaires historiques qui présentent l'histoire d'une grande marque peuvent parler de leurs produits ou services. Cependant, le contenu doit rester purement informatif et aucune dimension promotionnelle ne doit être présente.
Comment fonctionne le placement de produit ?
Un contrat doit être conclu entre le producteur et l'annonceur. Il précise les modalités du placement de produit et le tarif de la prestation. Les prix sont très variables et dépendent de plusieurs critères : le support (film, téléfilm, série, clip), le type de placement de produit, la récurrence de l'apparition du produit, etc. Ainsi, une telle opération publicitaire peut coûter de 5 000 € jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros. À titre d'exemple, le site Monshowroom.com a négocié un contrat à 200 000 € pour que l'un des protagonistes de La vérité si je mens 3 cite leur marque. Dans ce cas, le service à mettre en avant est directement intégré au scénario : le personnage en question investit dans une start-up et cite donc le nom de Monshowroom.com.
Les agences de placement de produit
Le marché du placement de produit est estimé en France entre 15 et 18 millions d'euros. Plusieurs agences spécialisées se sont développées pour prendre en charge ce type de projet. En effet, ces opérations publicitaires ne peuvent pas être réalisées en direct avec une production : il faut passer par un intermédiaire. Ces agences interviennent lorsque le financement d'un projet audiovisuel est bouclé et que le scénario est terminé. Quelques mois avant le tournage, elles se mettent alors en quête d'annonceurs. Elles proposent ensuite à l'équipe de production plusieurs marques, selon le scénario. Le réalisateur a toujours le dernier mot : c'est lui qui choisit les produits et services qu'il accepte de voir apparaître dans son film, sa série ou son clip. Il peut tout à fait décider de couper au montage des scènes qui contiennent un placement de produit.
Le placement de produit peut se faire sous plusieurs formes. Le produit peut apparaître dans le champ de la caméra pendant quelques secondes, en arrière-plan. Il peut également être en premier plan. Parfois, pour être encore plus visible, il est intégré à la scène. Par exemple, le personnage filmé boit une certaine boisson ou bien porte un accessoire reconnaissable. Encore plus impactant, mais plus coûteux, le produit ou le service peut aussi faire partie du scénario et même de l’intrigue. C'est le cas par exemple dans le film botswanais Les dieux sont tombés sur la tête (The gods must be crazy). Le synopsis est articulé autour d'une bouteille de Coca-Cola vide jetée d'un avion et recueillie par la tribu des Bochimans. Enfin, le placement peut également être institutionnel. Dans ce cas, c'est la marque qui est citée ou qui est visible, et non un produit en particulier.
Les différents supports pour le placement de produit
Télévision, cinéma, plateforme SVoD ou clip musical : le placement de produit peut trouver sa place sur différents supports. Chacun présente ses propres caractéristiques, ses avantages et ses limites.
Le placement de produit à la télévision
La télévision permet de toucher quotidiennement des millions de téléspectateurs. C'est aussi l'occasion pour la marque d'être associée aux valeurs des acteurs et du programme. Le coût est bien plus accessible que pour un placement au cinéma, tout en offrant une visibilité garantie (les audiences d'un programme sont déjà connues). Les rediffusions des programmes et les replays permettent également d'ancrer le placement de produit dans le temps et de renforcer son impact sur le long terme.
Le placement de produit au cinéma
Au cinéma, le spectateur est 100 % réceptif aux images : il est totalement concentré sur l'écran et n'a pas la possibilité de « zapper » comme c'est le cas avec la télévision. Le placement de produit au cinéma est une opération publicitaire prestigieuse, qui permet d'associer une marque à des acteurs connus et populaires. En plaçant ses produits ou ses services dans un long-métrage, une marque profite d'une visibilité sur des nombreux supports : lors de la projection en festival, dans les salles de cinéma en France et à l'étranger, sur les éditions DVD & Blu-Ray, sur les plateformes SVoD et ensuite, à la télévision, lors de la diffusion du film.
Le placement sur les plateformes SVoD
Avec l'avènement des plateformes SVoD (Streaming Video on Demand) comme Netflix ou Amazon Prime, le placement de produit permet désormais de cibler des millions d'abonnés dans le monde entier. Ce format est attractif car il donne ainsi une portée internationale et cible également les spectateurs qui ne vont pas au cinéma ou qui ne regardent pas les programmes classiques à la TV. Il existe également un véritable engouement autour des séries les plus populaires et de leurs protagonistes (La casa de Papel, Stranger Things) : un phénomène qui amplifie l'impact du placement de produit, en boostant la notoriété de la marque.
Le placement de produit dans un clip musical
Les artistes musicaux ont toujours été de véritables influenceurs. En utilisant le clip musical pour un placement de produit, une marque peut ainsi toucher une cible plus jeune et développer rapidement ses ventes grâce au pouvoir que l'artiste exerce sur sa communauté. Le clip musical permet d'atteindre des millions de personnes aussi bien lors des diffusions TV que sur YouTube ou sur les réseaux sociaux.
Quels sont les avantages du placement de produit ?
Globalement, le placement de produit est 4 fois plus rentable qu'un spot publicitaire sur toute sa durée de vie. Il présente des avantages aussi bien pour l'annonceur que pour la production.
La marque qui décide de faire du placement de produit, au cinéma ou à la télévision, bénéficie de retombées importantes :
- Elle profite de la notoriété des acteurs, du film ou du réalisateur, qu'elle peut associer à son produit ou à son service. Par exemple, si les spectateurs voient le héros de leur série consommer une certaine marque de café, cette dernière suscitera alors des émotions positives chez eux.
- Elle peut communiquer sur un vaste panel de produits (high-tech, automobile, alimentaire, restauration, cosmétiques…).
- Elle offre une expérience réaliste et immersive aux futurs clients qui voient alors le produit utilisé en temps réel, dans des situations quotidiennes. Cela permet de gagner en authenticité et de créer un lien fort avec l'audience.
- L'impact publicitaire est très fort et cette forme de publicité est moins intrusive qu'un spot classique.
Pour la production, le placement de produit permet de réduire les coûts de production. L'argent généré participe ainsi au financement du film. Aux États-Unis, ces opérations publicitaires peuvent financer jusqu'à 30 % du projet. En France, le pourcentage atteint seulement 5 %.
Quelles sont les limites du placement de produit ?
Si le placement de produit offre des avantages indéniables, cette pratique a tout de même des limites et présente parfois des risques :
- La marque et le film deviennent intimement liés et il y a un risque de transfert d'image en cas de bad buzz d'un côté ou de l'autre.
- Lorsque le placement de produit est trop important dans une série ou dans un film, les spectateurs peuvent être lassés.
- Le placement de produit reste coûteux.
- Lorsqu'il s’agit d'un film au cinéma ou d'une nouvelle série, il est difficile d'anticiper les retombées et il est possible que la production ne rencontre pas le succès espéré.
- Le produit ou le service peut être totalement dilué si le film comporte trop de placements de produits, surtout si ces derniers sont concurrents (par exemple, il y aurait peu d'intérêt à mettre en avant Pepsi et Coca-Cola dans un même film).
Il faut aussi noter que par rapport à d'autres méthodes d'inbound marketing en boucle fermée, le placement de produit a un impact difficilement mesurable. À l'instar du guérilla marketing, il permet de faire grimper rapidement la notoriété d’une marque mais le retour sur investissement est difficilement quantifiable. Il doit donc s'inscrire dans une stratégie marketing globale, qui passe par différents canaux (c'est le « marketing mix »), et s'adresse plutôt aux entreprises qui ont des budgets importants en communication.
10 exemples de placements de produits légendaires
Depuis le début de l'histoire du cinéma, certains placements de produits ont marqué les esprits et ont joué un rôle majeur dans le développement des entreprises concernées.
1 – Embarquement des Frères Lumière, 1896 – Evian
Il s'agit du tout premier placement de produit de l'histoire du cinéma. Lors d'une scène où des voyageurs montent à bord d'un bateau, une caisse d'eau Evian est présente au premier plan.
2 – Shining de Stanley Kubrick, 1980 – Heinz
La marque Heinz revient à plusieurs reprises dans le film d'horreur de Stanley Kubrick, qui met en scène Jack Nicholson dans la peau d'un écrivain qui devient fou. Dès le début du film, lorsqu'il visite l'hôtel isolé dans lequel il va s'installer avec sa famille, l'employé lui montre le garde-manger. le spectateur peut alors apercevoir de nombreuses boîtes de conserve Heinz. Même constat à la fin du film, lorsque le personnage principal est enfermé dans cette fameuse pièce.
3 – Forrest Gump de Robert Zemeckis, 1994 – Nike
« Cours, Forrest, cours ! » : cette réplique légendaire est tirée du film Forrest Gump, dans lequel le jeune Forrest est connu pour être un excellent coureur. Robin Wright lui offre dans une scène une paire de Nike Classic Cortez. Pour Forrest, c'est le « meilleur cadeau du monde ».
4 – Chérie, j'ai rétréci les gosses de Joe Johnston, 1989 – Cheerios
Le placement de produit est très intéressant ici car il a été intégré au scénario de manière créative. En effet, le spectateur ne se contente pas d'apercevoir le produit Cheerios : il occupe une place importante dans une scène mythique du film. Wayne Szalinski, le personnage principal, s'apprête à « manger » son fils qui flotte parmi les céréales Cheerios, alors affichées en gros plan à l'écran. Il est impossible pour le spectateur de passer à côté du produit.
5 – Taxi de Gérard Pirès, 1998 – Peugeot
La Peugeot 406 blanche occupe une place prépondérante dans les premiers opus de Taxi. Elle est même visible sur l'affiche du film. Un partenariat a été signé entre la production et la marque Peugeot, qui a fourni les voitures utilisées tout au long des films. C'est ensuite la Peugeot 407 qui sera à l'honneur à partir de Taxi 3.
6 – Men in Black de Barry Sonnenfeld, 1997 – Ray-Ban
Là encore, le produit est présent sur l'affiche du film et représente un accessoire caractéristique des protagonistes. Le modèle de lunettes Predator de la marque Ray-Ban deviendra mythique après Men in Black et sera longtemps associé au film. L'opération a été relayée par les revendeurs Ray-Ban qui ont pu surfer sur la vague. Pour Men in Black II, des modèles ont été créés spécialement par la marque.
7 – Fight Club de David Fincher, 1999 – Ikea
Dans Fight Club, tous les placements sont particuliers puisqu'ils dévalorisent et/ou se moquent ouvertement des produits en question. Dans une scène désormais culte, Edward Norton est filmé dans son appartement et l'écran se transforme alors en véritable catalogue Ikea, avec les prix et les noms des produits qui s'affichent. Cette scène est une satire de la société de consommation.
8 – Stranger Things de Matt et Ross Duffer, 2016 – Coca-Cola & Burger King
La série Stranger Things a battu des records d'audience sur Netflix, offrant une grande visibilité aux annonceurs. Les placements de produits sont récurrents tout au long des épisodes. Coca-Cola a même relancé à l'occasion l'édition « New Coke » de 1985. Les canettes sont alors présentes aussi bien à l'écran que dans le scénario. Burger King a également inventé un burger spécial pour la série : le Upside Down Whoppers.
9 – Plus belle la vie, 2021 – Secours Catholique
Les placements ne concernent pas seulement des produits. Il peut également s'agir d'associations. Le Secours Catholique s'est ainsi invité dans la série culte de France 3, Plus belle la vie. Lors d'un épisode diffusé avant les fêtes, des acteurs de la série se sont transformés en bénévoles et ont préparé des repas pour les personnes précaires.
10 – Seul au monde de Robert Zemeckis, 2000 – FedEx
FedEx est au cœur du scénario puisque le héros travaille dans le groupe. La marque est visible tout au long du film. Le personnage principal joué par Tom Hanks s'échoue sur une île déserte et survit grâce aux paquets FedEx qui étaient dans son avion. L'un des colis a un rôle central dans l'intrigue : il décide de ne jamais l'ouvrir et de le livrer à la fin du film à son destinataire.
Quel est l'impact du placement de produit ?
Alain Maes, fondateur du cabinet de conseil Public Impact, a développé un outil de mesure de l'impact du placement de produit. Il s'agit du PPI, le Product Placement Impact. Il se base sur 70 indicateurs pour analyser les retombées de l'opération publicitaire : la durée d'exposition, la position à l'écran, le gain de notoriété, la reconnaissance, etc. Le PPI a recours à 4 niveaux d'informations : des mesures, des sondages auprès des spectateurs, des enquêtes auprès de non-spectateurs et l'analyse de la rentabilité financière. Les résultats combinés de plus de 200 études réalisées par Public Impact ont mis en avant que le placement de produit permet un gain de :
- 15 % de notoriété de marque.
- 21 % d'intention de recherche.
- 28 % de recommandation de la marque.
Quelles dérives éviter avec le placement de produit ?
Le CSA fixe des règles précises pour le placement de produit sur le petit écran et contrôle leur bonne application. L'objectif est d'éviter la publicité clandestine, qui consiste donc à faire la promotion de produits ou de services sans contrat. Les chaînes de télévision ont ainsi souvent recours au floutage pour ne pas être sanctionnées par le CSA.
Notamment, les programmes doivent respecter trois grandes exigences :
- Le placement de produit ne doit pas porter atteinte à l'indépendance éditoriale de l'éditeur.
- Il ne doit pas inciter directement à l'achat en faisant la promotion du produit ou du service.
- Les produits ou services ne doivent pas être mis en avant de manière injustifiée.
Pour les émissions de télévision, le CSA peut sanctionner celles qui ne respectent pas les règles fixées. Par exemple, cela a été le cas en 2015 pour le feuilleton Nos Chers Voisins, suite au placement d'une porte blindée. Directement intégré à l'intrigue, le produit est largement mis en avant par l'un des personnages qui vante ses mérites. Le CSA a estimé que la mise en avant était injustifiée. La même année, le clip Loyal de Chris Brown a aussi été épinglé car les chaînes de télévision n'ont pas respecté leur devoir d'information.
Longtemps considéré comme une publicité déguisée, le placement de produit se démocratise de plus en plus en France, même s'il n'est pas encore aussi populaire qu'aux États-Unis. Cette stratégie publicitaire est intéressante mais coûteuse. Elle nécessite également de passer par une agence.
Les études sur le comportement des consommateurs ont démontré que l'impact des placements de produit sur la notoriété d'une marque est bien réel. Il ne faut pas négliger pour autant les risques liés à cette pratique. D'autres types de placements de produits ont vu le jour ces dernières années et sont bien plus abordables : il s'agit des partenariats avec les influenceurs, sur les réseaux sociaux.
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