Native ads : fonctionnement et exemples

Le « native ads », ou publicité native, est un canal marketing offrant à une marque ou une entreprise l'opportunité de monétiser les contenus produits pour son site web ou ses réseaux sociaux. Appartenant au marketing de contenu, ce format publicitaire permet de contourner les bloqueurs de publicités, mais également de s'adapter à l'évitement des contenus publicitaires par les internautes, un comportement de plus en plus courant et subi par les annonceurs.

Le native advertising peut être mis en place relativement facilement, via différentes plateformes publicitaires dédiées. Ce canal publicitaire requiert cependant une bonne organisation en ce qui concerne la production des contenus. Il est aussi vivement conseillé de s'inspirer d'exemples de native ads sur différents supports marketing (newsletter, publication sur les réseaux sociaux, annonces sponsorisées dans les résultats de recherche).

Comment se lancer dans la publicité native ?

Les marques qui souhaitent ajouter la publicité native à leur stratégie marketing peuvent commencer par mettre en place certaines actions afin de tester leurs capacités en création de contenu marketing. Pour cela, il est important de respecter quelques consignes essentielles.

Tout d'abord, comme dans toute opération marketing, il convient de définir son public cible afin de lui proposer des contenus en adéquation avec ses goûts, ses besoins et ses envies. Les plateformes de publicité native permettent de réaliser ce travail de ciblage avec précision, mais celui-ci peut aussi s'inspirer de la stratégie marketing globale de l'annonceur et des résultats qu'a déjà obtenus la marque sur d'autres canaux marketing ou purement publicitaires. Plus concrètement, pour définir les cibles ou buyer persona, il faut prendre en compte a minima :

• L'emplacement géographique de l'internaute.
• L'appareil sur lequel il se connecte au site Internet ou aux réseaux sociaux de l'annonceur (il s'agit de questionner la place du mobile dans les habitudes des cibles).
• L'âge moyen de la cible principale.
• Le sexe le plus représenté dans le public cible.
• Les centres d'intérêt et habitudes de consommation de contenus web de la cible principale.

Dans un second temps, l'annonceur (ou son équipe marketing) doit mettre en place et organiser sa production de contenus. D'une part, il est important de respecter la ligne éditoriale du site web ou celle définie pour chaque réseau social sur lequel l'entreprise prend la parole. L'annonceur doit également adopter une posture d'expert pour proposer un contenu qui présente une plus-value pour l'internaute. Plus précisément, l'annonceur doit fournir, en tant que spécialiste, des informations complètes et exhaustives sur le sujet recherché par la cible. En fait, la publicité native demande d'adopter une logique journalistique plutôt que publicitaire, malgré l'importance des indicateurs de performance marketing pour mesurer le succès d'une campagne de native ads.

En parallèle, l'annonceur doit prêter une attention particulière à l'expérience de navigation des internautes sur son site web. Cette approche ergonomique, qui repose sur des études quantitatives précises, vient compléter l'approche informative, elle aussi essentielle pour réussir la mise en place d'une stratégie de native ads.

Puis, dans un troisième temps, l'équipe en charge du déploiement des native ads doit prendre en compte le budget alloué à ce canal. Au début, il peut être difficile de savoir combien investir pour espérer atteindre les objectifs de conversion ou de génération de leads. Pour se positionner, il faut commencer par fixer un CPC (coût par clic) général et orienter la campagne vers le public cible défini au préalable. Par la suite, les informations recueillies par l'annonceur sur les cibles des publicités natives lui permettront d'opérer un ciblage de plus en plus précis et ainsi de toucher des segments d'audience plus qualifiés.

Enfin, l'annonceur doit faire preuve de transparence vis-à-vis de son audience. Cela signifie qu'il est dans l'obligation d'ajouter une mention « contenu sponsorisé » sur les articles de blog, vidéos ou posts sur les réseaux sociaux. Cette contrainte ne doit pas, autant que possible, l'empêcher de dissimuler subtilement l'objectif marketing ou publicitaire qui se cache derrière la production de contenus.

Avantages et inconvénients du native advertising 

Comme tous les canaux marketing, la publicité native présente des avantages et des inconvénients. Il est important de prendre en compte l'orientation stratégique de l'annonceur pour savoir si mettre en place des campagnes de native advertising s'avère être une opportunité ou non.

Parmi ses avantages, le native advertising est non intrusif et tend à s'adapter au maximum au comportement de l'utilisateur ainsi qu'à ses habitudes de lecture sur un site web. De plus, la publicité native se développe dans des espaces de diffusion adaptés aux intérêts de la cible. Bien menée, une campagne de publicité native présente une véritable valeur ajoutée informative qui valorise grandement l'expertise de l'entreprise, quels que soient les objectifs marketing associés. Indirectement, le native advertising est un moyen très efficace d'augmenter le taux de conversion sur le long terme.

En ce qui concerne les limites des native ads, il existe un risque principal, identifié par les professionnels du content marketing : être tenté de produire des contenus dits d'actualité, qui sont en réalité de la publicité déguisée, sans afficher distinctement l'objectif marketing à l'audience. Ce type de pratique conduit inévitablement à abîmer l'image de la marque.

Le fait de produire du contenu informatif pose également une question de légitimité. Il faut en effet que l'annonceur puisse compter, dans ses équipes, sur des personnes ayant les compétences et les qualifications requises pour produire du contenu expert. Pourtant, mettre en forme des contenus web tout en vulgarisant l'expertise de l'entreprise repose sur une capacité bien particulière, différente des compétences nécessaires en marketing ou en publicité. Sur le long terme, un contenu produit par un publicitaire qui ne sait pas écrire du contenu informatif et juste risque de décevoir le lecteur, qui pourrait ne jamais revenir vers la marque (selon une étude menée en 2015 par Digital News Report).

Exemples

Les native ads peuvent être mises en place sur différents supports : d'abord sur le site Internet de l'annonceur, via des articles de blog notamment, mais aussi sur une newsletter envoyée régulièrement à une audience qualifiée. En outre, les réseaux sociaux représentent aussi un terrain d'opportunité pour distribuer de la publicité native.

Sur les moteurs de recherche, les native ads correspondent aux premiers résultats de recherche, sur lesquels est inscrite la mention « annonce ». Elles sont suivies par les résultats de recherche organiques, pour lesquels l'auteur n'a pas payé pour se positionner dans la liste. Les publicités natives sur les réseaux search visent essentiellement le « fond de l'entonnoir » de conversion. Cela signifie qu'ils ciblent des recherches d'informations précises ou de produits spécifiques.

Néanmoins, la concurrence sur ces réseaux de diffusion se fait de plus en plus grande : il faut donc investir des sommes de plus en plus conséquentes pour espérer s'y positionner. En parallèle, les internautes se sont largement habitués, au fil des années, à contourner ces annonces pour consulter les contenus issus du référencement naturel, auxquels ils accordent généralement bien plus de crédibilité.

Les réseaux sociaux représentent un autre canal de diffusion intéressant pour la publicité native. Instagram, mais aussi LinkedIn, Twitter et Facebook intègrent désormais la mention « sponsorisé »dans leurs interfaces de publication, afin de permettre aux marques d'identifier leurs publications sponsorisées en toute transparence.

9 outils/plateformes de native advertising

Pour aider les annonceurs à mettre en place leurs campagnes de publicité native, les réseaux publicitaires sont de plus en plus nombreux à développer leur propre plateforme. Ces outils aux fonctionnalités sensiblement différentes peuvent être d'une grande aide pour commencer à structurer ses premières native ads.

Audience Network (Meta – Facebook)

Audience Network est le réseau d'audience de Facebook et du groupe Meta. Il est particulièrement adapté aux annonceurs qui souhaitent viser les utilisateurs mobiles. Cette plateforme propose trois formats publicitaires :

• « Banner », un bandeau s'affichant en haut de page.
• « Interstitial », une fenêtre pop-up qui apparaît pendant la lecture du contenu.
• « Native », un bloc de contenu sponsorisé qui se fond parmi les autres.
• « Rewardedvideo », une vidéo sous forme de pop-up, qui s'affiche en plein écran.

Google AdSense

Avec ses deux millions d'utilisateurs, Google AdSense est un réseau intéressant pour débuter en native ads. La plateforme met à disposition des annonceurs de nombreux types d'annonces, s'affichant généralement à l'intérieur des articles de blog ou bien dans le flux des résultats de recherche.

Verizon Media Native

Cette plateforme appartient au moteur de recherche Yahoo. Elle propose des formats de native ads sur son réseau search.

ReklamStore

ReklamStore est un outil open source conçu pour les éditeurs débutants. Ses formats de publicité native sont semblables aux autres plateformes, à la différence que l'annonceur peut choisir un plus large réseau de diffusion. Les formats de native ads sur ReklamStore sont les suivants :

• « Mobile Interstial ».
• « Category banner ».
• « Site Banner ».

AdPushup

AdPushup est une plateforme pour mettre en place des campagnes de publicité native avancées. En effet, celle-ci aide les annonceurs à prendre en compte l'expérience utilisateur pour placer leurs publicités aux endroits les plus opportuns. AdPushup dispose en effet d'une interface de création de campagnes dotée d'un outil de machine learning qui enrichit sa connaissance des habitudes des internautes au fur et à mesure. La plateforme intègre également une fonction d'aide au ciblage d'audience, de manière à garantir le meilleur retour sur investissement aux annonceurs.

Nativo

Nativo est une plateforme native ads open source et sans budget minimal de campagne. Elle propose de mettre en forme des campagnes native ads via le réseau display, des articles de blog et des vidéos.

Native Ads

Tout comme AdPushup, Native Ads se base sur la programmatique et le machine learning pour améliorer la portée des publicités natives de ses éditeurs. Les analyses intelligentes réalisées par l'outil permettent en effet de cibler l'audience idéale pour recevoir chaque contenu, promettant ainsi des résultats marketing à la hauteur de l'investissement de l'annonceur en création de contenus à forte valeur ajoutée.

MGID

MGID est la plateforme de publicité native spécialisée dans le format widget. Tout comme Native Ads et AdPushup, cet outil se base sur l'analyse intelligente du parcours utilisateur. Le widget affiché varie donc en fonction des sites précédemment visités par l'internaute et des centres d'intérêt que la plateforme a identifiés pour lui.

Taboola

Taboola est la plateforme de native ads la plus intuitive de la sélection. Elle s'adapte à toutes les stratégies marketing, quel que soit le niveau d'influence de l'annonceur. Les grands comptes accèdent cependant à une tarification au coût par clic (CPC) pour leurs campagnes de publicité native. En outre, Taboola intègre de nombreux grands sites médias dans son réseau d'éditeurs (le Figaro, Melty, Euronews).

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