Qu'est-ce qu'un marché cible et comment le définir ?

Le marché cible est une composante essentielle de la stratégie d'entreprise : l'entreprise qui a un marché cible pilote plus efficacement ses investissements et maîtrise mieux sa croissance. Il s'agit de déterminer la catégorie de public auprès de laquelle l'offre est commercialisée, pour prendre les décisions opportunes en matière de vente, de marketing et de développement de produit. Exemple : la boulangerie qui cible un marché d'habitués locaux s'installe au cœur de la commune et met en place une carte de fidélité ; pour activer sa croissance, la boulangerie se positionne sur le segment de clientèle intolérante au gluten : elle développe une gamme de pains « gluten-free » et communique en ce sens sur ses réseaux sociaux ; ses prises de décision sont rationnelles, ses investissements sont mesurés.

Le marché cible recouvre la clientèle au sens large :

• L'utilisateur du produit ou du service. L'utilisateur du jouet, par exemple, est l'enfant ; l'entreprise pense à l'enfant dans le cadre de sa stratégie de développement de produit.
• L'acheteur. Dans l'exemple, l'entreprise cible les parents et les grands-parents, et détermine sa zone de chalandise sur cette base.
• Le prescripteur. Dans l'exemple, l'enfant est identifié comme le meilleur prescripteur ; le service marketing concentre ainsi ses efforts sur les canaux de communication adaptés à son âge.

Distinguer le marché spontané du marché cible

Le marché, par définition, désigne le public qui est considéré comme acheteur potentiel d'un produit ou d'un service. Le marché spontané est naturel et l'audience est large. À l'inverse, le marché cible est prédéterminé et l'audience est affinée. Si toute entreprise en activité a un marché spontané, définir un marché cible nécessite une analyse approfondie et implique de faire des choix. Illustration :

• Le touriste de passage à Paris est potentiellement part du marché de la salle de cinéma d'art et d'essai du 6ème arrondissement.
• Le cinéma d'art et d'essai cible le cinéphile de la génération Z, aux revenus faibles et domicilié dans Paris. L'exploitant veille à proposer un catalogue de films d'auteur pointu, communique sur sa salle sur TikTok et dans un quotidien parisien, et offre des réductions aux moins de 25 ans.

Cet exemple illustre l'enjeu stratégique de la définition du marché cible : la salle de cinéma ne se contente pas de profiter de son emplacement stratégique pour capter le chaland, l'exploitant est en mesure de déployer les efforts les mieux efficaces pour s'attirer et pour fidéliser une clientèle rentable. C'est un parti pris qui lui assure une croissance pérenne.

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Choisir le moment opportun pour définir son marché cible

La définition du marché cible, en théorie, est un préalable à la création de l'entreprise ou au développement d'une nouvelle offre, dans la mesure où le marché cible est déterminant de l'ensemble des prises de décisions stratégiques. L'entreprise part du principe qu'elle ne peut capter l'intégralité des profils de consommateurs, elle définit une catégorie d'audience prioritaire pour se concentrer sur ses préoccupations spécifiques.

Exemple : le salon de coiffure mixte commercialise un service qui intéresse potentiellement toute la population. En pratique néanmoins, il s'adresse à une clientèle de quartier : le client passe rarement une heure en voiture pour aller chez le coiffeur. Avant d'ouvrir son salon, l'entrepreneur définit son marché cible, notamment eu égard à la concurrence mais aussi, éventuellement, en fonction de son expertise propre. C’est ainsi que le coiffeur est en mesure de déterminer l'emplacement le plus stratégique pour implanter son salon, et de mettre en œuvre la politique tarifaire la mieux adaptée.

La définition du marché cible évolue en cours d'activité. Soit parce que l'entreprise réalise qu'elle attire en réalité une cible différente, soit parce qu'elle doit adapter le positionnement de son offre, soit parce que l'entreprise souhaite se développer car son succès croît et ses ressources lui permettent. Si le cœur de cible reste relativement constant, l'entreprise peut moduler son marché cible au fil du temps, pour booster sa notoriété ou son chiffre d'affaires.

Exemple : historiquement, l'éditeur de logiciels comptables vend aux grandes entreprises, qu'il a identifiées comme son marché cible lors de sa création. Plus tard, l'éditeur prend conscience des opportunités commerciales à tirer des microentreprises, dont le nombre augmente dans le paysage des entreprises françaises. Il redéfinit son marché cible pour les inclure. À cet effet, il détermine le type de microentreprises à viser, professions libérales par exemple, pour adapter son logiciel et communiquer efficacement sur son produit.

Observer et mesurer les comportements de consommation

Définir son marché cible relève de prime abord du bon sens et de l'observation. Au moment de lancer son activité : l'entreprise cerne avec précision la problématique que son produit ou son service résout, puis identifie le public qui est confronté à cette problématique. Au moment de se développer, l'entreprise raisonne à l'inverse : elle cerne la problématique d'une catégorie de personnes, puis conçoit un produit ou un service qui la résout. Exemple : le marché cible de la boulangerie qui vend du pain et des viennoiseries est constitué des habitants du quartier, la boulangerie s'implante donc à un endroit fréquenté, peu concurrentiel et facilement accessible ; au fil du temps, la boulangerie observe un besoin nouveau : la tendance aux rainbow cakes pour les anniversaires d'enfants ; la boulangerie développe ce produit : elle étoffe son marché cible de parents d'enfants en bas âge, domiciliés sur un périmètre plus étendu.

À noter que l'analyse de la concurrence contribue également à définir le marché cible :

• L'entreprise observe le marché effectif de ses concurrents et calque sa cible dessus.
• L'entreprise prend le parti de se différencier pour ne pas subir la concurrence. Pour cela, elle crée de la valeur ajoutée ou elle choisit un marché de niche.

Pour affiner les résultats de son analyse, l'entreprise utilise des outils de mesure. En amont, elle réalise des études de marché et des sondages. C'est l'occasion de collecter des données fines afin d'enrichir sa connaissance du marché cible : âge, centres d'intérêt, zone géographique ou encore profession. Une fois son marché cible défini, l'entreprise mesure en aval l'efficacité de ses actions ciblées à l'aide d'indicateurs chiffrés. Exemple : en interrogeant un panel de consommateurs, la marque de vêtements réalise que son marché cible est constitué de digital natives ; elle développe en conséquence une application mobile et paye une campagne publicitaire sur Instagram ; pour vérifier l'adéquation de ses actions, elle mesure le taux de conversion sur l'application et le taux de clics sur les publicités.

Segmenter le marché cible pour adapter sa stratégie

Lorsque l'entreprise dispose d'une information fiable et précise à propos de son marché cible, reste à l'exploiter : il s'agit d'orienter ses décisions stratégiques de manière à adresser, voire à anticiper, les besoins et les attentes propres à sa cible. En matière de marketing, par exemple, l'entreprise personnalise ses campagnes eu égard à son audience pour s'assurer de la toucher.

L'entreprise à cette étape se sert des données collectées à l'occasion de ses sondages et questionnaires, et procède à la segmentation de son marché. Elle divise sa cible en fonction des critères de segmentation tels que : le sexe, le niveau d'éducation, les valeurs, la maturité digitale, la situation familiale ou encore le comportement d'achat. En B2B, les critères pour segmenter le marché cible diffèrent : effectif, chiffre d'affaires ou encore rayonnement international. Sur cette base, le marché cible est divisé en catégories, chacune faisant l'objet d'une attention particulière au moment des prises de décisions.

Exemple : le glacier niçois identifie sur son marché cible, entre autres segments, des touristes californiens au haut niveau de revenus et des familles niçoises avec enfants. Pour satisfaire le segment de clientèle touristique, et rentabiliser son activité, le glacier commercialise en haute saison des glaces sans lactose à un prix élevé. Pour fidéliser les familles, le glacier conçoit un packaging ludique pour attirer les enfants et organise des jeux-concours sur Facebook pour engager sa communauté.

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