La création d'audiences similaires sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter est un bon moyen de cibler de nouveaux clients et d'élargir son public. Le lookalike est alors une technique très couramment utilisée dans le cadre de campagnes de publicité digitale.
Définition de lookalike
Lookalike est un terme anglo-saxon signifiant « sosie » et faisant référence à une ressemblance entre plusieurs éléments. En marketing, cette notion désigne une technique qui consiste à cibler des prospects ayant des comportements semblables à ceux des clients actuels d'une entreprise ou d'une marque.
Les audiences similaires sont alors créées à partir d'audiences personnalisées, composées de personnes ayant déjà interagi avec l'entreprise ou la marque. Ces audiences sont donc basées sur un profil type de clientèle.
Pour construire une audience lookalike, il faut tout d'abord que l'entreprise repère en priorité ses clients fidèles et engagés. Elle récoltera ensuite les données sur les caractéristiques sociodémographiques ou culturelles et les centres d'intérêt de cette clientèle type pour analyser ses comportements et habitudes de consommation. Dans un deuxième temps, l'entreprise va rechercher et identifier une nouvelle audience plus large, dont le profil ressemble à celui de sa clientèle existante. Elle veillera bien sûr à ce que ces nouveaux prospects soient pertinents par rapport à son image de marque et à ses objectifs.
Le processus de détermination d'un lookalike peut se faire sur le web, en particulier sur les réseaux sociaux, et peut être complété par l'utilisation de données tierces. Une fois les données clients collectées, la plateforme sur laquelle l'annonceur va communiquer va pouvoir proposer une audience similaire afin de faciliter les actions marketing de l'entreprise. Facebook, Twitter, Google ou autres, ces sites tiers, appelés Third Party, associent leurs propres données avec celles de l'annonceur. Ces plateformes sont des sites essentiels, situés au cœur des stratégies marketing dans le cadre de campagnes publicitaires en ligne.
La technique de lookalike est souvent confondue avec le retargeting. Pourtant, ces deux méthodes fonctionnent de manière différente. Le retargeting permet de détecter un visiteur qui a consulté un site web ou une fiche produit, puis de lui proposer une publicité ciblée lorsqu'il visite un autre site. Quant au lookalike, il consiste à analyser plus finement les comportements des visiteurs. Si l'algorithme a identifié l'intérêt d'un client pour un produit, il va penser qu'un client au comportement similaire pourra également aimer ce produit. Le choix de publicité proposée au profil lookalike se fera donc en fonction des comportements des autres membres de l'audience cible.
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À quoi sert un lookalike ?
Le lookalike est une technique marketing puissante qui sert à établir des campagnes permettant d'acquérir de nouveaux clients. La création d'audiences similaires va en effet permettre aux entreprises d'élargir leur clientèle en touchant des prospects ayant statistiquement plus de chances d'être convertis en clients.
La création d'audiences lookalike est un moyen pour les professionnels du marketing d'étendre leurs campagnes à des consommateurs ciblés et pertinents. Grâce à la portée dont les marketeurs disposent par le biais des plateformes de ciblage, les audiences similaires peuvent constituer une aide précieuse pour optimiser les indicateurs et les résultats des campagnes publicitaires.
Le lookalike est une technique efficace à intégrer dans différents types de campagnes : SMS, emailing, télémarketing, drive to store, drive to web et display. La finalité sera toujours la même : améliorer la performance des campagnes marketing digitales des entreprises. Les entreprises peuvent également s'appuyer sur les audiences lookalike pour segmenter leurs prospects. En fournissant le bon contenu à la bonne personne, elles créent un impact positif sur leur cible, améliorant de facto leur taux de conversion et leur chiffre d'affaires.
Les entreprises peuvent utiliser les audiences similaires dans différents contextes.
- Pour générer du trafic qualifié sur leur site web.
Les audiences similaires permettent aux entreprises de générer du trafic qualifié en diffusant leurs publicités auprès de personnes qui ressemblent à leurs clients ou à leurs visiteurs. Si ce trafic est qualifié, c'est parce qu'il est composé de personnes partageant les mêmes intérêts et comportements que des personnes qui interagissent d'ores et déjà avec les entreprises. Dans ce cas, il peut s'agir de créer une audience similaire d'une de leurs audiences personnalisées déjà identifiées et de prospecter ce public qui ne les connaît pas et pourrait être intéressé par leurs produits ou services. Lorsque cette audience verra s'afficher les publicités sur le web ou les réseaux sociaux, elles seront plus à même de cliquer sur le call-to-action et de visiter le site web mis en lien. Ainsi, grâce à ce trafic qualifié, le tunnel de conversion s'améliorera considérablement et le taux de transformation ne sera que plus élevé.
- Pour atteindre de nouveaux clients au sein d'un marché situé à l'étranger.
La technique de lookalike permet aux entreprises de construire une audience similaire à une de leurs audiences personnalisées situées en France dans un autre pays. Le réseau social Facebook pourra par exemple rechercher les ressemblances qui existent entre l'audience française et les utilisateurs d'un autre pays, malgré les barrières linguistiques.
- Pour promouvoir une nouvelle offre auprès de nouveaux clients « sosies ».
Le lookalike est un type de ciblage tout à fait pertinent lorsqu'il s'agit de lancer un produit ou de promouvoir une nouvelle offre auprès d'un groupe de prospects. Lors de l'élaboration des campagnes marketing autour d'une nouvelle gamme de produits, les entreprises peuvent créer des audiences similaires à celles de leurs clients ou une audience de personnes ayant visité leur site pour promouvoir cette nouvelle offre.
Comment utiliser un lookalike sur Facebook ?
Pour les annonceurs et les acheteurs médias, il est important de savoir comment les lookalikes fonctionnent pour pouvoir les utiliser. Cela les aidera à prendre les bonnes décisions concernant leurs campagnes publicitaires. Facebook est le meilleur exemple de plateforme pour créer une audience lookalike, car le réseau social combine un algorithme précis et une base de données très complète concernant ses utilisateurs.
Pour créer un lookalike sur Facebook, il suffit de suivre ces étapes.
- Se connecter au « Gestionnaire de publicités » de Facebook.
- Cliquer sur « Audiences » dans le menu, puis sur « Créer une audience »
- Sélectionner « Audience similaire ».
À partir de cette étape, il faudra renseigner les champs requis, informations recueillies au préalable.
- Source de l'audience similaire. Ces données peuvent être extraites du fichier client de l'entreprise, de données récoltées sur les réseaux sociaux ou des statistiques issues du traçage sur un site de vente en ligne. Exemples d'audience source : communauté Facebook, personnes ayant regardé une vidéo sur Facebook ou Instagram, clients avec un panier d'achats élevé, etc.
- Emplacement de l'audience. Ce critère permet de cibler géographiquement son audience lookalike.
- Taille de l'audience. L'utilisateur règle la taille de son audience avec un curseur situé de 1 à 10 %. Plus le pourcentage est bas, plus l'audience sera restreinte et correspondra précisément à l'audience personnalisée. À l'inverse, plus l'audience sera élargie, moins les critères de similitude seront respectés. À noter que l'audience globale de Facebook en France s'établit aux environs de 40 millions d'utilisateurs actifs.
L'apparence de l'audience lookalike varie en fonction de l'ensemble de données utilisées. Il s'agit de trouver le juste équilibre, en privilégiant le plus souvent la qualité à la quantité. Lors de la création d'une audience similaire, il faut en effet garder en tête que plus les critères de sélection seront spécifiques, plus il sera facile pour les entreprises de trouver leur public cible. Tout dépend cependant des objectifs de leurs campagnes. Si les entreprises souhaitent cibler un public spécifique avec une proposition de grande valeur, il est préférable d'utiliser des audiences restreintes. Si elles cherchent à se concentrer sur la notoriété, mieux vaut être moins strict avec les critères de sélection. Cela générera une audience plus large susceptible d'entraîner une plus grande notoriété.
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