Le marketing d'influence B2B émerge comme un pilier essentiel dans le paysage commercial actuel, offrant aux marques des opportunités uniques pour établir des relations de confiance avec leur public. Et la pratique semble fonctionner : selon une étude de TopRank Marketing, 86% des marques B2B qui réalisent des campagnes d'influence les estiment réussies. Pour mieux comprendre les tendances et les meilleures pratiques du domaines, nous avons interrogé 6 experts en communication.
Qu'est-ce que l'influence B2B ?
L'influence B2B est une stratégie de collaboration marketing utilisée par les marques avec des acteurs clés, dits influenceurs, pour générer des contenus à destination de leurs audiences professionnelles pour promouvoir ses services sous différentes formes.
Frédérique Hayaux du Tilly : « L'influence B2B répond aux enjeux contemporains des marques »
« Le marketing d’influence appliqué au B2B est une tendance majeure et incontournable pour les marques car elle répond à 3 attentes de fond :
La recherche de confiance
Les marques ont besoin d'humaniser leur image et de remettre la personne au centre des préoccupations. On vit dans un monde de défiance, on ne croit plus en personne, phénomène encore plus accentué avec le développement des IA. L'influenceur représente cette confiance attendue, bâtie sur le long terme, et dont la marque peut bénéficier.
La quête d'authenticité
Pour devenir un leader d'opinion, pour convaincre et unifier une communauté, l'influenceur a dû faire preuve de transparence et de franchise. En s'associant à une marque, il engage à nouveau sa parole et son image, il joue un rôle de filtre. C'est un levier très puissant pour une entreprise.
L'ultra-personnalisation
Il est possible de connaître parfaitement l'audience d'un influenceur. Pour une marque, c'est un moyen de toucher rapidement une cible granulaire déjà engagée.
Dans ce contexte, mon conseil principal serait de ne pas polluer votre audience avec ce genre de contenu. Privilégiez la rareté sur le long terme plutôt que la sur-exposition à court terme. Votre audience B2B préférera toujours une relation qui dure ! »
Frédérique Hayaux du Tilly, fondatrice de C Com’Créa
Jonathan Chan : « Une véritable source de crédibilité et de créativité »
« Bien qu'en retard par rapport au grand public, le marketing d'influence en B2B est devenu une tendance marquante parce que ce secteur nécessite des communications fondées sur la confiance et l'expertise. Les personnes accordent plus de crédit aux personnes, même en B2B !
Les influenceurs, en tant qu'experts reconnus dans leurs domaines spécifiques, apportent une crédibilité et une autorité que les entreprises ne peuvent souvent pas réaliser seules. De même, leur créativité et leur authenticité permet de toucher des niches spécifiques parce qu'elles ne sont pas limitées par plusieurs parties pour créer ce contenu, ce qui permet de résonner davantage avec ces niches. Enfin, l'un des points forts des influenceurs est la capacité à générer des discussions et ces échanges au sein de ces communautés peuvent donner le ton d'une tendance générale ou avoir l'avis de ce groupe, un insight puissant pour les marques.
Pour réussir ses influences en B2B, deux points importants sont à souligner :
- Laisser l'influenceur s'exprimer : il a sa propre expérience et sa propre analyse. Moins la marque donne les directives et plus l'influenceur peut adapter sa communication en fonction de sa communauté, ce qui augmentera la performance générale.
- Juger le contenu qualitatif : les communautés sont plus petites en B2B, il est plus difficile de se focaliser uniquement sur des chiffres pour mesurer la performance d'un influenceur B2B. Je conseille de regarder si son message résonne auprès de sa communauté ou s'il donne une analyse convaincante qui peut donner le ton au secteur. »
Jonathan Chan, créateur de contenu B2B, membre de la Brigade du Web
Marie-Laure Laville : « Une solution pour instaurer des relations durables avec sa cible »
« Dans un paysage où la crédibilité et l'authenticité sont primordiales, les influenceurs jouent un rôle crucial en partageant leur expertise auprès d'une audience ciblée. Pour tirer pleinement parti du marketing d'influence en B2B, il est essentiel de choisir des partenaires en adéquation avec les valeurs de la marque et bénéficiant d'une audience pertinente dans le domaine d'activité ciblé. Une approche fondée sur la collaboration et la transparence s'avère souvent plus fructueuse que de simples transactions commerciales.
À titre d'exemple, une entreprise B2B peut renforcer sa présence en ligne en collaborant avec des influenceurs de l'industrie pour organiser des webinaires et des discussions, débats sur des sujets pertinents. Cette stratégie consolide sa crédibilité et génère des leads qualifiés et des opportunités commerciales tangibles.
En termes de recommandations, il est primordial de travailler dans le respect et l’éthique, privilégiant une logique de partenariat. Après tout, on ne manipule pas les journalistes pour leur faire dire ce que l’on veut, alors pourquoi en serait-il autrement des influenceurs ? »
Marie-Laure Laville, directrice, MLD Consulting
Myriam Roche : « L’influence B2B, une évolution logique de la pratique en B2C »
« L’influence B2B est une évolution de l’influence B2C. C’est marquant, car les influenceurs B2B prennent la parole sur des sujets bien spécifiques comme les ressources humaines, l’e-commerce, le marketing ou encore aux sujets liés aux aspects juridiques. Ce qui change également, c’est les communautés à qui s’adressent ces publications d’influence : des professionnels, souvent à des postes de dirigeants.
Il s’agit ici de lecteurs qui attendent des conseils, de l’information et/ou de l’inspiration dans leur secteur d’activité. Il faut donc parler d’expert à expert et bien choisir les profils d’influenceurs pour chaque campagne. Ceux-ci se doivent d’être connaisseurs du sujet pour répondre aux commentaires, rebondir et trouver un angle pertinent. »
Myriam Roche, fondatrice, Les Gens d’Internet
Anthony Rochand : « Le pouvoir des communautés, même dans le B2B »
« En marketing B2B la dynamique d'influence s'est complètement métamorphosée, avec des formats allant bien au-delà des simples annonces sponsorisées et des présentations de produits traditionnels. Les entreprises et les marques sont à la quête d’architectes de communautés, ces visionnaires capables d'établir des ponts avec une audience captive.
Ces figures d'influence, bien que moins éclatantes sous les feux de la rampe populaire (comme en B2C), exercent une influence tangible sur les orientations d'achat. Ils orchestrent des forums de débats, diffusent leur savoir et orientent leurs followers vers des solutions B2B judicieuses.
Le partenariat avec ces Key Opinions Leaders créé pour les entités B2B est une porte d'entrée vers un public de qualité, prêt à l'engagement, ouvrant des pistes nouvelles pour la captation de prospects qualifiés et leur transformation en clients fidèles.
L'art de l'écoute sociale des communautés pour repérer ces leaders d'opinion est la pierre angulaire d'une stratégie d’influence B2B couronnée de succès. Par le biais de relations authentiques et profondément enracinées avec ces KOL, les marques se donnent les moyens de libérer un potentiel d'une valeur inestimable ! »
Anthony Rochand, CEO et co-fondateur, Les Experts du Web
Fabienne Billat : « L'influence ne cesse de se réinventer »
« L’influence digitale est une tendance qui évolue vite et sous différentes formes. Le marketing d’influence a, par exemple, déjà dû se réinventer après l’apparition de certaines pratiques abusives sur Instagram et Snapchat. Il a également fait face à un taux d’engagement déclinant sur certaines plateformes, s’expliquant par l’abondance des contenus et la diversité des réseaux sociaux.
Dans ce contexte, de grands groupes ont décidé de réorienter leurs pratiques d’influence vers le B2B, pour des actions qui se veulent plus informationnelles et affinées.
Dans l’ensemble, le secteur de l’influence B2B est toujours dans une phase de professionnalisation. Son objectif, pour renforcer la notoriété et le rayonnement des entreprises, est d’ancrer la valeur ajoutée des services, prioritairement aux produits.
Et lorsqu’on observe les prévisions de croissance du marché de la communication (35 milliards de dépenses publicitaires à prévoir selon France Pub, l'Irep et Kantar, soit une croissance de 3,5% par rapport à 2023), les perspectives s’annoncent réjouissantes ! »
Fabienne Billat, experte en communication digitale, conférencière et membre du Comité Digital de la Caisse des Dépôts
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![[Modèles] Comment contacter un influenceur pour un partenariat ?](https://blog.hubspot.fr/hubfs/femme%20au%20bureau%20%C3%A9crivant%20sur%20un%20ordinateur.png)