L'IA dans les publicités et campagnes marketing : 8 exemples à explorer

En 2023, l'IA est utilisée dans la publicité à divers égards : générer des slogans et des images, automatiser des campagnes ou encore détourner l'intelligence artificielle pour divertir. Voici un panorama des utilisations remarquées de l'IA en marketing.

8 exemples de publicités ou campagnes marketing utilisant l'IA

ChatGPT et les alternatives à ChatGPT pour générer du texte et des scénarios, Midjourney ou Stable Diffusion pour les images fixes, un générateur de voix tel qu'Eleven Labs pour la voix off puis un outil d'aide à la génération de vidéos avec l'IA : les intelligences artificielles contribuent désormais à créer des publicités diffusées par les marques.

La plupart des campagnes utilisent actuellement l'intelligence artificielle pour divertir ou pour interroger sur les enjeux relatifs à l'effet disruptif de cette technologie. La majorité des contenus publicitaires créés avec l'IA, quoi qu'il en soit, portent l'empreinte créative de leurs auteurs.

1 - La Laitière de Nestlé

En 2022, l'agence de communication Ogilvy Paris utilise l'intelligence artificielle DALL-E pour une publicité pour La Laitière de Nestlé. C'est plus particulièrement la fonctionnalité Outpainting qui est alors exploitée. L'IA, dans cette publicité, crée un environnement imaginaire autour du tableau de Vermeer.

En 2023, la même agence de communication utilise de nouveau l'IA pour une publicité pour La Laitière. L'intelligence artificielle est alors exploitée pour générer une illusion d'optique : le nom du produit est révélé à mesure du zoom arrière sur le tableau.

2 - Les maillots de bain Undiz

L'agence de création Cowboys, pour le compte de la marque française de sous-vêtements Undiz, utilise l'intelligence artificielle pour générer des éléments visuels d'une campagne d'affichage publicitaire en 2023. Sur les affiches, les mannequins et leur environnement sont créés grâce à l'IA de Midjourney. Seuls les produits promus – les maillots de bain de la marque – sont des photos réelles.

La mention « image générée par une IA » est visible sur les affiches publicitaires. La dirigeante d'Undiz explique les raisons de l'utilisation d'un générateur d'images par l'IA : C'était pour avoir un résultat un peu onirique, intriguant. Il est intéressant de noter que l'IA est exploitée ici pour son aspect artificiel. Quelques spécifités ont par ailleurs étaient relevées par les équipes d'Undiz à cette occasion :

• L'intégration des produits d'une marque dans une image artificielle nécessite l'intervention de graphistes experts.
• Les conditions d'utilisation de Midjourney complexifient la création de visuels mettant en scène de la nudité. La marque a fait appel à des prompt engineers – des experts de la formulation de requêtes aux intelligences artificielles.

Cette campagne a fait l'objet de nombreux débats dans le domaine publicitaire. Elle illustre un potentiel changement inquiétant pour certains corps de métiers comme les photographes et les mannequins, dont la présence a été rayée du processus de création. 

3 - L'organisme de tourisme du Danemark VisitDenmark

Début 2023, les agences Brandhouse et Subsero réalisent une vidéo publicitaire pour l'organisme VisitDenmark en mettant l'IA à contribution. La mention « Brought to life and written by AI » est visible au début de la vidéo.

• ChatGPT est l'intelligence artificielle utilisée pour générer le scénario. L'organisme de tourisme du Danemark précise qu'il a été légèrement revu et coupé.
• La technique du deepfake est employée pour animer les œuvres d'art, mais l'IA exploitée à cet effet n'est pas citée.

4 - La campagne Real Magic de Coca-Cola

Dans le cadre de sa campagne Real Magic, la marque Coca-Cola a mis en œuvre, en 2023, deux projets basés sur l'IA : un spot publicitaire, et un concours de création d'affiches publicitaires.

• La vidéo publicitaire est créée avec Stable Diffusion, une intelligence artificielle génératrice d'images.
• Le concours « Create Real Magic » est ouvert sur une plateforme qui met à disposition DALL-E pour les images, et GPT-4 pour les textes. L'objectif : permettre aux créatifs de concevoir avec l'IA leur version de l'affiche publicitaire pour Coca-Cola. La meilleure œuvre est destinée à paraître sur des panneaux d'affichage digitaux dans Piccadilly Circus et Time Square. Les visuels de la bouteille de Coca-Cola sont fournis par la plateforme de marque, le reste du travail est réalisé par les intelligences artificielles, sur la base des instructions fournies par écrit par les créatifs.

5 - Le Bescherelle de Hatier

Créée par l'agence Brainsonic, cette publicité pour l'ouvrage Bescherelle, de la maison d'édition Hatier, utilise l'intelligence artificielle à contre-courant. Les outils générateurs d'images ne sont pas utilisés dans un objectif de productivité, mais pour illustrer les limites de l'IA, de manière à mettre en valeur le produit promu. Cette publicité a gagné le Grand Prix 2023 de la Nuit des Rois.

Dans cette campagne sur le ton de l'humour, l'IA Midjourney a été sollicitée avec des instructions volontairement mal orthographiées. Cette publicité pour le Bescherelle souligne l'importance des prompts – les requêtes adressées aux intelligences artificielles. Elle interroge en outre à propos de certains enjeux de l'intelligence artificielle et des technologies en général.

6 - La campagne i.a.lloween de Burger King

Comme Hatier, Burger King, via l'agence Buzzman, fait un usage détourné de l'IA pour sa publicité d'Halloween 2023. La marque met en évidence les risques de défaillance des outils générateurs d'images, et notamment les erreurs manifestes eu égard à la réalité. Sur la base de requêtes simples, les intelligences artificielles font apparaître, dans la vidéo, des personnages aux visages monstrueux.

7 - La campagne A.I'm lovin'it de McDonald's

L'agence GALERIA.ag, pour le compte de McDonald's Brésil, utilise ici l'intelligence artificielle comme argument publicitaire. La campagne est déclinée sous divers supports : des affiches publicitaires et des vidéos promotionnelles. L'IA est interrogée pour savoir quel est le burger le plus iconique du monde : ChatGPT affirme en substance qu'il s'agit du Big Mac.

En réponse, le concurrent Burger King a répliqué la campagne en posant la question : « Quel est le burger le plus gros ? ». La réponse de l'IA, qui évoque le Whopper, fait l'objet d'un affichage concomitant. À noter que le résultat de la requête faite par Burger King a été modifié, dans un enjeu publicitaire. En 2023, en effet, ChatGPT ne considère pas le Whopper comme le plus gros hamburger.

8 - La bouteille de ketchup d'Heinz

En 2022, Heinz, via son agence Rethink, avait déjà utilisé l'IA pour fournir un argument marketing. L'instruction formulée auprès de DALL-E requiert de générer des images de ketchup. L'intelligence artificielle produit des visuels de bouteilles de ketchup qui sont très similaires à celle de la marque Heinz, qui en fait un slogan de campagne : « Comme les humains, l'IA préfère Heinz ».

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