Hype Cycle : exploitez le momentum des tendances pour votre marketing

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Tiphaine Amblard
Tiphaine Amblard

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Les innovations sont prometteuses par essence, mais il n'est pas toujours aisé de reconnaître en elles les opportunités commerciales. Cependant, comme toutes les technologies émergentes suivent un cycle de vie caractéristique, la hype cycle, il est possible d'anticiper la stratégie adéquate pour leur développement et leur mise sur le marché.

courbe hype cycle

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Courbe Hype Cycle

 

En quoi consiste le cycle de la hype ?

La hype est un phénomène de battage médiatique qui engendre un engagement excessif du public pour un produit qu'il convoite. Elle caractérise notamment l'engouement généré par les nouvelles technologies et peut être analysée à travers le cycle de la hype de Gartner.

Cabinet de conseil œuvrant dans le monde des nouvelles technologies, le groupe Gartner propose périodiquement différentes statistiques issues de ce domaine. Par ailleurs, son cycle de la hype n'est pas un cycle à proprement parler. Il s'agit plus exactement d'un graphique représentant la vie des innovations, de leur création à leur adoption par le grand public. Il permet la comparaison entre la représentation que le public se fait d'une innovation, la maturité de celle-ci et le temps qu'elle met à émerger.

Plus spécifiquement, la hype cycle se décompose en 5 phases par lesquelles passent toutes les technologies. Chaque phase constitue une étape de sa production. Illustrée comme une courbe, elle identifie les stades de l'évolution d'une technologie dans le temps, sachant que chaque innovation évolue à sa propre vitesse.

 

Quel est l'intérêt de la hype cycle ?

La hype cycle est principalement utilisée par les financiers pour définir les opportunités d'investissement. Elle permet notamment aux startups de faire des levées de fonds pour le développement d'innovations technologiques porteuses. Bien comprendre et maîtriser ce cycle permet d'utiliser un cadre de référence partagé et un langage commun aux entreprises et investisseurs. Cette hype cycle a donc des vertus d'anticipation qui permettent de définir des stratégies de financement et de déploiement des innovations.

De même, le positionnement d'une technologie et ses perspectives d'évolution apporte des informations qui permettent de décider s'il est opportun de maintenir ou non un projet technologique. En effet, en complément de l'étape de son cycle de vie, la technologie est classée par Gartner selon le délai nécessaire à sa maturation, ou confirmation.

La lecture de la hype cycle rend identifiable le phénomène de médiatisation de la technologie émergente et permet de le différencier avec les opportunités commerciales réelles qu'elle représente. En effet, lorsqu'une technologie apparaît, il est parfois difficile de prévoir son avenir. Les informations du cycle de la hype vont permettre d'identifier sa précocité et son potentiel. Suivre ces données sur plusieurs années permet de voir les difficultés et obstacles à surmonter, mais également les perspectives commerciales liées à une innovation.

De plus, le cabinet Gartner s'intéresse aux nouvelles technologies depuis des décennies et a développé une expertise dans l'analyse statistique de la valeur commerciale des innovations. Les professionnels peuvent donc facilement s'appuyer sur ces données pour définir leurs stratégies.

 

Quelles sont les 5 étapes de la hype cycle ?

La hype cycle se décompose en 5 étapes dont l'amplitude et la durée varient en fonction de l'innovation concernée et de son marché.

 

Le lancement d'innovation

Durant cette étape, la mise en place de la technologie et celle de la hype se côtoient. Le cycle commence lorsqu'une innovation apparaît, que celle-ci est prometteuse et qu'elle éveille l'intérêt du public. Une conférence, une démonstration, la présentation d'un prototype peuvent déclencher ce lancement. Les informations sont alors filtrées via les interviews de spécialistes qui spéculent sur les possibilités futures de la technologie concernée.

Par la suite, les premières générations de produits apparaissent, mais leurs coûts sont excessivement élevés. Les entreprises cherchent en effet à recouvrer les fonds investis en recherche et développement. L'adéquation entre le produit et son marché n'est pas encore affirmée. Pour booster leurs ventes, les entrepreneurs déploient des campagnes de communication dans les médias, notamment sociaux, pour attirer leur public, clients comme investisseurs. C'est durant cette étape que de nombreuses startups émergent et se développent.

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Le sommet des attentes surdimensionnées

L'emballement médiatique autour de la technologie émergente est généralisé et celle-ci crée le buzz. Les attentes du public sont excessives, exagérées compte tenu du potentiel réel et immédiat de l'innovation. La publicité et la médiatisation se développent autour des histoires d'un petit nombre de réussites, occultant les nombreux échecs. Les sociétés en lien avec cette innovation peuvent afficher les résultats des premières utilisations.

La diffusion des messages concernant l'innovation déclenche l'intérêt des investisseurs, notamment des business angels. Les startups vont pouvoir lancer de grandes campagnes de levées de fonds pour financer la recherche et le développement d'applications. Les entreprises, notamment celles souhaitant garder une avance technologique, vont s'attacher à obtenir les produits liés à cette nouvelle technologie et les startups pourront alors se targuer de leur confiance.

 

Le creux des désillusions

Un nouvel angle de vue apparaît dans les médias qui sont plus critiques sur les réalités de la nouvelle technologie, ses échecs et les défis à surmonter. La nouvelle technologie ne répondant pas aux attentes surréalistes énoncées dans l'étape précédente, elle risque d'être discréditée. Par conséquent, le cynisme se généralise quant aux potentielles applications de l'innovation.

Bien que représentant un grand enjeu, le creux de la vague peut avoir une durée relativement courte. C'est le cas notamment pour les technologies grand public qui répondent rapidement aux attentes de leur cible, le plus souvent orientées vers la sécurité. L'adoption de la technologie par son marché cible, souvent de niche, commence à se développer. Les startups peuvent d'ailleurs s'appuyer sur les premiers retours d'expériences pour améliorer leurs produits.

Le besoin de financement est prégnant pour les startups qui font alors leur deuxième ou troisième levée de fonds depuis leur lancement. Les grandes entreprises profitent généralement de cette étape pour racheter les licences à moindre prix.

 

La pente de consolidation

Les startups ont fait évoluer la technologie et, avec le recul, le public saisit de mieux en mieux les applications possibles de l'innovation. Non seulement les bénéfices à utiliser la technologie se multiplient, mais ils sont également mieux compris par les clients. Sont alors mis en production les deuxièmes et troisièmes générations de produits, lesquelles coïncident avec le développement du product market fit.

Dans le même temps, pour augmenter leur visibilité et consolider l'engagement du public, les entreprises vont développer une stratégie SEO adaptée et concevoir des livres blancs fournissant des explications pratiques sur l'utilisation de leurs produits. Les récits de réussites vont se multiplier et les startups se dynamiser. Par ailleurs, de nombreuses entreprises et financeurs investissent dans des projets-pilotes pour le développement d'applications de plus en plus avancées.

 

Le plateau de productivité

Les applications et la pertinence de la technologie sont maintenant bien connues et le grand public adopte largement les produits développés. L'innovation est enfin confirmée comme sérieuse et viable. Les applications effectives générées sont prêtes à l'emploi, ce qui en démocratise l'utilisation. Le marché en profite pour se développer vers une clientèle plus large.

Lors de cette étape, une médiatisation raisonnée est engagée, alimentée par des faits, des éléments réels et concrets. Les financements sont orientés vers le développement de l'activité et l'amélioration de la productivité, amenant au déploiement des séries C qui concrétisent l'application de l'innovation et sa praticité.

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La hype cycle appliquée sur un exemple

Le cycle de la hype Facebook est un bon exemple de ce à quoi peut ressembler l'outil. Lancé en 2004, le réseau social aura traversé l'ensemble des étapes identifiées par Gartner avant d'atteindre son plateau de productivité en 2020.

hype cycle exemple de Facebook

 

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