La courbe d'adoption : comprendre les consommateurs face à l'innovation

Chaque individu réagit à sa manière face à l'innovation. Si certains se montrent immédiatement enthousiastes, d'autres ont besoin de plus de temps et de validations extérieures pour choisir d'investir dans un nouveau produit. Ces comportements s'avèrent tout à fait naturels et leur analyse permet, en marketing, de mieux prévoir les réactions de sa cible au moment de lancer une offre sur le marché. Développée dans les années 1960 par deux sociologues américains, la courbe d'adoption des produits nouveaux classe les consommateurs selon cinq catégories pour mieux estimer la vitesse à laquelle une offre innovante peut se voir acceptée par l'audience visée.

Quel est l'intérêt d'une courbe d'adoption ?

Un outil efficace pour analyser le processus d'adoption d'un produit

La courbe d'adoption de l'innovation garantit avant tout de prévoir les réactions des consommateurs face à un produit nouveau. Il convient de garder à l'esprit que seule une minorité s'avère particulièrement enthousiaste à l'idée de tester et d'utiliser une solution émergente et que le reste de la population se montre plus prudent et a besoin de preuves de l'efficacité du produit ou service en question. Les innovateurs et précurseurs n'hésiteront pas à partir à la découverte de nouveaux outils mais il faudra compter plus de temps avant que le plus grand nombre ne s'y mette aussi, cette courbe d'adoption représente donc un bon moyen d'estimer le délai nécessaire avant qu'une innovation ne parvienne à se faire durablement accepter par son public.

Un précieux moyen d'ajuster sa communication

Les cinq types de comportements humains face à l'innovation établis par la courbe d'adoption servent également à ajuster sa communication en fonction de sa cible. En effet, les termes à employer varient selon que l'on s'adresse à des innovateurs, friands de découverte et de nouveauté, ou à une majorité tardive, ayant besoin d'être rassurée quant à la fiabilité d'un produit. Ainsi, des accroches comportant des mots tels que « nouveau », « exclusivité » ou « disponible en précommande », retiendront l'attention des plus enthousiastes, tandis que les plus prudents seront plus sensibles à des mentions comme « 100 % des consommateurs satisfaits » ou bien « un service en place depuis 10 ans ». Ces catégories représentent donc un précieux atout marketing pour communiquer correctement avec son audience cible et pour le faire au bon moment. Connaître cette courbe sert donc à la fois aux départements R&D pour concevoir un produit d'innovation disruptive et aux départements de communication et de marketing pour le présenter d'une manière qui parle à chaque type de consommateur.

Un point de repère pour les offres innovantes

La courbe d'adoption de l'innovation prend la forme d'une cloche mais comporte tout de même un moment clé, situé entre l'adoption du produit par les précurseurs et par la majorité précoce. Il s'agit du gouffre, ou chasm, en anglais, qui correspond à une phase critique : si les innovateurs et les adopteurs précoces apprécient le produit, celui-ci peut se voir proposé au plus grand nombre et sortir de son marché de niche. À l'inverse, si ces premiers individus ne se montrent pas convaincus par le produit, celui-ci n'a aucune chance de plaire aux autres consommateurs. Il demeure donc primordial de surmonter cette étape pour s'assurer du succès de l'innovation.

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1. Les innovateurs

Selon les concepteurs de la courbe de diffusion, les innovateurs constituent environ 2.5 % de la population. Il s'agit des profils les plus enthousiastes face à l'innovation : naturellement très sensibles à la nouveauté, ces individus se distinguent par leur état d'esprit de pionnier. Animés par leur soif de découverte, ils apprécient particulièrement d'être les premiers à tester un produit avant sa commercialisation. Ces personnes font confiance aux marques et ne se laissent pas intimider par des bugs informatiques ou de petits défauts. Cette catégorie, qui ne représente qu'une minorité de consommateurs, demeure sûrement l'une des plus importantes pour les entreprises car les individus qui la composent se montrent toujours volontaires pour tester et proposer de précieux retours sur les produits. Une fois convaincus, ils n'hésitent pas à devenir de véritables ambassadeurs et à communiquer autour des innovations qui leur ont plu, ce qui représente un atout de taille pour les professionnels.

2. Les précurseurs ou adopteurs précoces

Aussi appelés early adopters, les précurseurs, ou adopteurs précoces, font également partie des plus enthousiastes mais affichent légèrement plus de réserve. Ces profils, curieux et intéressés, adoptent rapidement les innovations et adorent les tester en premier mais ils tiennent à conserver une certaine crédibilité et une image d'expert, ce qui les pousse à attendre qu'une première phase de test soit terminée, pour ne tester que des produits susceptibles d'intéresser leur audience. Ces consommateurs ne se révèlent donc pas aussi fidèles aux marques que les innovateurs mais s'inscrivent volontiers dans les listes d'attente pour les préventes des produits qui peuvent leur plaire. Attirés par la nouveauté, ils représentent environ 13.5 % de la population.

3. La majorité précoce

La majorité précoce, ou early majority en anglais, englobe 34 % de la population. Les individus entrant dans cette catégorie ne courent pas après la nouveauté comme les précédents mais apprécient de l'essayer une fois son efficacité prouvée. Ces personnes se caractérisent par une certaine prudence : elles consultent les avis clients et demandent souvent conseil autour d'elles avant d'acquérir un nouveau produit.

4. La majorité tardive

Cette frange de la population correspond, elle aussi, à environ 34 % des consommateurs. Ces derniers éprouvent avant tout le besoin d'être rassurés : ils n'adoptent une innovation que tardivement, une fois que la fiabilité du produit n'est plus à démontrer. Ils ne figurent jamais parmi les premiers acheteurs et préfèrent attendre qu'une première majorité ait testé et apprécié un produit avant d'investir dedans.

5. Les retardataires

Comme leur nom de laisse entendre, les retardataires, ou laggards en anglais, ne se tournent vers l'innovation que lorsqu'ils n'en ont plus vraiment le choix, par exemple, si une solution ou un produit qu'ils utilisaient jusqu'à présent cesse d'être commercialisé. Ils représentent 16 % des consommateurs et demeurent très réticents à l'idée de sortir de leur zone de confort pour apprendre à utiliser un nouvel outil.

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