Le GRP, ou gross rating point, fait partie des indicateurs de performance les plus utilisés dans le domaine de la publicité. Il permet de mesurer l'influence et l'efficacité d'une campagne publicitaire, notamment sur les médias traditionnels.
Qu'est-ce que le GRP en marketing ?
GRP est l'abréviation de l'anglais « gross rating point », traduit en français par « point de couverture brute ». Ce terme sert à mesurer la pression d'une campagne publicitaire sur une cible clairement identifiée et délimitée par rapport au support utilisé. Il représente le nombre moyen de contacts publicitaires sur 100 individus ciblés.
Comment calculer le GRP ?
Le calcul du GRP prend en compte deux indicateurs :
- Le taux de couverture, ou taux de pénétration, c'est-à-dire le pourcentage d'individus d'une cible donnée qu'une campagne publicitaire atteint.
- Le taux de répétitions moyen, soit le nombre de fois où la publicité a été vue par la cible.
Pour calculer le gross rating point, il suffit de multiplier le taux de couverture par le taux de répétitions moyen d'une publicité, ce qui donne la formule suivante :
GRP = couverture en pourcentage x répétition moyenne.
Exemple de calcul : Pour une publicité diffusée à la télévision entre 12h00 et 13h05 sur la chaîne France 3, la campagne en question cible les téléspectateurs entre 50 ans et plus. On estime un taux de couverture de 40 % représentant la proportion des téléspectateurs de cette tranche d'âge qui regardent France 3 à cet horaire. Si cette audience visionne cette publicité 9 fois, on obtient un score GRP de 360 sur la cible de téléspectateurs entre 50 ans et plus.
Un autre élément est également utilisé dans le calcul du point de couverture brute : la durée de visibilité des écrans de publicité. Ce paramètre mesure le taux réel d'individus appartenant au panel de Médiamétrie ayant vu la publicité en question.
Dans quels cas utiliser le GRP ?
Le GRP fait partie des paramètres incontournables à prendre en compte lors du lancement d'une campagne publicitaire. Il sert à choisir le canal, l'heure et le nombre de diffusions du message de manière à optimiser l'atteinte du cœur de cible.
Le point de couverture brute est un indice couramment utilisé pour les médias offline, à savoir la télévision, la radio et l'affichage. Il permet donc de mesurer l'impact et la performance d'une campagne de pub TV, radio ou d'affichage publicitaire. Si le GRP se présente comme l'indicateur ROI de performance des campagnes sur les médias publicitaires traditionnels, il ne s'applique pas aux actions promotionnelles sur Internet, en particulier pour les vidéos en ligne et les achats display. En effet, l'utilisation d'un GRP Internet reste un sujet de discorde, car l'influence d'une publicité numérique se révèle complexe à évaluer.
Toutefois, les investissements publicitaires se font aujourd'hui sur plusieurs canaux de communication, qu'ils soient traditionnels ou numériques, ce qui permet l'achat de publicités télévisées et en ligne. Grâce au gross rating point, il est possible de combiner les transactions publicitaires sur ces deux types de supports, notamment pour la vidéo. Reste à trouver un indicateur commun aux publicités TV et digitales.
La mise en œuvre d'un GRP vidéo peut être envisagée pour comparer les performances des publicités télévisées et numériques. Développée par Médiamétrie, la notion de GRP vidéo a pour but de reproduire la logique de calcul du GRP traditionnel pour les campagnes publicitaires vidéo diffusées sur le web. Pour ce qui est du GRP TV, la durée de visualisation des spots publicitaires est prise en considération afin de pondérer le calcul d'audience et donc le GRP qui en résulte. Pour les vidéos en ligne, le GRP vidéo prend en compte deux éléments : la durée de visibilité et la part de la surface affichée à l'écran.
Les annonceurs recourent également au GRP pour améliorer la performance de leurs plans médias. C'est pourquoi on retrouve souvent cet indicateur dans les logiciels de media planning TV. Le point de couverture brute peut aussi permettre de faciliter la création de campagnes publicitaires croisées. Avec cet indicateur, les annonceurs peuvent optimiser les emplacements publicitaires afin d'en faire de véritables outils de promotion et de vente.
Le GRP peut s'avérer d'une grande utilité dans le cadre d'activités marketing ATL et BTL. Ces activités se rapportent aux investissements liés à la diffusion de publicités sur les grands médias classiques ainsi qu'aux actions de marketing direct comme le sponsoring et les campagnes emailing.
Souvent utilisé dans le cadre du lancement de nouveaux produits, pour fédérer les clients autour d'une marque ou tout simplement pour redorer l'image d'une entreprise, le GRP s'avère un outil marketing de premier choix pour évaluer la notoriété.
Qu'est-ce qu'un bon GRP ?
Pour savoir si un GRP est bon, il est important de l'interpréter. Cette étape est notamment essentielle pour les entreprises du domaine de la communication marketing. L'objectif du gross rating point consiste à déterminer si le taux de couverture et le taux de répétition moyen sont suffisamment élevés.
- Un taux de couverture élevé signifie que la campagne de publicité vise une audience large et convient particulièrement aux marques déjà installées qui lancent un nouveau produit et souhaitent le promouvoir auprès d'un large panel. On parle alors de campagne extensive.
- Un taux de répétition moyen élevé, lorsqu'il est associé à un faible taux de couverture, est idéal pour les entreprises qui cherchent à se faire connaître et à conquérir l'esprit d'un public spécifique. Dans ce cas, la campagne publicitaire est dite intensive. Ainsi, plus le GRP est élevé, plus le nombre de téléspectateurs que la campagne publicitaire va atteindre sera important.
Certains éléments sont à prendre en considération pour analyser le GRP obtenu pour la campagne publicitaire comme :
- Le budget initialement investi.
- La durée et la zone de diffusion (locale, régionale ou nationale).
- Le coût/GRP.
Si le point de couverture brute est utilisé pour évaluer le nombre moyen de contacts recueillis sur 100 individus ciblés, ce nombre repose néanmoins sur des suppositions théoriques. Pour qu'une campagne publicitaire soit efficace, l'idéal est de prévoir un taux de couverture de 70 % et un taux de répétition moyen situé entre 3 et 5, ce qui permet d'obtenir un bon GRP. Pour les campagnes de publicité qui visent une performance supérieure à la moyenne, le GRP doit être égal à 700. Pour cela, les annonceurs doivent diffuser des spots télévisés ou radio attractifs avec un message pertinent et adapté à l'offre proposée. Cela permet aux entreprises de développer leur notoriété et leur image de marque.
Plus le budget investi dans la publicité est élevé, plus les annonceurs obtiennent de spots publicitaires à placer, augmentant ainsi la densité de leur taux de couverture. Ainsi, dans la plupart des cas, ils vont pouvoir estimer la pression publicitaire de leur campagne de manière plus stratégique en fonction des supports, du type de message et du profil ciblé.
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