ATL et BTL dans le marketing : quelles sont les différences ?

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Clara Landecy
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ATL et BTL, sigles pour « Above The Line » et « Below The Line », désignent deux types d'investissements publicitaires distincts. ATL fait référence aux dépenses de publicité sur des médias de masse traditionnels : presse, TV, radio, cinéma ou affichage. BTL se rapporte aux actions de marketing direct : sponsoring et campagnes e-mailing, par exemple. Une entreprise qui intègre des activités ATL et BTL dans sa stratégie fait du marketing TTL, pour « Through The Line ».

Encart pub marketing ATL

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Les expressions Above The Line et Below The Line, attribuées à la société américaine Procter & Gamble, sont apparues dans le jargon marketing au milieu des années 1950. Littéralement au-dessus et en-dessous de la ligne, ATL et BTL distinguaient alors les lignes comptables en fonction du type d'investissement publicitaire. À l'époque en outre, les agences de communication se spécialisaient en marketing ATL ou BTL.

 

Utilité des activités marketing ATL

 

Les activités marketing ATL misent sur les cinq grands médias traditionnels pour diffuser massivement de la publicité. L'objectif consiste à toucher un maximum de personnes, grâce à des médias très populaires ancrés dans les mœurs d'une large part de la population : une pub TV, par exemple, atteint potentiellement 44 millions de téléspectateurs par jour.

Faire du marketing ATL est particulièrement utile à certaines occasions :

  • Au lancement d'une marque, une campagne ATL accélère son introduction sur le marché grâce à une visibilité accrue. De même, promouvoir la sortie d'un nouveau produit ou service sur un média à forte audience permet de le faire connaître rapidement du grand public.
  • Le marketing ATL est pertinent en communication de crise, lorsqu'une entreprise a besoin de rétablir son image de marque dans des délais brefs et auprès d'un public étendu. C'est ainsi que Findus, par exemple, diffuse des publicités par voie de presse pour réagir au scandale de la viande chevaline.
  • Les publicités diffusées à la télévision, sur de larges encarts publicitaires ou encore dans des magazines notoires, renforcent la notoriété de marque et assoient sa crédibilité. La marque Dior, par exemple, utilise les médias ATL à cet effet.
  • De nombreux commerces de proximité, fleuristes ou supérettes par exemple, utilisent la radio et les cinémas de quartier pour faire leur publicité : ils touchent indistinctement et efficacement toute la population locale.
  • Le marketing ATL est adapté lorsque les produits ou services d'une entreprise sont destinés au plus grand nombre : pour promouvoir de la lessive ou des matelas, par exemple.

La plupart des entreprises qui font du marketing ATL entreprennent également des actions marketing BTL. On parle de stratégie TTL, pour Through The Line. Exemple : un supermarché diffuse une publicité dans la presse pour renforcer l'impact de sa campagne de publipostage ; en voyant la publicité, la personne pense à venir dans le supermarché pour utiliser les coupons de réduction qu'elle a reçus dans sa boîte aux lettres.

 

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Avec l'avènement des technologies du digital, la distinction ATL et BTL n'est plus aussi marquée. En effet, le marketing BTL désigne les actions promotionnelles ciblées et hors-médias alors que le marketing ATL désigne les publicités massivement diffusées via un média traditionnel. En marketing digital, une entreprise utilise un nouveau média, pour diffuser une publicité auprès d'une audience ciblée, et massive : le marketing digital emprunte à la fois au marketing ATL et au marketing BTL.

 

Utilité des activités marketing BTL

 

Alors que le marketing ATL vise un enjeu de notoriété de marque, les activités marketing BTL visent à convertir. Sur un salon, lors d'un évènement sponsorisé, à l'occasion d'une animation en point de vente et plus généralement via toute action hors-média, une entreprise adresse un message personnalisé, à une cible précise. Des représentants de l'entreprise, en outre, interagissent directement avec les prospects. Dans ces conditions, les activités marketing BTL incitent plus favorablement à l'achat. Le marketing BTL est également utile pour collecter les avis et les réactions des consommateurs à chaud. Au-delà de l'objectif de conversion, le marketing BTL est utilisé pour évaluer sa stratégie, et pour l'améliorer.

RedBull, par exemple, fait du sponsoring un axe majeur de sa stratégie marketing, pour toucher précisément sa cible de clientèle. Autre exemple : Barilla fait du marketing BTL lorsqu'elle offre des échantillons de sauces pour pâtes sur un stand dans un supermarché ; le client du supermarché est d'autant plus enclin à acheter les pâtes de la marque.

Les activités marketing BTL sont particulièrement utiles aux entreprises qui disposent d'un budget publicitaire limité. Être présent sur un salon ou distribuer des tracts, par exemple, coûte moins cher qu'un spot TV.

Conversion, ROI et autres mesures de résultats des campagnes : les avantages du marketing BTL rappellent ceux du marketing digital. C'est pourquoi certains auteurs classent le marketing digital en activité BTL. Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, les solutions publicitaires de type Google Ads ou encore l'e-mailing : ces actions, à moindre coût, ciblent un segment de clientèle précis, convertissent efficacement grâce à un message personnalisé, et produisent des résultats quantifiables. Et à l'image du marketing ATL, le marketing digital touche une audience très large. ATL, BTL ou TTL : quelle que soit sa stratégie, une entreprise a tout intérêt à intégrer le marketing digital dans ses activités publicitaires.

 

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