10 e-mails post-achat importants à connaître pour fidéliser sa clientèle

L'e-mail post-achat est indispensable pour remercier le client, et obligatoire pour lui confirmer sa commande en ligne. Passé l'enjeu de bienséance et l'obligation légale, les e-mails post-achat sont de précieux outils au service de la performance commerciale. Garder le contact pour fidéliser, entretenir une bonne relation pour maintenir la satisfaction client, fournir de l'information pour améliorer l'expérience utilisateur, collecter des données stratégiques, suggérer des ventes additionnelles ou encore transformer les clients en ambassadeurs de marque : à chaque e-mail post-achat son objectif.

Remerciement et confirmation de commande

Il est primordial d'envoyer un e-mail post-achat immédiatement après que le client a payé sa commande en ligne. Cet e-mail est utile à trois égards :

• Le client est rassuré de savoir que sa commande est correctement passée.
• Ce premier e-mail post-achat est l'occasion de remercier le client pour sa confiance en la marque.
• Le Code civil et le Code de la consommation imposent aux e-commerçants d'accuser réception des commandes en ligne sans délai, par e-mail.

Pour renforcer le lien avec le client, et lui prouver l'attention de la marque à son égard, il est important de personnaliser l'e-mail. Il faut a minima s'adresser à lui en utilisant son nom ou prénom. Dans un enjeu légal, l'e-mail doit en outre comporter l'ensemble des mentions d'information requises, sous forme de récapitulatif de commande. Le corps du message est rédigé et designé conformément à la ligne éditoriale de l'entreprise, pour préserver son image de marque.

La plupart des CMS d'e-commerce proposent une fonctionnalité d'envoi automatique d'e-mails de confirmation de commande, personnalisés et conformes.

Notification d'expédition

Le client a hâte de recevoir sa commande. Partant de ce principe, notifier son expédition est judicieux : la livraison est imminente, le client se réjouit alors même qu'il n'a pas encore réceptionné ni ouvert son colis. L'e-mail post-achat de notification d'expédition est une occasion supplémentaire de susciter la satisfaction du client, pour renforcer son attachement à la marque.

Cet e-mail a également une visée informative. Idéalement, l'entreprise permet au client d'accéder à l'état d'avancement de sa commande grâce à un numéro de suivi.

Guide d'utilisation

Quand le produit ou le service s'y prête, la marque peut envoyer un e-mail post-achat pour aider à son utilisation. Plus qu'un mode d'emploi, ce support fournit des ressources enrichies pour guider le client pas à pas dans sa prise en main du produit ou du service. L'e-mail liste en outre les possibilités avancées du produit ou du service, sous forme d'astuces.

Ce type de contenu peut paraître rébarbatif s'il se présente au format texte exclusivement. Il est recommandé d'utiliser des tutoriels multimédia : la vidéo et les infographies, par exemple, sont de bons moyens de capter l'attention et de rendre le message plus agréable à consulter.

L'objectif de cet e-mail post-achat est d'optimiser l'expérience utilisateur. Si le client est en mesure d'exploiter tout le potentiel du produit ou du service, il est plus susceptible d'acheter de nouveau auprès de la marque : il est fidélisé. Le guide d'utilisation fait l'objet d'un e-mail envoyé à réception du colis ou au téléchargement du service numérique.

Enquête de satisfaction

L'e-mail d'enquête de satisfaction invite le client à donner son avis. Le questionnaire porte sur le produit qu'il a acheté, et sur son expérience d'achat en ligne. Pour les marques, les enjeux sont importants :

• Les évaluations de produit permettent à l'entreprise d'améliorer son offre.
• C'est l'occasion pour le service client de détecter d'éventuels points bloquants : la marque revient vers le client pour anticiper ses réclamations, et trouve une solution pour obtenir sa satisfaction. Si le client à l'inverse est très satisfait, la marque peut lui suggérer d'adhérer à un programme de fidélité.
• Lorsque l'enquête est menée via une plateforme d'avis vérifiés en ligne, l'entreprise utilise les résultats de l'enquête pour promouvoir sa marque. Les clients satisfaits sont ainsi transformés en ambassadeurs de marque.
• Sous réserve d'acceptation par le client, la marque collecte des données personnelles enrichies pour étoffer son fichier clients. Ce sont des informations stratégiques qui permettent d'affiner sa communication post-achat.

Pour obtenir des avis clients, l'e-mail post-achat doit être convaincant. Il faut soigner l'objet, et rassurer le client sur le fait que l'enquête est rapide. Exemples d'objets :

• [Prénom], votre avis nous intéresse !
• Votre avis compte pour nous, parlez-nous de votre expérience.
• Créons ensemble une meilleure expérience
• Évaluez les produits achetés récemment…
• Racontez-nous votre expérience avec [marque]

Les marques laissent le temps au client de prendre le produit en main, avant de lui demander de l'évaluer. L'e-mail post-achat est envoyé quelques jours après la réception de la commande.

E-mail de cross-selling

La technique commerciale de cross-selling, ou vente croisée, permet de générer des ventes additionnelles. Le client a acheté des produits auprès de la marque : la marque lui propose des produits complémentaires. Pour rendre service au client, elle lui propose des suggestions personnalisées sur la base de son profil et de ses achats. Si une cliente a acheté une robe d'hiver, par exemple, la marque recommande des collants.

Le cross-selling peut intervenir directement au moment de l'achat. « Shoppez le total look », « Complétez votre panier » ou encore « N'oubliez rien ! » : avant qu'il paye sa commande, le client voit apparaître une liste de produits recommandés. Pour fidéliser le client, et augmenter ses ventes, la marque peut aussi faire du cross-selling dans un e-mail post-achat. Cet e-mail peut faire suite à l'e-mail d'enquête de satisfaction : la marque est assurée que le produit convient au client, elle lui propose une sélection d'autres produits susceptibles de l'intéresser.

Exemples d'objets d'e-mails de cross-selling :

• Vous aimerez aussi…
• Parce que vous avez récemment acheté [produit]
• Pour parfaire votre [achat]
• Vos favoris encore disponibles !

Rappel de réapprovisionnement

Produits cosmétiques, ménagers ou encore alimentaires : des secteurs d'activité commercialisent des produits qui se consomment. Envoyer un e-mail de réapprovisionnement est un rappel utile pour le client : son produit est bientôt terminé, il le rachète par anticipation pour ne pas en manquer.

Ce type d'e-mail post-achat peut également prendre la forme d'une annonce de réapprovisionnement. Sur ses produits phares, la marque notifie ses clients chaque fois qu'ils reviennent à la vente suite à une rupture de stock.

Ces e-mails post-achat sont un bon moyen de maintenir le lien avec le client. Ainsi, il achète plus volontiers auprès de la marque quand il a besoin d'un produit qu'elle commercialise.

E-mail d'upselling

L'upselling permet au client de monter en gamme sur un produit ou un service qu'il utilise : passer d'une version basique à une version payante d'un logiciel, acheter un produit de la nouvelle collection ou augmenter la durée d'une garantie, par exemple. L'e-mail d'upselling est un e-mail post-achat personnalisé qui informe le client sur ses possibilités pour monter en gamme.

Le moment de l'envoi de cet e-mail commercial dépend du contexte. La proposition d'extension de garantie, par exemple, est adressée quelques semaines avant l'expiration de la garantie légale. De nombreuses marques utilisent ce type d'e-mail pour présenter leur nouvelle collection. « Ces produits n'attendent que vous ! », « Des nouveautés rien que pour vous », « Notre nouvelle collection est en avance… » : ces objets accrocheurs incitent les clients à découvrir de nouveaux produits qui pourraient leur plaire.

Pour les marques, l'e-mail d'upselling s'inscrit dans la stratégie de fidélisation de la clientèle, et permet d'augmenter le chiffre d'affaires.

Parrainage et recommandations

Les clients fidèles, a priori, apprécient l'offre commerciale de l'entreprise : elle peut en profiter pour les transformer en ambassadeurs de marque. Pour les y inciter, il est judicieux d'offrir une contrepartie, dans le cadre d'un programme de parrainage notamment. Les conditions du programme sont détaillées dans un e-mail. L'e-mail post-achat de parrainage permet ainsi de capter de nouveaux clients, à moindre coût.

Ce type d'e-mail, spécifiquement adressé aux clients conquis, peut également prendre la forme d'une demande de recommandations. La marque demande au client de partager son retour d'expérience sur les réseaux sociaux, dans l'objectif d'améliorer sa réputation en ligne.

Offre promotionnelle

Pour son anniversaire, ou simplement pour remercier le client de sa fidélité : l'e-mail d'offre promotionnelle est un e-mail post-achat très efficace. Il génère de la satisfaction client, et fait revenir le client en boutique. L'offre prend diverses formes : un cadeau ou un bon d'achat par exemple. La marque peut également conditionner l'obtention de la récompense à la participation à un jeu-concours.

Pour renforcer l'impact de cet e-mail commercial, l'offre est réservée exclusivement à son destinataire. Il ne s'agit pas de promouvoir des soldes ou un code de réduction accessible à tous les consommateurs : seul le client se voit offrir l'avantage.

L'e-mail post-achat d'offre promotionnelle peut être envoyé après une longue période d'absence du client en boutique ou sur le site web. C'est un moment opportun pour lui remettre la marque en mémoire.

Newsletter d'actualité

Toute actualité de marque peut faire l'objet d'un e-mail post-achat. Projet RSE, levée de fonds, diversification de l'offre ou encore refonte d'identité de marque : tenir les clients régulièrement informés via la newsletter est le moyen le plus évident de garder contact.

Personnaliser une newsletter est moins important en comparaison avec les autres e-mails post-achat. La newsletter d'actualité en effet ne met pas en valeur l'offre de produits, et n'incite pas à l'achat. Pour autant, cette forme de communication d'entreprise est appréciée par les clients, même longtemps après leur achat.

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