L'effet de halo est un mécanisme de pensée qui influe sur la prise de décision des individus. Il est possible de résumer cet effet par le fait de se fier à une première impression. C'est un processus naturel opéré par le cerveau. Le fait de pouvoir attribuer des compétences à une personne, ou un objet, en l'absence de toute autre donnée que ses caractéristiques physiques, permet de prendre une décision rapide.
Ce concept est régulièrement exploité en marketing afin d'améliorer l'image d'un article ou d'une marque et d'en booster les ventes.
Qu'est-ce que l'effet de halo ?
L'effet de halo est un biais cognitif, une influence positive ou négative ressentie par un individu sur une personne ou une chose en fonction d'une caractéristique spécifique. Il implique un jugement au premier regard selon un attribut physique, un comportement ou une simple donnée.
Quelles sont les origines de l'effet de halo ?
L'effet de halo est un concept découvert en 1 907 par le psychologue américain Frederick L. Wells. Il partage sa découverte dans une étude sur le mérite littéraire des auteurs. En 1 920, Edward Thorndike, un psychologue et professeur d'université d'origine américaine, avance pour la première fois des preuves de l'existence de l'effet de halo. Il utilise le terme dans un article nommé Une erreur constante dans les évaluations psychologiques.
Au sein de ce document, deux commandants de l'armée évaluent les soldats sur leur intelligence, leurs compétences d'encadrement et leurs capacités physiques. Edward Thorndike constate que l'attractivité de ces derniers influence positivement les notations de leur supérieur hiérarchique.
L'origine du mot : « halo » provient de l'auréole de lumière placée derrière les personnes considérées comme saintes représentées sur les peintures datant du Moyen-Âge. Ainsi, les spectateurs qui observent l'œuvre pour la première fois ont automatiquement une bonne impression sur ces personnages.
Exemples d'effet de halo
Une grande taille inspire confiance
Si 58 % des PDG américains mesurent plus de 1,80 mètre, cela est loin d'être dû au hasard. En effet, Malcolm Gladwell, un journaliste anglo-canadien et auteur à succès, a publié ce constat en soulignant que seuls 14,5 % des Américains atteignent cette taille. Deux autres chercheurs américains, Timothy Judge et Daniel Cable, ont confirmé ce succès des personnes à grande taille en démontrant dans une étude qu'une personne mesurant 30 cm de plus qu'une autre gagne en moyenne 600 € supplémentaires par an. Cela serait dû à un effet de halo : les individus de grande taille sont jugés plus compétents, sérieux et ambitieux.
Les personnes correspondant aux critères physiques de beauté sont jugées comme ayant une meilleure personnalité
Une étude menée par l'Université de Montréal démontre que le leadership ainsi que la sociabilité sont liés à la perception de la beauté. Une personne attirante physiquement serait jugée comme possédant toutes les caractéristiques pour obtenir une meilleure position sociale et donc plus sociable et capable de prendre les bonnes décisions. Cela répond à l'effet de halo qui met en application que « ce qui est beau est forcément bon ».
Les personnes en surpoids sont jugées moins compétentes
L'effet de halo peut aussi avoir un effet négatif. Cela est appelé « l'effet de halo inversé » ou « l'effet corne ». Les économistes Susan Averett et Sanders Korenman ont étudié les corrélations entre obésité et salaire. Résultat : les femmes obèses gagneraient 17 % de moins que les femmes affichant un indice de masse corporelle (IMC) normal. L'étude a aussi démontré que cet effet de halo inversé était plus répandu chez les femmes que chez les hommes en obésité dont le salaire était légèrement moindre que leurs collègues possédant un IMC dans la moyenne.
L'impact de l'effet de halo lors d'un jugement au tribunal
Autre effet corne constaté dans un ouvrage écrit par le chercheur Michael G.Efran : dans un tribunal, les accusés dotés d'une grande beauté physique seraient jugés moins durement que ceux estimés moins attirants. Et, ce, malgré la bonne volonté du jury. Ainsi, la peine recommandée serait elle aussi moins sévère pour les accusés correspondant aux normes de beauté de la société.
Pourquoi l'effet de halo est-il important en marketing ?
L'effet de halo pour séduire les clients lors des campagnes publicitaires
L'effet de halo ne façonne pas uniquement les vies sociales, professionnelles et juridiques. Au même titre que d'autres théories de l'esprit comme la dissonance cognitive, l'effet de halo est aussi utilisé en marketing comme technique de persuasion afin de booster les ventes et notamment dans les campagnes publicitaires. Il est question par exemple de susciter un sentiment positif envers un produit ou un service en mettant en avant des personnes attirantes physiquement sur une affiche ou un spot.
Cette méthode s'applique aussi aux contenus digitaux. Des publicités soignées sur les réseaux sociaux ou mettant en scène des personnes attirantes peuvent participer à l'augmentation des ventes d'une enseigne. Comment ? Le grand public associe tout simplement, par effet de halo, le fait d'être attirant au produit ou service proposé.
L'importance du design sur un site internet d'une marque
Sur internet, un site web représente la première image qu'un internaute a de l'enseigne. Il doit donc être réussi visuellement. En plus de présenter un design soigné, il doit aussi permettre à l'internaute de se sentir en confiance et d'être dénué de pages d'erreurs ou de publicités intempestives qui gênent la navigation. Ceci est aussi une démonstration de l'effet de halo : une première expérience doit être favorable afin que le prospect ait un souvenir positif et associe ce sentiment à l'enseigne.
Le marketing d'influence s'appuie sur l'effet de halo
Le marketing d'influence repose essentiellement sur l'effet de halo. Le fait d'associer l'image du produit à celle d'une personnalité appréciée du grand public fait qu'il est aussi considéré comme attirant. Grâce à ce biais cognitif, la notoriété de la personne rejaillit sur celle du consommable.
Ce marketing d'influence a toutefois ses limites. Si la personnalité choisie pour représenter l'entreprise réalise une mauvaise action, cela peut aussi entacher la réputation du produit.
L'effet de halo généré par une marque peut avoir un effet sur les concurrentes
Enfin, même si cette promotion a été initiée par une marque en particulier, c'est bel et bien le produit qui bénéficie de l'effet de halo. De ce fait, pour les consommateurs, un même article vendu par une autre enseigne peut être tout aussi attirant.
Comment créer un effet de halo positif ?
Associer les produits à l'image d'une célébrité
L'un des meilleurs moyens pour une marque de bénéficier d'un effet de halo positif est de créer un partenariat avec une célébrité. Une personnalité attirante, séduisante, populaire et surtout charismatique influencera inconsciemment l'image de la marque. Les consommateurs associeront instinctivement ces valeurs à celle des produits vendus. L'effet de halo ainsi créé contribue à valoriser la marque, à renforcer sa notoriété et à booster ses ventes.
Travailler le design et l'esthétique de la marque
L'esthétique est connue pour jouer un rôle crucial dans l'effet de halo, notamment dans la conception d'interfaces web. Le fait qu'un site internet présente un design jugé attrayant au premier regard va créer une influence positive auprès des utilisateurs qui vont associer les éléments graphiques du site à la marque elle-même. Il est donc important d'apporter un soigner le design de la marque pour générer une première bonne impression et donc un effet de halo positif. Ici, tous les supports et canaux de communication sont concernés : packaging produit, site web, réseaux sociaux, publicité ou catalogues. L'objectif est d'offrir aux utilisateurs l'expérience la plus agréable et mémorable possible.
Suivre la règle des 4A pour une prise de contact
L'effet de halo positif est l'une des clés d'une relation commerciale réussie, car il permet d'instaurer un climat de confiance dès la première prise de contact. La première impression étant une étape déterminante pour poursuivre des échanges constructifs avec ses prospects. La règle des 4A entre alors en jeu :
- Apparence : choix d'une tenue vestimentaire adaptée à son public.
- Attitude : choix de la bonne posture, de la bonne tonalité et du vocabulaire adéquat.
- Accroche ou Elevator Pitch : présentation courte et percutante de l'entreprise ou du produit.
- Accord : acceptation de la proposition du vendeur par son interlocuteur.
Exemple d'effet de halo positif
L'association de la marque Gerblé avec le tennisman Novak Djokovic est un bel exemple d'effet de halo positif. Le joueur aux multiples victoires a prêté son image pendant trois ans à la gamme d'aliments sans gluten de l'enseigne. Un ambassadeur en or pour la marque : aux yeux du grand public, les gâteaux secs deviennent un allié pour obtenir de bonnes performances physiques ou du moins, être en bonne santé au même titre que la star.
Comment éviter de créer un effet de halo négatif ?
Se renseigner sur la culture et les habitudes de sa cible
Lorsqu'une marque souhaite s'implanter sur un marché à l'international, elle a tout intérêt à prendre le temps de bien s'informer sur la culture locale. Pour que son produit ou son service soit accueilli chaleureusement par la nouvelle cible, il faut qu'il soit adapté à des attentes et à des habitudes de consommation spécifiques. Packaging, slogan, valeurs véhiculées, nom du produit : la marque pourrait avoir à envisager une modification de stratégie pour pénétrer ce nouveau marché, au risque de créer un effet de halo négatif. Un rapprochement avec des partenaires d'ores et déjà implantés sur le marché sera alors un atout indéniable.
Tenir compte de l'opinion d'autres personnes
L'opinion des clients et prospects compte, car elle permet de déterminer la perception qu'ils ont d'un produit ou d'une marque. Les entreprises doivent alors absolument penser à évaluer leur opinion en amont afin d'éviter les préjugés et les stéréotypes. Les avis et manières de pensée évoluant constamment, la marque devra mener une veille et revoir régulièrement ces « baromètres » afin d'adapter son offre et sa communication.
Être à l'écoute
Qualité du SAV, réponses aux commentaires sur les réseaux sociaux, sur les avis postés en ligne, questionnaires de satisfaction, enquêtes : pour éviter de créer un effet de halo négatif, les entreprises doivent multiplier les points de contact et les échanges avec leurs clients, prospects, partenaires ou collaborateurs. En mettant en avant sa capacité d'écoute et l'attention qu'elle porte à ses clients, la marque évitera l'effet de halo négatif dès le premier contact.
Recrutement : évaluer les compétences et les qualités des candidats
Lors du recrutement d'un nouveau collaborateur, il est capital de s'intéresser en priorité à ses compétences et qualités, plutôt qu'à ses défauts. Cette technique permet de créer un climat propice pour se forger une première impression positive et ainsi éviter l'effet de halo négatif. Si le recruteur se focalise d'amblé sur un aspect peu moins convaincants du candidat, il risquerait de faire complètement abstraction des points positifs qui pourraient être bien plus nombreux, et se priver ainsi d'un profil plus intéressant.
Exemple d'effet de halo négatif
En 2018, la marque de luxe Dolce & Gabbana a souhaité se lancer sur le marché chinois. Dès la diffusion de la première campagne de publicité, l'effet de halo négatif a été presque immédiat. La publicité mettait en scène une jeune femme chinoise devant une pizza ou des spaghettis avec une voix off lui expliquant comment les manger avec des baguettes. Les Chinois ont réagi contre cette publicité qui, pour eux, attaquait leur culture et donnait une image simpliste de la femme chinoise. La marque a cumulé près de 120 millions de tweets et de messages.
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