La technique de persuasion la plus importante pour convaincre selon Cialdini

En termes d'augmentation des ventes en ligne grâce à l'inbound marketing, les entreprises numériques qui se démarquent le mieux sont celles qui savent utiliser des techniques d'influence psychologique qui ont fait leurs preuves. Dans cet article, retrouvez les techniques d'influence à maîtriser et découvrez quelle est la technique d'influence la plus importante pour augmenter vos ventes.

Rappel des 6 techniques de persuasion définis par Cialdini

Cialdini est un docteur en psychologie passionné. Au cours de sa carrière, une question l'a particulièrement intrigué : qu'est-ce qui amène les êtres humains à dire « oui » à ce qu'on leur propose ?

Après avoir décroché son doctorat en 1970, Cialdini réalise que le travail en laboratoire ne lui suffit pas pour étudier et comprendre les mécanismes d'influence. Il rejoint alors incognito des entreprises de publicité et de vente, et étudie même le fonctionnement des sectes et des escrocs pour comprendre comment les principes d'influence sont utilisés de manière concrète, sur le terrain. Après trois années d'analyse, il considère que 6 techniques d'influence principales favorisent le consentement. 

Il présente alors ces techniques d'influence dans son ouvrage Influence : the Psychology of Persuasion, publié en France sous le titre Influence et Manipulation. 40 ans après la sortie du livre, certaines techniques données par Cialdini sont toujours utilisées pour attirer les clients et vendre. Elles sont redoutablement efficaces si vous les utilisez dans votre stratégie d'inbound marketing.

Quand Cialdini a écrit son ouvrage, ces principes étaient utilisés en direct, en face à face. Mais grâce à internet, vous pouvez utiliser ces techniques pour générer des ventes depuis votre ordinateur. Ce que les vendeurs faisaient en porte à porte, vous pouvez le faire pour promouvoir efficacement votre site web, votre marque ou votre boutique en ligne. Utiliser les principes de persuasion de Cialdini vous permettra d'attirer l'attention des clients grâce à vos articles, de placer votre marque dans la lumière et de faire reconnaître votre expertise face à vos concurrents.

La plupart des directeurs marketing aujourd'hui connaissent par cœur et utilisent ces techniques pour booster le chiffre d'affaires de leurs entreprises. Découvrez en détail les techniques d'influence de Cialdini et leur mise en application.

1 - L'engagement

Cialdini a étudié une méthode de levée de fonds utilisée par le psychologue Steven J. Sherman. Sherman a interrogé des habitants de l'État de l'Indiana aux États-Unis dans le cadre d'un faux sondage. Il leur a demandé ce qu'ils feraient si on leur proposait de consacrer trois heures à une quête au profit de la Ligue Américaine contre le Cancer. Pour ne pas paraître égoïstes, la plupart des habitants répondait oui au faux sondage. 

Lorsque quelques jours plus tard, un bénévole de la Ligue contre le Cancer les sollicita pour faire (vraiment) une quête auprès de leur voisinage, le nombre de participants a été multiplié par 8 par rapport au nombre de participants habituels.

Pourquoi cette superbe augmentation ? A cause du principe d'engagement : quand quelqu'un vous dit quelque chose, il veut ensuite agir en cohérence avec ses engagements. La première technique, c'est donc de générer de l'engagement en sollicitant directement l'avis de vos abonnés et vos prospects dans votre stratégie d'inbound marketing. 

Sur vos réseaux sociaux, adressez-leur directement des questions pour favoriser leur engagement. Utilisez les sondages sur Twitter, les quiz et les curseurs sur Instagram. Demandez à vos abonnés de donner leur avis sous votre vidéo YouTube. Demandez par exemple à vos abonnés s'ils sont intéressés par un type de contenu particulier, ou ce qu'ils pensent d'un problème et prenez une ou deux heures pour échanger avec eux.

Cet engagement se traduira par une meilleure mise en valeur de votre contenu sur les réseaux sociaux, et donc une mise en avant de vos pages, ce qui vous apportera plus de trafic.

Vous pouvez utiliser la même technique sur votre site web. Encouragez vos lecteurs et vos prospects à commenter, à donner leur avis, à vous envoyer un e-mail. 

Demandez-leur de vous expliquer pourquoi ils veulent en apprendre plus sur votre niche, pourquoi ils veulent votre produit. Ils seront engagés dans le processus et ne reviendront pas en arrière. 

2 - La preuve sociale

Aux États-Unis, les barmen déposent souvent des pièces ou des billets sur le comptoir. Les nouveaux clients pensent alors que les clients précédents ont laissé un pourboire. Les nouveaux clients se disent donc que c'est naturel d'en laisser un, et ils ne veulent pas paraître radins par rapport aux autres. 

Ce principe, agir comme les autres, Cialdini le nomme la preuve sociale. La preuve sociale est une technique très efficace pour transformer vos leads en clients. Sur votre site et sur votre page de vente, montrez les témoignages de clients satisfaits de vos produits. Voir que d'autres personnes vous ont fait confiance rassure votre prospect : cela déclenche plus facilement la vente. 

Cet effet est démultiplié si vous montrez des témoignages de clients qui ressemblent à votre prospect. Pour cela, variez les témoignages, ajoutez des photos et utilisez le vocabulaire de votre cible. 

Par exemple, si vous avez une boutique de vêtements en ligne, montrez que vos vêtements plaisent à la fois à un client jeune qui cherche des vêtements écoresponsables, et à des clients plus âgés qui veulent des produits robustes et durables. 

Reprenez des expressions que vous avez lues sur Facebook, sur Instagram pour parler de ces vêtements.

Ensuite, n'hésitez pas à utiliser la technique qu'utilisent les plateformes de vente comme Wish ou Aliexpress.  Montrez le nombre de ventes que vous avez réalisées sur un produit. « 35 entreprises du CAC40 utilisent déjà notre solution ». Cela vous permettra de rassurer vos futurs clients en montrant que vous êtes une entreprise sérieuse et digne de confiance. 

3 - La sympathie

Une expérience a été menée aux États-Unis dans l'état du Milwaukee pour jauger l'importance de la sympathie. L'expérience consistait à faire défiler des visages de manière aléatoire, en faisant repasser certains visages plusieurs fois.

Plus tard, les sujets de l'expérience devaient classer les visages en mettant en haut du classement les visages qu'ils jugeaient les plus sympathiques. Les visages positionnés en haut du classement étaient ceux qui sont apparus le plus de fois. 

Une autre expérience consistait à montrer deux photos similaires d'une même personne, au détail près que le sens de la deuxième photo était inversé. Lorsque l'on demandait aux amis de la personne prise en photo de choisir la photo qu'ils préfèrent, ils prenaient toujours la première photo, la photo dans le bon sens, car ils étaient habitués à voir les traits du visage d'une manière précise.

Ces expériences montrent que l'habitude de voir quelqu'un, la connaissance familière d'une personne nous pousse à l'apprécier. Et cet effet de répétition fonctionne aussi pour rendre les marques sympathiques.

Sans le savoir, il est fréquent d'accorder plus d'attention aux choses et aux personnes qui sont familières, même si elles ne sont connues qu'à travers les médias, sans réaliser que notre attitude a été influencée par le nombre de fois où nous avons été exposés à une personne ou à un contenu. 

Pour attirer des clients sur votre site web, il ne faut pas se cantonner à un site vitrine. Au contraire, il faut personnaliser votre marque. Pour personnaliser votre marque, vous devez définir vos valeurs, vos objectifs de marque et ne pas hésiter à choisir un community manager qui signera en son nom les posts. 

Par exemple, si vous êtes une entreprise spécialisée dans la création de meubles design, ne vous contentez pas de présenter des photos de vos meubles et leur prix. 

Montrez que vous avez voyagé pour trouver un producteur de bois durable et que vous avez vous même visité son atelier. Montrez que vous êtes engagé pour que les meubles de vos clients soient les plus sains possibles et que vous n'utilisez pas de produits chimiques dans le traitement de vos meubles. 

Prenez exemple sur des marques du web comme BonneGueule ou Asphalte. Montrez vos objectifs et incarnez votre marque grâce à un community manager ou grâce à une équipe vidéo qui produit du contenu de qualité. 

En développant ce contenu, vous marquerez l'esprit de vos prospects qui apprécieront votre marque et sa personnalité (dans le copywriting, on parle de tone of voice, le ton de la marque). 

Et lorsque vos prospects voudront acheter des produits, c'est naturellement vers vous qu'ils se tourneront, car ils ressentiront cette proximité avec votre marque.

4 - L'autorité

Cialdini a réalisé après une expérience que l'autorité, le statut social permet d'influencer, même si cette autorité ne vient que d'un symbole. 

Cette expérience réalisée au Texas montre qu'un homme en costume a un effet d'influence sur les personnes qui l'entourent. Lors de cette expérience, un homme de trente ans devait traverser la route alors que le feu pour les piétons était rouge. 

Lorsqu'il était en costume, les piétons étaient trois fois et demi plus nombreux à le suivre que lorsqu'il était habillé en bleu de travail.

Les hommes sont influencés par l'autorité, mais ils constatent cette autorité à travers des symboles. Les titres, les diplômes, les vêtements, mais aussi la manière d'avancer des arguments ont de l'influence sur les Hommes. 

Vous pouvez utiliser cette stratégie des symboles dans votre stratégie d'inbound marketing. Sur votre blog, sur les réseaux sociaux, vous pouvez mettre en avant votre autorité. Pour cela, soyez référencés ou visibles dans des lieux reconnus comme lieux de connaissances, c'est-à-dire sur des blogs d'experts, dans les livres sur Amazon, dans des conférences, etc.

La solution la plus évidente, c'est d'avoir un livre à vendre et d'en faire la promotion. En écrivant un livre, vous serez reconnu comme expert de votre domaine, surtout si votre livre s'est bien vendu. L'auteur de cet article a par exemple publié Le Guide du Copywriting chez Eyrolles, et pas à compte d'auteur : l'autorité de la grande maison d'édition compte pour séduire de nouveaux clients.

Cela montre que vous avez accumulé des connaissances, que vous savez les exprimer de manière concise et donc que vous maîtrisez bien votre domaine d'expertise.

Ensuite, vous pouvez aussi travailler avec d'autres influenceurs de votre domaine pour des interviews, ou participer à des revues. Cela vous donnera un statut d'expert car vous êtes interviewé pour vos connaissances.

Enfin, sur votre blog et dans vos posts, utilisez les symboles d'autorité au sein même de vos contenus. Citez des sources sérieuses et dignes de confiance comme des études scientifiques, des articles de grands journaux, des statistiques. 

Par exemple, si vous vendez des œuvres d'art, écrivez des articles sur l'histoire de l'art, essayez d'être publié dans un journal local et faites des références à des livres précis sur les mouvements artistiques. Le sérieux de ces sources rejaillira sur votre expertise (si on vous voit chez BFM Business, Challenges ou les Échos, ça crédibilise votre notoriété). 

Vous apparaîtrez ainsi comme l'expert de votre domaine, et vous serez la personne ou l'entreprise digne de confiance vers laquelle vos prospects se tourneront lorsqu'ils seront prêts à acheter.

5 - La rareté

Lors d'une étude, le psychologue Stephen Worchel a demandé de juger la qualité de biscuits distribués aux sujets de l'expérience. A la moitié des sujets, il donnait 10 biscuits. A l'autre moitié des sujets, il n'en donnait que deux. Dans les deux cas, Stephen Worchel donnait le même type de biscuit. Lorsqu'il n'en donnait que deux, le biscuit était jugé de meilleure qualité, et les sujets de l'expérience estimaient que ces biscuits coûtaient plus cher. 

L'étude a aussi montré que lorsque l'expérience consistait à donner un paquet de 10 biscuits, mais que le sujet ne pouvait en prendre que deux car les autres étaient mangés devant lui, alors le jugement envers le biscuit était encore plus positif que lorsqu'il n'y en avait que deux. 

Cialdini en a donc déduit que la rareté d'un produit, et encore plus, le fait que la quantité de ce produit diminue devant nos yeux nous pousse à lui attribuer une valeur bien plus grande.

Pour mieux vendre, il faut donc utiliser la technique de la rareté pour promouvoir votre contenu gratuit et promouvoir vos offres. Pour utiliser cette technique, plusieurs choix s'offrent à vous. Proposez du contenu temporaire. Par exemple, vous pouvez offrir votre e-book gratuitement jusqu'à la fin du mois, avant de le rendre payant. En montrant que votre contenu ne sera pas toujours disponible, vous engagez vos prospects à agir pour ne pas rater l'occasion. 

C'est un bon moyen de récupérer leurs adresses e-mail et mettre en place votre stratégie d'e-mailing. Ensuite, vous pouvez utiliser cette technique pour vos produits et vos ventes. Prévoyez des offres de lancement pour vos infoproduits, prévoyez des réductions de prix pour vos meilleurs clients ou vos abonnés les plus engagés sur les réseaux sociaux. 

Rendre vos offres moins disponibles poussera vos abonnés à être à l'affût, à leur attribuer plus de valeur et donc à acheter davantage. 

Exemple concret : la rareté, c'est la technique prisée par les sites tels que TripAdvisor, Booking ou Airbnb qui nous montrent la jauge de disponibilité des hôtels ou des appartements dans la zone recherchée avec des formules telles que « Attention, 84% des chambres sont déjà réservées à la période que vous souhaitez ». La rareté est souvent combinée à l'urgence pour déclencher plus de ventes en ligne. 

6 - La réciprocité

La réciprocité est la meilleure technique pour convaincre vos prospects d'acheter votre produit. Cialdini donne l'exemple suivant : une société de vente de produits d'entretien repose sur la vente en porte à porte. Mais au lieu de chercher à convaincre ses prospects d'acheter ses produits immédiatement, le vendeur leur propose un échantillon gratuit qu'elle leur laisse pendant quelques jours. Curieux, les prospects s'en servent.

Lorsque le vendeur revenait quelques jours plus tard pour récupérer les produits et qu'il leur demandait lequel ils voulaient acheter, les prospects n'osaient pas lui rendre ses produits sans rien acheter.  

Cette société de vente utilisait la technique de la réciprocité (à un degré qui frôlait la manipulation). Les clients avaient utilisé les produits. Ils se sentaient redevables envers l'entreprise. 

La technique de la réciprocité fonctionne depuis des millénaires. En effet, le fait d'avoir une dette envers quelqu'un permet de créer des liens, d'être lié avec cette personne. 

D'après Marcel Mauss, dans son Essai sur le Don, c'est même l'un des fondements des sociétés humaines et des rapports entre différentes tribus. C'est pour cette raison que cette technique est si efficace.

Lorsque l'on vous fait un don, même si c'est un essai gratuit, même si c'est un essai temporaire, vous vous sentez redevable envers la personne, consciemment ou non. 

Ce principe ne fonctionne pas que dans les supermarchés où vous pouvez goûter des échantillons gratuits. Découvrez maintenant comment l'utiliser pour générer des ventes sur votre site.

Comment développer le principe de réciprocité dans votre stratégie inbound marketing ?

Pour utiliser le principe de réciprocité, vous devez créer des offres disponibles gratuitement, même si en réalité c'est un investissement qui va vous apporter des leads qualifiés et des conversions. 

Pour cela, vous devez créer un contenu ou une offre en lien avec votre produit, qui attire le client.

Si vous vendez des infoproduits, vous pouvez proposer un résumé de votre méthode, ou proposez d'accéder gratuitement au premier chapitre. 

Pour que votre effet soit maximal, donnez à la fois des concepts et des conseils pratiques, utilisables directement. Cette valeur que vous apportez poussera vos prospects à se sentir redevables envers votre entreprise. C'est vers vous que les clients se tourneront pour faire leurs achats.

Un bon exemple du principe de réciprocité ? L'entreprise Bonne Gueule, une DNVB française : les deux fondateurs ont d'abord donné des conseils aux hommes pour choisir leurs vêtements, puis ont proposé des e-books gratuits, puis ont écrit deux livres, avant de proposer leurs premières pièces (des jeans, des chaussures, des pulls), avant d'ouvrir enfin des boutiques. 

Au fil des ans, ils ont toujours donné d'abord, animé leur communauté, testé les marques du monde entier (même des marques concurrentes) puis, par réciprocité (et une bonne maîtrise du copywriting et du storytelling), les clients achetaient. 

Si vous vendez des produits cosmétiques vous pouvez proposer d'envoyer un échantillon gratuit pour que vos clients puissent l'essayer. 

Envoyez de petits échantillons par la Poste, et profitez-en pour récupérer les adresses de vos clients pour faciliter l'achat lorsqu'ils commanderont vos produits.

Si vous vendez des prestations de coaching, de consulting vous pouvez proposer un diagnostic gratuit sur votre site, ou en répondant aux questions de vos prospects lors d'un appel téléphonique. Plutôt que de proposer un échantillon gratuit de vos conseils, vous pouvez aussi proposer des outils à utiliser.

Par exemple, ne donnez pas les 10 meilleurs principes pour convaincre un client lors d'un pitch, mais donnez 30 slides à réutiliser lors d'une présentation pour convaincre leurs prospects. 

Si vous donnez des cours de musique, vous pouvez proposer une séance gratuite, mais vous pouvez aussi donner une liste de morceaux faciles à réaliser pour progresser. 

La technique de l'outil gratuit est notamment utilisée par l'expert en SEO Neil Patel, qui a développé l'outil de recherche de mots-clefs Ubersuggest. 

À vous d'adapter ces techniques ! Les techniques dévoilées par Cialdini vous permettent d'influencer le choix de vos prospects. Mais vous pouvez vous en inspirer pour inventer vos propres techniques. C'est ce qui rendra votre stratégie d'inbound marketing encore plus efficace.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide d'introduction à la psychologie du consommateur et découvrez comment créer du contenu qui intéresse votre audience.