Pour développer leur croissance, de nombreuses entreprises créent de nouveaux produits ou services en les introduisant sur un nouveau marché. C'est ce que l'on appelle l'innovation disruptive.
Qu'est-ce qu'une innovation disruptive ?
L'innovation disruptive, ou innovation de rupture, désigne une évolution provoquant une rupture dans un secteur d'activité existant. Elle porte sur des produits, des services ou des modèles qui viennent remplacer ceux qui sont utilisés habituellement sur le marché. Cette innovation va ainsi créer un nouveau marché en rendant l'ancien obsolète.
Il existe deux sources d'innovation disruptive :
- l'innovation de rupture vers le bas, ou inférieure ;
- l'innovation de rupture par la création d'un marché.
L'innovation disruptive vers le bas consiste à proposer un produit ou un service plus simple, basique, en adéquation avec les besoins d'un marché d'entrée de gamme. On parle d'une rupture par le bas lorsque la nouvelle offre capte des clients d'entrée de gamme par rapport à l'offre de référence et qu'elle redéfinit ainsi les critères de performance.
L'innovation disruptive par la création d'un marché consiste, comme son nom l'indique, à créer un marché jusque-là inexistant. L'idée est de proposer un produit qui répond à un besoin palpable qui n'est cependant pas encore exprimé. Bien qu'il puisse au départ paraître moins performant par rapport à l'offre de référence, ce produit développe la croissance du marché et renouvelle son écosystème.
Les entreprises peuvent recourir à l'innovation disruptive pour deux raisons principales :
- les produits ou les services qu'elles proposent ne répondent plus aux habitudes de consommation ;
- leur modèle d'affaires ne leur permet plus de gagner d'argent et de créer de la valeur.
Aussi, l'innovation disruptive consiste à mettre en œuvre un nouveau concept qui bouleverse le fonctionnement d'un secteur d'activité et les pratiques habituelles. Autrement dit, il s'agit de permettre aux clients d'accéder à un produit ou à un service qui leur semblait auparavant hors de portée. L'innovation disruptive se traduit par la création d'une nouvelle catégorie de produits ou de services qui n'existait pas, mais également par la création d'une nouvelle valeur. L'innovation disruptive engendre ainsi de nouvelles opportunités de croissance pour les entreprises. En effet, elle implique l'adoption d'une nouvelle organisation, d'un nouveau mode de fonctionnement, de nouveaux métiers et de nouveaux modèles économiques, cette nouvelle mise en œuvre contribuant à faire disparaître le marché qui existait précédemment. L'innovation de rupture ne doit pas être confondue avec l'innovation incrémentale qui consiste à améliorer un produit ou un service existant.
L'innovation disruptive est un concept introduit pour la première fois dans les années 1990 par Clayton Christensen. Cet économiste a abordé ce terme dans deux livres : « Le dilemme de l'innovateur » paru en 1997 et « La solution de l'innovateur » publié en 2003. Dans le premier, il a développé une théorie selon laquelle l'innovation de rupture se distingue en trois catégories : les innovations de continuité, les innovations d'efficience et les innovations transformatrices.
Quels sont les avantages de l'innovation disruptive ?
L'innovation disruptive offre plusieurs avantages puisqu'elle permet aux entreprises :
- d'optimiser leur croissance ;
- de se positionner en tant que leader du marché ;
- de créer de nouveaux métiers ;
- d'obtenir un avantage concurrentiel pérenne.
Optimiser la croissance
Pour les entreprises, l'innovation disruptive permet de retrouver de la croissance, surtout lorsque le marché est saturé. En développant de nouveaux produits ou services, elles créent non seulement un nouveau marché, mais aussi une nouvelle demande. De ce fait, elles étendent le marché tout en acquérant de nouveaux clients qui n'ont pas acheté l'offre existante. Grâce à l'innovation disruptive, les entreprises deviennent une référence de leur secteur et augmentent leur notoriété.
Se positionner en tant que leader du marché
L'innovation disruptive permet de profiter d'un vide dans le marché actuel. Ce vide présente une opportunité puisqu'il offre aux entreprises la possibilité d'accéder plus facilement à un marché où la concurrence n'existe pas. Les entreprises vont pouvoir s'installer sur ce marché comme leader, surtout quand elles apportent une innovation qui fonctionne. En recourant à l'innovation disruptive, les entreprises peuvent dominer le marché existant.
Créer de nouveaux métiers
L'innovation de rupture favorise aussi la création de nouveaux métiers ainsi que le développement de l'activité économique. Pour créer de nouveaux marchés, il est en effet nécessaire pour les entreprises de créer et d'intégrer de nouveaux savoir-faire dans le processus de développement de leur offre.
Obtenir un avantage concurrentiel pérenne
L'innovation disruptive apporte un avantage concurrentiel durable aux entreprises, car il faudra un certain temps à leurs concurrents pour s'adapter et réagir à la nouvelle offre proposée. Lorsque les nouveaux produits ou services issus d'une innovation disruptive rencontreront un succès commercial, les concurrents chercheront à les imiter, mais il sera trop tard. Pour les clients, la solution apportée par les entreprises innovantes sera considérée comme l'offre de référence.
Les start-ups considèrent souvent l'innovation de rupture comme une solution avantageuse, car elles lancent souvent leur activité sur des marchés de petite taille ou vierges de concurrence tout en disposant d'un budget restreint. Cette option répond ainsi à leurs besoins de visibilité rapide sur ces marchés spécifiques.
Exemples d'innovation disruptive
Nespresso
Nespresso, système de capsules de café inventé par Nestlé, est un parfait exemple d'innovation disruptive sur le marché du café. En 1986, la marque développe un modèle d'affaire consistant à concevoir une machine à café et des capsules compatibles et à les vendre dans ses magasins. Par rapport à l'ancien modèle de vente de café en sachet, Nestlé a dû renouveler son business model en mettant en place de nouvelles ressources, de nouveaux partenaires et de nouvelles techniques de distribution. Nestlé a ainsi développé deux modèles d'affaires différents, et donc deux façons différentes de vendre du café. Positionné haut de gamme, Nespresso génère une marge importante sur les capsules vendues, permettant à la marque de créer de la valeur, tout en obtenant un meilleur retour sur investissement.
Airbnb
Dans le domaine du voyage et de l'hôtellerie, il existe un exemple d'innovation de rupture particulièrement intéressant, celui d'Airbnb. Tout d'abord, cette entreprise a offert un nouveau service : la location de logements entre particuliers à travers une plateforme de réservation en ligne. C'était une idée novatrice qui a bouleversé les règles du secteur hôtelier. Ce nouveau concept a permis à Airbnb de développer son activité, mais aussi de créer des sources de revenus pour d'autres acteurs comme les propriétaires de logements. Lancée en tant que start-up en 2008, l'entreprise a beaucoup évolué au fil des années et est aujourd'hui devenue leader mondial de la réservation et de la location touristique de logement. Airbnb fait aussi partie des NATU, c'est-à-dire des entreprises qui sont parvenues à dominer un marché en proposant une offre et un modèle économique novateurs.
Uber
Et pour finir, citons l'un des meilleurs exemples d'innovation disruptive : celui d'Uber. Cette société a proposé une nouvelle façon de prendre le taxi grâce à la création d'une application mobile mettant en lien clients et chauffeurs. Uber a conçu un modèle économique disruptif basé sur le web en redéfinissant les contours de la réglementation du secteur des VTC, voitures de transport avec chauffeur. Le modèle économique fonctionne selon trois critères fondateurs et innovants.
- Uber est une plateforme qui met en relation des utilisateurs avec des chauffeurs professionnels.
- Les chauffeurs ne sont pas salariés par Uber, mais indépendants.
- Il n'existe aucun coût fixe lié aux salaires des chauffeurs.
C'est grâce à ce modèle économique qu'Uber a encouragé le secteur des VTC et des taxis à se réinventer. En frôlant la légalité sur certains aspects réglementaires, la société a aussi mis en œuvre une stratégie commerciale agressive, accentuant ainsi la rupture dans le fonctionnement existant sur ce secteur d'activité.
Pour aller plus loin, découvrez les conseils sur les outils de management à utiliser en téléchargeant le guide des innovations réussies ; ou découvrez la plateforme CRM de HubSpot pour les TPE et PME.
