L'e-mailing peut être une pratique marketing puissante, dès lors qu'elle est utilisée à bon escient. En effet, pour les entreprises, il s'agit d'un outil indispensable pour rester en contact avec leur clientèle et faire en sorte de la fidéliser. Toutefois, envoyer les mêmes communications à l'ensemble des clients n'est pas toujours judicieux. Mettre en place une stratégie de désabonnement devient alors incontournable.
En quoi consiste le opt-out ?
En B2B comme en B2C, les entreprises ont pour objectif d'offrir une expérience client optimale à leur clientèle. Pour ce faire, il existe diverses solutions, telles que l'élaboration de produits et services de qualité ou une communication personnalisée. Cette dernière peut notamment faire l'objet de campagnes marketing, auxquelles les clients auront souscrit. Il s'agit du opt-in.
Néanmoins, dans certains cas, il peut être pertinent de prévoir des options de désabonnement, également appelées opt-out, pour fidéliser ces consommateurs.
Définition du opt-out
Avant de faire parvenir des informations publicitaires à leurs clients, les entreprises doivent obtenir leur accord. Cette pratique se nomme le opt-in et peut être mise en place à la suite d'un achat de produit ou de service. En général, les consommateurs reçoivent un premier e-mail dans lequel ils verront apparaître une mention similaire à la suivante : « Si vous souhaitez recevoir des propositions commerciales de nos partenaires par voie électronique, merci de cocher cette case ». Il s'agit donc d'une démarche active de la part du destinataire, qui ne peut être ignorée par l'entreprise.
La notion de opt-out, quant à elle, désigne le fait qu'un destinataire ne se soit pas opposé à la réception d'une campagne marketing. À défaut d'avoir volontairement refusé, il recevra les communications de l'entreprise. Toutefois, le consommateur a la possibilité de gérer ses abonnements, notamment en cochant ou décochant les cases mises à sa disposition. Par exemple, sa décision peut être prise en compte grâce à la mention suivante : « Si vous ne souhaitez pas recevoir nos propositions commerciales par voie électronique, merci de cocher cette case ».
En d'autres termes, le opt-out consiste à laisser la possibilité aux clients d'une entreprise de se désabonner d'une ou plusieurs campagnes marketing. L'objectif est alors que les communications qu'ils reçoivent soient de plus en plus ciblées, afin que la relation client soit personnalisée et optimale.
À quelles occasions mettre en place une stratégie de désabonnement ?
Si des options de désabonnement doivent être proposées à la clientèle en toutes circonstances pour être en conformité avec la loi en vigueur, certains événements spécifiques peuvent également être l'occasion pour une entreprise de mieux définir sa stratégie de communication. Nous faisons le point ci-dessous.
Nouvel An
Le Nouvel An est un événement festif, synonyme pour beaucoup de célébration, de soirée entre amis ou en famille, et de renouveau. Si la symbolique est majoritairement positive, cette période peut également être difficile pour celles et ceux qui se retrouvent seuls ou qui n'ont pas l'esprit à s'amuser.
En parallèle, cette fête ne concerne pas systématiquement l'ensemble des consommateurs. Effectivement, certains d'entre eux célèbrent davantage le Nouvel An chinois, qui n'a pas lieu entre le 31 décembre et le 1er janvier, mais au premier jour d'une nouvelle lune du calendrier grégorien.
Soumettre une option de désabonnement pour les communications qui se rapportent au Nouvel An est donc un moyen de respecter la situation de tous les clients, sans exception.
Saint-Valentin
La Saint-Valentin est également un exemple des occasions idéales pour soumettre des options de désabonnement. Que ce soit à la radio, à la télévision ou encore dans les magasins, les consommateurs doivent faire face à de nombreuses publicités les incitant à trouver le cadeau parfait pour leur moitié. Pourtant, cette pratique peut entraîner une pression accrue sur les personnes en couple, devant à tout prix penser à acheter un cadeau, ou encore de l'anxiété et de la dépression chez les célibataires et les individus ayant des relations amoureuses compliquées.
Fêtes des grands-mères et des grands-pères
À l'origine de sentiments parfois contradictoires, il est également conseillé d'inclure la fête des grands-mères et celle des grands-pères dans les options de désabonnement à des campagnes marketing. En effet, certains clients peuvent avoir perdu plus ou moins récemment un membre de leur famille et ressentir de la peine à l'approche de ces événements pensés pour célébrer leurs aînés. En recevant des e-mails ciblés sur ces occasions, c'est la relation qu'ils entretiennent avec l'entreprise qui risque d'être dégradée.
Fêtes des mères et des pères
Dans la même logique que la fête des grands-mères et celle des grands-pères, ces dates peuvent être sensibles pour les consommateurs ayant perdu un parent, mais aussi pour ceux qui n'ont pas la possibilité de connaître à leur tour les joies de la parentalité, qui ont perdu un enfant ou qui ont eu une relation difficile avec leur mère ou leur père.
De nombreuses raisons peuvent être soulevées pour expliquer un désengagement envers ces campagnes marketing. Proposer des solutions de désabonnement à sa clientèle est donc une marque de respect.
Noël
Enfin, Noël est également un événement à inclure dans sa stratégie de opt-out. En effet, tous les consommateurs ne célèbrent pas cette fête catholique, en raison notamment de leur religion. D'autres n'ont pas nécessairement les moyens financiers d'offrir de nombreux cadeaux ou une famille avec qui passer ce moment qualifié de joyeux.
À nouveau, communiquer sur cette date peut générer des sentiments négatifs chez les clients. Il convient alors de leur proposer de ne pas recevoir ces campagnes marketing, afin de préserver leur bien-être.
Pourquoi proposer des options de désabonnement à sa clientèle ?
Développer son image de marque
L'un des premiers atouts du opt-out pour une entreprise est la possibilité de développer durablement son image de marque. Effectivement, en tenant compte des avis, des attentes, des besoins et des limites de sa clientèle, elle parvient à transmettre des valeurs fortes, telles que le respect, l'empathie, la bienveillance ou encore le consentement.
Proposer des solutions de désabonnement pour des communications ciblées envoie également le message aux consommateurs que la société ne cherche pas à vendre à tout prix. Elle instaure avant tout une relation de confiance, qui impactera positivement l'expérience client.
Assurer la pertinence des communications envoyées
Les campagnes e-mailing sont un outil de communication et de vente puissant, à condition qu'elles soient correctement paramétrées. De ce fait, envoyer des e-mails à des clients qui ne sont pas ciblés peut nuire à la réputation d'une entreprise, mais aussi lui faire perdre du temps et de l'argent. Par exemple, les statistiques en lien avec le taux d'ouverture d'un e-mail peuvent drastiquement chuter si le sujet abordé ne concerne pas l'ensemble de la clientèle. Il est alors difficile pour l'entreprise d'avoir des données fiables sur ses actions.
Permettre aux consommateurs de choisir précisément les séquences qu'ils souhaitent recevoir augmente significativement la pertinence d'une stratégie de communication et facilite la segmentation des contacts. Les équipes marketing et commerciales peuvent alors ajuster leur approche, afin d'offrir une expérience client toujours plus efficace et de personnaliser la relation qui existe entre l'entreprise et chaque consommateur.
Veiller au bien-être de sa clientèle
Certaines campagnes marketing sont créées pour une occasion particulière, à l'image de la fête des mères ou de la Saint-Valentin. Ces événements sont une source d'inconfort, d'anxiété, voire de dépression pour une partie de la population.
Laisser le choix à la clientèle de recevoir ou non les e-mails d'une séquence précise est un moyen de veiller au bien-être de ces individus et de contribuer à leur bonne santé, notamment mentale. Au-delà d'améliorer l'image de marque de la société, cette attention replace l'humain au cœur des échanges.
Fidéliser ses clients
Si le désabonnement aux campagnes marketing peut laisser penser qu'une entreprise aura moins de possibilités de rester en contact avec sa clientèle, il s'agit en réalité d'une méthode qui permet de la fidéliser. En effet, en lui faisant parvenir uniquement des informations qui peuvent véritablement l'intéresser, l'entreprise augmente sensiblement le niveau de satisfaction client. Les consommateurs se sentent considérés et compris, ce qui les pousse à faire de nouveau appel à ses services ou à acheter ses produits.
C'est également une relation de confiance qui se développe petit à petit, puisque le client sait que l'entreprise tient compte de son avis et de ses besoins. De ce fait, il sera plus enclin à lui rester fidèle sur le long terme.
Comment mettre en place le désabonnement à des campagnes spécifiques ?
Créer un encart dans les e-mails récurrents
Pour qu'une stratégie de opt-out soit efficace, il est indispensable que vos clients puissent procéder facilement au désabonnement. Ainsi, il est essentiel que le formulaire soit clairement identifiable et rapide à soumettre. Cela est notamment possible en créant un encart dans les différents e-mails que vous envoyez à votre clientèle. Il peut s'agir, par exemple, de la notification de validation de la commande, de l'accusé de réception d'un paiement ou encore de la newsletter.
Vous pouvez également envoyer un courrier d'information, précisant l'arrivée prochaine d'une nouvelle séquence e-mailing consacrée à un événement. Les abonnés ont alors la possibilité de se désinscrire uniquement à cette série de e-mails, et ce, avant même que la campagne de communication n'ait débuté.
Définir une liste d'exclusion
Afin de respecter la décision des clients de ne plus recevoir certaines campagnes marketing, il est indispensable de définir des listes d'exclusion spécifiques. Cela vous aidera à n'envoyer les e-mails qu'aux abonnés encore inscrits, mais surtout à automatiser les tâches.
Cette démarche est possible uniquement si vous avez mis en place une segmentation de vos contacts. Pour y parvenir, il peut être intéressant de catégoriser les contenus que vous souhaitez faire parvenir à votre audience, afin qu'elle ait le choix entre un désabonnement multiple ou global. Grâce à un système de préférences de communication, des listes de diffusion vont progressivement voir le jour. Les communications pourront donc s'adresser aux bonnes personnes, au bon moment.
Proposer une option de réinscription
La dernière étape consiste à proposer une option de réinscription. Effectivement, les clients peuvent choisir de se désabonner pour une durée limitée seulement, et ce, pour diverses raisons personnelles et/ou professionnelles. Il est possible de mettre en place un système de désabonnement temporaire, allant de quelques jours à plusieurs mois, ou donner accès à un tableau de gestion des préférences de communication. Ce dernier fonctionne généralement grâce à une logique de cases à cocher. La clientèle peut alors s'inscrire ou se désinscrire aux campagnes selon ses envies et ses attentes.
En complément de l'option de réinscription, il est également possible d'inviter l'audience à suivre la marque sur un autre canal de communication, comme les réseaux sociaux. Cela permet de garder le contact, tout en respectant les décisions de chacun.
Bien loin d'un manque d'intérêt pour l'entreprise, les campagnes de désabonnement permettent au contraire de toujours mieux cibler les besoins des clients et d'y répondre de façon personnalisée. Le opt-out devient alors un excellent levier de satisfaction et de fidélisation de la clientèle.
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