8 exemples d'entreprises SaaS avec une stratégie marketing réussie

Le secteur des SaaS (software as a service ou en français « logiciel en tant que service ») est un secteur relativement jeune et très compétitif. Les entreprises doivent donc faire appel à toutes leurs ressources et leur créativité pour obtenir une certaine notoriété.

Ce qui est une bonne nouvelle pour les start-ups et les entreprises de SaaS en croissance, mais l'espace commence à être surpeuplé et la compétition est rude. Comment les fondateurs et les cadres peuvent-ils améliorer les chances de voir leur société atteindre le sommet du marché et de s’y établir ?

Le défi des SaaS

Pour la plupart des PDG de SaaS, le problème ne vient pas du manque de possibilités à exploiter, mais du manque de temps. De son commencement jusqu’au seuil de rentabilité, une société est sous pression pour acquérir rapidement des revenus mensuels réguliers et pour compenser (et rembourser) les coûts d'acquisition de client et d'attrition, avant d'épuiser complètement le financement initial. Il s'agit d'un écart de trésorerie.

Le succès ou l'échec des sociétés SaaS aux premiers stades de leur développement dépend de leur capacité à :

1. Acquérir rapidement de nouveaux clients plus rentables
2. Retenir les clients sur le long terme
3. Faire monter en gamme les clients pour accroître la valeur vie client avec le temps
   
   

Comment construire rapidement sa clientèle ?

Tout commence par les produits. Les sociétés SaaS prospères, telles que Salesforce ou Shopify, se distinguent par la conception de produits uniques et innovants, qui répondent aux besoins des clients et qu'ils apprécient utiliser.

Elles parviennent à se démarquer en mettant l'accent sur la connaissance de leurs clients avant de leur proposer leurs solutions. En résolvant leurs problèmes majeurs, elles créent des produits innovants qui répondent à leurs besoins. Salesforce a révolutionné la gestion des ventes en introduisant le premier CRM basé sur le Cloud. De son côté, Shopify a simplifié l'e-commerce en offrant une plateforme abordable aux petites entreprises. HubSpot a opté pour une approche novatrice du marketing en privilégiant l'attraction plutôt que l'interruption, créant ainsi l'inbound marketing.

Ensuite, l'étape consiste à commercialiser le produit et générer les revenus pour atteindre le seuil de rentabilité avant la disparation du capital de départ. Les sociétés SaaS prospères utilisent un mélange d'inbound marketing, de marketing d'influence et de growth hacking (ensemble de techniques de marketing permettant d'accélérer significativement la croissance), dans lequel elles font appel aux communautés de développeurs et d'utilisateurs afin de tester le produit, d’aider à sa conception et de le promouvoir sur leurs réseaux.

Qu'est-ce que cela leur apporte ? La plupart du temps, quand ils ne deviennent pas revendeurs ou partenaires de distribution, ces porte-parole de la marque sont récompensés directement avec des commissions de ventes, ce qui leur permet d’établir leur entreprise sur la base de ce partenariat. Shopify a par exemple créé à la fois une marketplace Expert Shopify en faveur des travailleurs indépendants et un programme Partenaires pour les agences.

Qu'en est-il du CAC et de la valeur vie client ?

La liste des défis à relever se poursuit avec le coût d'acquisition des clients (CAC). Dilapider son capital de départ en publicités onéreuses et embaucher un groupe de représentants commerciaux pour faire du démarchage téléphonique peut conduire au déclin rapide d'une entreprise.

Les sociétés SaaS prospères exploitent l'inbound marketing pour trouver les clients qualifiés et pour les diriger vers les représentants commerciaux qui agissent alors davantage comme des consultants. Les taux de conversion augmentent et le coût par lead diminue. 

Concerant la valeur vie client, l'importance pour les SaaS est d'obtenir des revenus mensuels réguliers sur une longue période. C'est ainsi qu'elles peuvent surmonter les coûts d'acquisition des clients et que améliorer sa rentabilité. Il y a deux aspects pour optimiser la valeur vie client : minimiser les pertes et monter en gamme.

Les sociétés SaaS prospères publient des ressources pédagogiques pour aider les utilisateurs à apprendre les meilleures pratiques, à rester au courant des dernières fonctionnalités et à tirer le meilleur de leur investissement dans un logiciel.

HubSpot a par exemple créé HubSpot Academy, un programme de certification aidant les utilisateurs à maîtriser la méthodologie inbound et à gagner en crédibilité sur le marché en devenant des experts reconnus. Les sociétés prospères sponsorisent également des groupes d'utilisateurs locaux pour débattre des problèmes rencontrés et des meilleures pratiques. 

Sans oublier d’ajouter à tout cela le support client et les services offerts par les équipes internes et partenaires, qui contribuent également à la satisfaction des utilisateurs. À mesure que l'engouement l'emporte, plus de licences sont vendues et de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées pour accroître la valeur vie client.

8 entreprises SaaS et leur stratégie marketing

1 - Trello

Trello est un outil gratuit de collaboration qui organise les projets en tableaux afin de les rendre plus faciles à suivre en un simple coup d'œil. 

Au lieu d'investir dans la publicité, Trello a consacré l'intégralité de son budget au développement d'un produit fiable et simple à utiliser dont les individus et les entreprises avaient réellement besoin.

En terme de stratégie de contenu, Trello fournit par ailleurs un contenu lié à la productivité sur ses profils de réseaux sociaux et sur ses blogs. Une des stratégies d’acquisition utilisée par l’entreprise a aussi été d’offrir, durant une durée limitée, un accès premium gratuit, aux utilisateurs partageant les posts sur les réseaux sociaux et parrainant de nouveaux membres. 

C’est grâce à cette technique que Trello est parvenu à obtenir davantage d’utilisateurs, sans dépenser un seul dollar. Ce sont les clients qui effectuent tout le marketing, tandis que l'entreprise continue à consacrer son budget et ses efforts pour proposer un produit toujours supérieur. Tout le monde est ainsi gagnant.

Résultat : Un grand volume d'avis transmis par le bouche à oreille. D'innombrables blogs mentionnent le service, rapide et facile à utiliser, qui séduit aussi des entreprises à la recherche d'un bon système d'organisation des tâches avec l'aide qu'il apporte et son rapport qualité-prix.

Le service de base de Trello est gratuit mais la société propose des versions premium et deux options payantes sont également proposées aux entreprises.

Conclusion : Le coût d'acquisition client de Trello est extrêmement bas car la principale source de publicité de l'entreprise est le bouche à oreille et la valeur vie client est élevée car le produit reçoit des avis très positifs.

2 - Intercom

Intercom est une plateforme de communication qui connecte très simplement les entreprises à leurs clients. Sa stratégie est plus conventionnelle que certaines autres entreprises SaaS mentionnées dans cet article mais son angle d'approche mérite de s’y intéresser. 

Au lieu de cibler les buyer personas sur son site, Intercom se concentre sur les tâches que sa solution peut accomplir. La philosophie : connaître ses fonctionnalités aide à trouver son audience. Voici comment l’entreprise y parvient :

Dans un premier temps, Intercom cherche à comprendre quel besoin pousse une entreprise à acheter un certain produit, en sondant ses clients actuels, passés et prospects; puis utilise les feedbacks recueillis afin d'identifier des tendances et ainsi, améliorer la façon dont elle explique son produit.

Dans un second temps, Intercom créé un guide de messages pour tous les packs qu'elle propose et s'en sert comme modèle afin de créer des pages de destination pour chacun d'entre eux. Ce guide comprend des questions telles que « Quel problème résolvons-nous ? » et « Pourquoi utiliser Intercom pour cette tâche ? ». Chacune de ces pages de destination sont par ailleurs conçues pour optimiser leur positionnement dans les résultats de recherche et utilise des visuels attractifs pour susciter l’intérêt et mener à une solution, formulée avec un titre tel que « Générez plus de revenu aujourd’hui ». A chaque besoin identifié, Intercom indique les fonctionnalités de son outil pouvant y répondre, accompagnées d’un appel à l’action pour en savoir plus. 

De plus, Intercom utilise des programmes comme Google Analytics, Inspect et et Optimizely pour suivre et mesurer l'interaction des prospects avec ses pages, ainsi que pour tester des hypothèses d'engagement.

Résultat : La stratégie de ciblage d'Intercom lui permet d'acquérir de nombreuses informations. Elle peut ainsi savoir à quels types d'évènements assister, lesquels sponsoriser et lors desquels intervenir afin de rencontrer les personnes susceptibles d'utiliser son produit (d'où sa philosophie).

Conclusion : Intercom a constaté un taux de conversion d'environ 5% sur chacune des pages de destination conçue pour un objectif spécifique. Son trafic au sommet de l'entonnoir a plus que triplé, continue à augmenter chaque semaine et son taux de conversion demeure constant.

Avec une stratégie réellement focalisée sur la résolution de problèmes spécifiques rencontrés par ses clients, même si Intercom consacre beaucoup de temps et d'énergie à la développer, le taux de conversion aide à compenser le coût d'acquisition client et la valeur vie client est élevée.

3 - HootSuite

HootSuite est une solution de gestion des réseaux sociaux qui aide les entreprises à suivre et à gérer leurs différents canaux. L’entreprise cherche sans cesse de nouvelles façons de capter l’attention de son audience et, en 2014, une campagne vidéo inspirée par la culture contemporaine l'a aidé à dépasser ses propres records.

Fan de Game of Thrones, l'équipe de HootSuite a décidé de s'inspirer du générique d'ouverture de la série pour créer une vidéo, publiée juste à temps pour la diffusion du premier épisode de la nouvelle saison. L’idée a même été poussée jusqu’à établir un parallèle entre le thème de la série et ce que HootSuite réalise pour les entreprises (à savoir, les aider à gérer les batailles qui se déroulent entre les réseaux sociaux). Les fans ont tout compris et ont adhéré.

Résultat : Quelques heures après sa publication, la vidéo avait reçu plusieurs milliers de "J'aime" et de partages sur les réseaux sociaux, et avait même été diffusée par de grands médias. Depuis cette date, elle a été vue plus de 850 000 fois et est considérée comme l'un des contenus les plus réussis de l'entreprise.

La vidéo a permis à Hootsuite de toucher un nouveau marché, celui des fans de Game of Thrones. Certains d'entre eux utilisaient sans doute déjà HootSuite mais la vidéo a marqué les esprits de ceux qui n'étaient pas encore convertis.

Conclusion : La vidéo entière a été réalisée en interne et HootSuite s'est principalement reposée sur les médias pour la promouvoir. De plus, les partages sur les réseaux sociaux ont assuré la plus grosse partie de la publicité. Tous ces éléments combinés ont permis d'afficher un coût d'acquisition client relativement bas.

4 - Buffer

Buffer est une application de programmation sur les réseaux sociaux qui permet aux utilisateurs de créer une file de posts à diffuser tout au long de la journée, aux heures de pointe. À l'image d'Intercom, son succès marketing est né de l'alliance entre une stratégie conventionnelle et une approche unique.

Le blogging est l'un de ses principaux canaux publicitaires. La société ne bloguait, à l'origine, que sur des sujets liés aux réseaux sociaux mais cette stratégie avait une portée limitée. C'est alors qu'une présentation du co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, a fait jaillir l'idée d'une nouvelle stratégie. Au lieu de créer du contenu pour ses audiences potentielles, Buffer a décidé de cibler les influenceurs qu'elle atteignait déjà.

Son nouvel angle ? Raconter des histoires qui inspireraient les personnes déjà dotées d'une audience captivée. Buffer a donc couvert des sujets auxquels une audience élargie pouvait s'identifier, comme la psychologie, la créativité, des astuces pour se simplifier la vie.

Après cette réorientation de contenu, les publications de la société ont vu une augmentation notable de leurs partages sur les réseaux sociaux : plus de 4 fois plus, en passant de 250 à plus de 1 000.

Buffer a également décidé d'aller encore plus loin en publiant des articles invités afin de construire de nouvelles relations et d'atteindre une audience encore plus large. Le site a ainsi reçu l'attention de la communauté de grands influenceurs sur les réseaux sociaux. L'impact n'a pas été immédiat mais Buffer a fini par obtenir d'excellents chiffres, de l'ordre de 100 000 nouveaux utilisateurs en moins d'un an.

Résultat : Buffer, à l'origine une petite société sans expérience, financement ou connexion, est maintenant l'un des principaux acteurs du marketing de contenu. Elle possède plus d'un million d'utilisateurs et affiche un chiffre d'affaires annuel de près de 4 millions de dollars.

Elle a obtenu un statut viral avec son article de blog « 30 Things to Stop Doing to Yourself », qui a reçu plus de 500 000 J'aime sur Facebook, 400 commentaires et 20 000 tweets. La société a retiré trois leçons de cette expérience :

• Même si un article est long (celui-ci possédait plus de 1 500 mots), il sera lu s'il est bien présenté ;
• Utiliser des ressorts psychologiques pour créer des titres permet de générer plus de vues. Dans ce cas, le titre a attisé la curiosité des lecteurs potentiels, qui se sont demandés si ce contenu s'adressait à eux.
• Enfin, il ne faut pas toujours reprendre des méthodes précédemment testées pour créer du contenu et il ne faut pas avoir peur de tester des idées peu conventionnelles car vous ne savez jamais quel type de contenu va devenir viral .

Conclusion : La plupart des articles de Buffer ayant été rédigé par Leo Widrich, le co-fondateur de la société, le coût d'acquisition client est relativement bas. Buffer a fini par embaucher un rédacteur à temps plein pour gérer un second blog consacré à sa propre culture d'entreprise car elle offre un cadre unique qui accorde de l'importance au sport, à une alimentation équilibrée et aux voyages. En un mois seulement, près de 900 personnes avaient envoyé leur candidature.

5 - Contently

Contently est une société de marketing de contenu, désormais étendue aux médias en général, qui connecte des rédacteurs freelance à des éditeurs ayant besoin de contenu pour leurs sites web ou leurs stratégies marketing.

Cette plateforme est réputée pour avoir décroché des contrats à long terme avec plusieurs grandes marques de renom, telles que Marriott ou American Express. Comment y est-elle parvenue ? En ré-inventant son modèle de rémunération afin de payer les rédacteurs à un tarif beaucoup plus élevé que d'autres sources médias.

Afin de dégager un profit, Contently propose son logiciel de place de marché sous licence à des éditeurs, au lieu d'appliquer un modèle plus traditionnel de commissionnement sur les tarifs appliqués par les éditeurs pour travailler avec les rédacteurs.

C'est du gagnant-gagnant. D’une part les clients peuvent accéder au réseau entier de rédacteurs freelance établi par Contently et choisir ceux qui leurs conviennent le mieux. D’autre part, les rédacteurs se voient offrir des contrats sans avoir à se préoccuper de la gestion de la mission, prise en charge par Contently.

Ils peuvent alors se concentrer sur leur travail et produire de meilleurs résultats. Contently a récemment étendu son service afin de donner aux rédacteurs les clés pour améliorer leur notoriété ainsi que pour les aider à remplir leurs déclarations de revenus freelance. 

Résultat : Contently a attiré de nombreux investisseurs qui l'ont aidé à lever des millions. Son modèle commercial crée de nouvelles normes éthiques quant à la façon de collaborer avec des rédacteurs freelance. De plus, son modèle de rémunération permet d'attirer des talents solides, ce qui leur a permis de séduire de grandes marques.

Conclusion : Contently affiche un taux élevé de fidélisation des clients, ce qui contribue à une valeur vie client également élevée.

6 - Slack

Aujourd’hui largement utilisée dans le milieu professionnel, avant de concurrencer Skype et le chat d’Outlook, l’application de messagerie B2B Slack a d’abord été utilisée dans le jeu vidéo Glitch. 

La stratégie d’acquisition de Slack repose sur 3 leviers principaux selon Fabernovel, qui a longuement étudié l’entreprise. D’une part, Slack a misé sur la mise en place d’un écosystème d’applications reliée à son service de messageries, en permettant aux utilisateurs de réaliser des actions ou de recevoir des notifications de Dropbox, Google Drive ou encore Airtable, directement depuis son service. D’autre part, l’entreprise SaaS n’a pas hésité à adopter certains codes des réseaux sociaux populaires, tels que les likes, les partages, l’utilisation d'émoticônes et de GIFs, afin de créer un environnement non seulement connu des utilisateurs, simple d’utilisation et intuitif, mais également plus chaleureux que les solutions de messagerie existant sur le marché. Enfin, Slack s’est réellement positionné comme un outil de transformation des entreprises, accompagnant la transition digitale de celles-ci et offrant une expérience incomparable aux employés afin de susciter l’adhésion des managers et de la hiérarchie. 

Résultat : Les utilisateurs sont incités à rester davantage sur Slack, renforçant ainsi le lien avec la solution du fait du temps passé et des informations stockées sur la messagerie, rendant ainsi le passage à une autre plateforme plus difficile. L’application cumule aujourd’hui plus de 10 millions d’utilisateurs pour 125 heures d’utilisation cumulées par semaine. 

Conclusion : Adopter une démarche résolument disruptive tout en cherchant à proposer un outil complet et simple d’utilisation, peut réellement permettre de se faire une place à la tête du marché des entreprises SaaS de sa catégorie.

7 - Canva

Canva est une plateforme permettant de réaliser aisément et rapidement, toute sorte de visuels, sans aucune compétence graphique. 

La stratégie d’acquisition de Canva pourrait sembler banale, tant elle repose sur des principes basiques pour tout créateur d’entreprise : répondre à un besoin pressant source d’insatisfaction pour le marché, et offrir une solution simple, sans friction. C’est ainsi que Canva a développé le concept de Jobs To be Done, ou tâches à accomplir, toutes bien entendu réalisables grâce à sa solution de création graphique. C’est également sur cette base que l’entreprise a bâti sa stratégie de référencement naturel, en travaillant sur des mots clés en lien avec les Jobs To be Done identifiés. 

Canva a par ailleurs misé sur une simplicité enfantine d’utilisation de son propre outil : une invitation immédiate à créer un compte, un tableau de bord permettant d’accéder rapidement au type de visuel à réaliser, la mise à disposition d’innombrables modèles et ressources gratuites pour composer ses visuels.

Résultat : 2 millions de personnes ont rejoint Canva dans les deux premières années de la plateforme. En moins de 7 ans, Canva est parvenu à créer une base de 15 millions d’utilisateurs, dont 300 000 clients utilisant la version premium payante.

Conclusion : Il n’y a rien de plus efficace que de répondre précisément aux besoins et termes de recherche de votre cible.

8 - Typeform

Typeform a sans aucun doute réussi le défi d’apporter un vent de fraîcheur sur le marché des sondages et formulaires en ligne. L’entreprise SaaS propose ainsi de réaliser des sondages modernes, humains et efficaces, pour les professionnels comme pour les particuliers. 

La stratégie d’acquisition de Typeform repose majoritairement sur son site : un appel à l’action clair et précis, une mise en place rapide du compte, un tour explicatif concis et une invitation immédiate à créer son premier sondage ou formulaire, avec l’aide de modèles correspondant aux utilisations les plus fréquentes de l’outil. 

Cependant, l’atout marketing de Typeform est certainement de laisser l’outil communiquer par lui-même, par la seule présence d’un logo Typeform sur les sondages créés avec la plateforme. Il ne suffit alors que de cliquer pour découvrir le site et tout aussi rapidement s’inscrire pour créer son premier formulaire. 

Résultat : Typeform a très rapidement atteint 200 000 dollars de taux de rendement moyen et la solution est aujourd’hui utilisée pour tous types d’usage et est devenue un outil incontournable de la stratégie d’acquisition des starts-up. 

Conclusion : Inciter à l’inscription au début du cycle de vente et permettre d’utiliser l’outil rapidement permet d’optimiser le taux d’adoption d’une solution SaaS. 

Les entreprises SaaS se concentrent parfois trop sur leur logiciel et pas assez sur le service et les résultats. En faisant de la sorte, elles peuvent oublier les clients existants et augmenter inutilement le coût d'acquisition client sans maximiser la valeur vie client.

Ces 8 exemples de stratégies marketing ont permis à ces entreprises SaaS d'éviter ces écueils en toute beauté et de prouver qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un gros budget ou une assise solide sur le marché pour se démarquer et acquérir de nouveaux clients. Sens de l'humour, créativité, audace et pensée non-conformiste suffisent pour concurrencer même les plus grands noms.

L'ingrédient secret des sociétés SaaS prospères 

Pour conclure, les entreprises SaaS accordent une grande importance à leur stratégie marketing, au recrutement de talents, à la recherche d'opportunités d'amélioration et à l'investissement dans la satisfaction client. Pour la plupart des entrepreneurs et des jeunes sociétés SaaS, le défi est de comprendre comment démarrer à la fois avec l'inbound marketing, le marketing de contenu, des réseaux sociaux ou d'influence ainsi que les niveaux de service client requis pour attirer et soutenir les clients et les transformer en porte-parole de la marque. 

Pour aller plus loin, consultez le guide gratuit sur le growth hacking ou consultez notre page dédiée pour en apprendre plus sur les CRM SaaS.