Le secteur des SaaS (software as a service ou en français « logiciel en tant que service ») est un secteur relativement jeune et très compétitif. Les entreprises doivent donc faire appel à toutes leurs ressources et leur créativité pour atteindre une certaine notoriété.

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7 entreprises SaaS qui ont connu le succès

Dans cet article, nous vous présentons quelques-unes de ces entreprises SaaS qui cont connu un triomphe grâce à une stratégie marketing réussie. Certains de ces exemples sont de petites start-ups qui ont décroché le jackpot avec une seule bonne idée, d'autres sont des entreprises qui ont réussi sur la durée grâce à leur endurance... mais toutes ces entreprises sont de très bons exemples pour illustrer les résultats qu'il est possible d'obtenir grâce à une stratégie inbound marketing.

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Pour ne pas vous faire languir plus longtemps, voici donc ces 7 entreprises SaaS qui ont tout compris :

1 - HipChat

HipChat est un service de messagerie instantanée et de chat privé qui permet de discuter en privé ou en groupe. Il propose également de stocker des fichiers via le cloud, de passer des appels vidéo, de faire des recherches dans l'historique des messages et de voir des images en ligne.

Créée en Californie, cette start-up inconnue à ses débuts voulait lancer des campagnes d'affichage publicitaire pour se faire connaître et attirer du trafic, mais elle s'est vite rendu compte qu'elle n'en avait pas les moyens. En effet, des panneaux publicitaires se louent en moyenne entre 30 000 et 50 000 $ pour des campagnes de 4 semaines aux Etats-Unis.

Pete Curley, co-fondateur et CEO de HipChat, a alors réfléchi au problème en se mettant dans la peau d'un fournisseur de panneaux publicitaires. Se doutant que des acheteurs changent parfois d'avis ou annulent une campagne au dernier moment, il a supposé que les entreprises de location de panneaux préféreraient louer leurs espaces à moindre coût plutôt que de les laisser vides et de perdre une source potentielle de revenus.

Sur un coup de tête, il a appelé un commercial de CBS Outdoor (notre JCDecaux à l'américaine), en lui demandant de l'informer si un tel cas se produisait. Quelques semaines plus tard, ce commercial le rappelait pour lui parler d'une ouverture.

HipChat avait ainsi remporté, pour 4 semaines, un panneau très bien situé sur une route de la baie de San Francisco. Montant de la facture : 6 999 $ - des milliers de dollars économisés sur la valeur réelle de l'espace loué !

Mais les muses n'avaient pas encore abandonné Pete Curley. Certes, il avait un espace, mais il n'avait que quelques jours pour créer une publicité qui attirerait l'attention. HipChat, réellement inconnue à l'époque, a décidé de rester simple et d'utiliser un personnage assez populaire sur Internet, le « Y-U-No guy », pour attiser la curiosité. En associant un personnage connu des automobilistes à un produit inconnu, le buzz était lancé.

Résultat : cette campagne porte toujours ses fruits aujourd'hui. Des photos des panneaux sont apparues sur Twitter, sur Tumblr et, hommage suprême, sur TechCrunch. L'entreprise a connu une augmentation de 300% dans les recherches sur Internet, une abondance de nouveaux clients et une transition très rapide : les trois créateurs, au sens de l'humour, se sont transformés en une petite entreprise au succès avéré. HipChat a été achetée par une plus grande entreprise, Atlassian, peu de temps après.

Conclusion : l'investissement initial était certes élevé mais le coût d'acquisition client a été compensé par l'énorme succès rencontré par la campagne et l'influx notable de nouveaux utilisateurs.

Le nombre exact de clients acquis n'a jamais été révélé mais avec des abonnements facturés 2 $ par mois par utilisateur, et un nombre infini d'impressions générés au cours de ces 4 semaines, Curley a été impressionné par les résultats. Sans oublier que la valeur vie client (la durée pendant laquelle le client est en relation avec la marque) a également augmenté.

2 - Trello

Trello est un outil gratuit de collaboration qui organise les projets en tableaux afin de les rendre plus faciles à suivre en un simple coup d'œil. Son approche marketing est inimitable car... elle n'existe pas.

Vous avez bien lu : au lieu d'investir dans la publicité, Trello a consacré l'intégralité de son budget au développement d'un produit fiable et simple à utiliser dont les individus et les entreprises avaient réellement besoin.

Résultat : Un grand volume d'avis transmis par le bouche à oreille. D'innombrables blogs mentionnent le service, rapide et facile à utiliser, qui séduit aussi des entreprises à la recherche d'un bon système d'organisation des tâches avec l'aide qu'il apporte et son rapport qualité-prix.

Le service de base de Trello est gratuit mais la société propose des versions premium et deux options payantes sont également proposées aux entreprises.

Conclusion : Le coût d'acquisition client de Trello est extrêmement bas car la principale source de publicité de l'entreprise est le bouche à oreille et la valeur vie client est élevée car le produit reçoit des avis très positifs.

Trello fournit un contenu lié à la productivité sur ses profils de réseaux sociaux et sur ses blogs et Trello offrait la possibilié à ses utilisateurs de gagner un accès premium gratuit, durant une période limitée, s'ils partageaient ses posts sur les réseaux sociaux ou s'ils parrainaient de nouveaux membres.

Grâce à cette technique, Trello obtenaient plus d'utilisateurs sans dépenser un seul dollar. Ce sont les clients qui effectuent tout le marketing... L'entreprise continue à consacrer son budget et ses efforts pour proposer un produit toujours supérieur... et tout le monde est gagnant !

3 - Intercom

Intercom est une plateforme de communication qui connecte très simplement les entreprises à leurs clients. Sa stratégie est plus conventionnelle que certaines autres entreprises SaaS mentionnées dans cet article mais son angle d'approche est vraiment unique !

Au lieu de cibler les buyer personas, Intercom cible les tâches qu'elle peut remplir. Sa philosophie : connaître les tâches aide à trouver l'audience et voici comment elle y parvient !

Intercom cherche à comprendre comment une entreprise se voit dans le besoin d'acheter un certain produit. Elle étudie les conversations avec des clients actuels, d'anciens clients ou des prospects et utilise tous les feedbacks afin d'identifier les tendances et d'améliorer la façon dont elle explique son produit.

Dans un second temps, Intercom crée un guide de messages pour tous les packs qu'elle propose et s'en sert comme modèle afin de créer des landing pages pour chacun d'entre eux.

Il comprend des questions telles que « Quel problème résolvons-nous ? » et « Pourquoi embaucher Intercom pour cette tâche ? ». Chaque landing page regorge de stratégies SEO et est conçue avec des graphiques esthétiquement séduisants afin de présenter la question et/ou le problème que se posent les prospects, comme par exemple « Votre processus de service clients est-il inadéquat ? ».

D'autres éléments visuels font avancer la page vers une solution, avec un titre tel que « Réglez votre problème avec Intercom ». Une description vient également présenter la tâche et la façon dont Intercom peut la résoudre et l'améliorer.

Pour finir, Intercom a créé une courte vidéo (moins de 2 minutes) pour chaque tâche afin de montrer réellement de quelle façon elle est effectuée. Toutes les pages comprennent un menu de navigation fixe, qui restera affiché au sommet même si les visiteurs déroulent la page, leur offrant ainsi un accès rapide aux sections essentielles (comme la tarification).

Pour établir sa crédibilité auprès des visiteurs et pour montrer les types d'entreprises avec qui elle travaille, Intercom affiche aussi les logos de clients réputés et des photos accompagnées de citations expliquant comment la société les a aidé.

La tarification, le lien d'inscription et les informations nécessaires pour demander un essai sont présentés au milieu de la page, les rendant ainsi très visibles et faciles à trouver. De plus, Intercom utilise des programmes comme Google Analytics, Inspectlet et Optimizely pour suivre et mesurer l'interaction des prospects avec ses pages, ainsi que pour tester des hypothèses d'engagement.

Résultat : La stratégie de ciblage d'Intercom lui permet d'acquérir de vastes connaissances. Elle peut ainsi savoir à quels types d'évènements assister, lesquels sponsoriser et lors desquels intervenir afin de rencontrer les personnes susceptibles d'utiliser son produit (d'où sa philosophie).

Conclusion : Avec chaque landing page conçue pour une tâche spécifique, Intercom a constaté un taux de conversion d'environ 5%. Son trafic au sommet de l'entonnoir a plus que triplé, continue à augmenter chaque semaine et son taux de conversion demeure constant.

Avec une stratégie réellement focalisée sur la résolution de problèmes spécifiques rencontrés par ses clients, même si Intercom consacre beaucoup de temps et d'énergie à la développer, le taux de conversion aide à compenser le coût d'acquisition client et la valeur vie client est élevée.

4 - HootSuite

HootSuite est une solution de gestion des réseaux sociaux qui aide les entreprises à suivre et à gérer leurs différents canaux. Elle cherche sans cesse de nouvelles façons de divertir son audience et, en 2014, une campagne vidéo inspirée par la culture contemporaine l'a aidé à dépasser ses propres records.

Fan de Game of Thrones, l'équipe de HootSuite a décidé de s'inspirer du générique d'ouverture de la série pour sa propre vidéo et l'a publiée juste à temps pour la diffusion du premier épisode de la nouvelle saison. Elle a même poussé l'idée plus loin en établissant un parallèle entre le thème de la série et ce que HootSuite réalise pour les entreprises (les aider à gérer les batailles qui se déroulent entre les réseaux sociaux). Les fans ont tout compris et ont adoré !

Résultat : Quelques heures après sa publication, la vidéo avait reçu plusieurs milliers de "J'aime" et de partages sur les réseaux sociaux. Elle avait même été diffusée par de grands médias. Depuis cette date, elle a été vue plus de 850 000 fois et elle est considérée comme l'un des contenus les plus réussis de l'entreprise.

La vidéo a atteint un tout nouveau marché, celui des fans de Game of Thrones. Certains d'entre eux utilisaient sans doute déjà HootSuite mais la vidéo a marqué les esprits de ceux qui n'étaient pas encore convertis.

Conclusion : La vidéo entière a été réalisée en interne et HootSuite s'est principalement reposée sur les médias pour la promouvoir. De plus, les partages sur les réseaux sociaux ont assuré la plus grosse partie de la publicité. Tous ces éléments combinés ont permis d'afficher un coût d'acquisition client relativement bas.

5 - Buffer

Buffer est une application de programmation sur les réseaux sociaux qui permet aux utilisateurs de créer une file de posts à diffuser tout au long de la journée, aux heures « de pointe ». À l'image d'Intercom, son succès marketing est né de l'alliance entre une stratégie conventionnelle et une approche unique.

Le blogging est l'un de ses principaux canaux publicitaires. La société ne bloguait, à l'origine, que sur des sujets liés aux réseaux sociaux mais cette stratégie avait une portée limitée. C'est alors qu'une présentation du co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, a fait jaillir l'idée d'une nouvelle stratégie. Au lieu de créer du contenu pour ses audiences potentielles, Buffer a décidé de cibler les influenceurs qu'elle atteignait déjà.

Son nouvel angle ? Raconter des histoires qui inspireraient les personnes déjà dotées d'une audience captivée. Buffer a donc couvert des sujets auxquels une audience élargie pouvait s'identifier, comme la psychologie, la créativité, des astuces pour se simplifier la vie...

Après cette réorientation de contenu, les publications de la société ont vu une augmentation notable de leurs partages sur les réseaux sociaux : plus de 4 fois plus, en passant de 250 à plus de 1 000.

Buffer a également décidé d'emmener les choses encore plus loin en publiant des articles invités afin de construire de nouvelles relations et d'atteindre une audience encore plus large. Le site a ainsi reçu l'attention des amis et des abonnés de grands influenceurs sur les réseaux sociaux. L'impact n'a pas été immédiat mais Buffer a fini par obtenir d'excellents chiffres, de l'ordre de 100 000 nouveaux utilisateurs en moins d'un an.

Résultat : Buffer, à l'origine une petite société sans expérience, financement ou connexion, est maintenant l'un des principaux acteurs du marketing de contenu. Elle possède plus d'un million d'utilisateurs et affiche un chiffre d'affaires annuel de près de 4 millions de dollars.

Elle a obtenu un statut viral avec son article de blog « 30 Things to Stop Doing to Yourself », qui a reçu plus de 500 000 J'aime sur Facebook, 400 commentaires et 20 000 tweets. La société a retiré trois leçons de cette expérience :

  1. Même si un article est long (celui-ci possédait plus de 1 500 mots), il sera lu s'il est bien présenté ;
  2. Utiliser des ressorts psychologiques pour créer des titres permet de générer plus de vues. Dans ce cas, le titre a attisé la curiosité des lecteurs potentiels, qui se sont demandés si son contenu s'adressait à eux.
  3. Enfin, il ne faut pas toujours reprendre des méthodes précédemment testées pour créer du contenu et il ne faut pas avoir peur de tester des idées peu conventionnelles car vous ne savez jamais quel type de contenu va devenir viral !

Conclusion : La plupart des articles de Buffer ayant été rédigé par Leo Widrich, le co-fondateur de la société, le coût d'acquisition client est relativement bas. Buffer a fini par embaucher un rédacteur à temps plein pour diriger un second blog consacré à sa propre culture d'entreprise car elle offre un cadre unique qui accorde de l'importance au sport, à une alimentation équilibrée et aux voyages. En un mois seulement, près de 900 personnes avaient envoyé leur candidature !

6 - Contently

Contently est une société de marketing de contenu, désormais étendue aux médias en général, qui connecte des rédacteurs freelance à des éditeurs (souvent des marques) ayant besoin de contenu pour leurs sites web ou leurs stratégies marketing.

Elle est réputée pour avoir décroché des contrats à long terme avec plusieurs grandes marques de renom, comme Peps ou American Express. Comment y est-elle parvenue ? En ré-inventant son modèle de rémunération afin de payer les rédacteurs à un tarif beaucoup plus élevé que d'autres sources médias.

Afin de dégager un profit, Contently propose son logiciel de place de marché sous licence à des éditeurs, au lieu d'appliquer un modèle plus traditionnel de partage, avec les rédacteurs, des tarifs appliqués par les éditeurs.

C'est du gagnant-gagnant. Les clients peuvent accéder au réseau entier de rédacteurs freelance établi par Contently et choisir ceux qui leurs conviennent le mieux. Les rédacteurs se voient offrir des contrats sans avoir à se préoccuper de la gestion du processus puisque Contently s'en charge pour eux.

Ils peuvent alors se concentrer sur leur travail et produire de meilleurs résultats. Contently a récemment étendu son service pour aider les rédacteurs à se promouvoir en ligne et à remplir leurs déclarations de revenus freelance. 

Résultat : Contently a attiré de nombreux investisseurs qui l'ont aidé à lever des millions. Son modèle commercial crée de nouvelles normes éthiques pour la façon dont les rédacteurs sont considérés. De plus, son modèle de rémunération permet d'attirer des talents solides, ce qui leur a permis de séduire de grandes marques.

Conclusion : Contently affiche un taux élevé de fidélisation des clients, ce qui contribue à une valeur vie client également élevée. Elle bénéficie aussi du soutien nécessaire pour se développer et prévoit d'incorporer des résultats éditoriaux et commerciaux à son modèle afin de devenir la place de marché commerciale de contenu à égaler.

7 - Zendesk

Zendesk est une plateforme cloud de service clients de gestion de tickets en libre-service, ainsi que d'autres fonctionnalités typiques de support clients. Elle se trouve également derrière une idée marketing vraiment étrange, qui lui a toutefois permis d'attirer l'attention.

L'équipe de Zendesk consulte fréquemment les termes de recherche et, à l'automne 2013, elle a constaté une tendance : les internautes utilisaient souvent les mots « alternative à Zendesk » pour trouver des plateformes similaires. L'équipe marketing de la société a donc décidé de gagner un trafic naturel en adoptant les termes recherchés... de façon très impliquée.

Elle a créé une vidéo humoristique sur la création d'un groupe de musique alternative, inventé de toutes pièces, et bien évidemment dénommé Zendesk Alternative. Elle a acheté le nom de domaine correspondant, créé des pages pour le groupe sur Facebook, Twitter et MySpace, inscrit le groupe sur Bandcamp et Reverberation, rédigé des textes d'ancrage, des tags de titres et des pages au contenu riche en mots-clés uniques, a mis la vidéo en ligne et a attendu les réactions.

Résultat : Quelques jours après le lancement, le CEO de Helpscout (le plus gros concurrent de Zendesk à l'époque) a publié un tweet de félicitations après que Zendesk l'ait détrôné et atteint la première place du classement.

Conclusion : Le faux site, zendeskalternative.com, lancé en octobre 2013, a connu un taux de conversion supérieur de 95% par rapport au site principal et, en avril 2014, avait permis de décrocher 5 contrats. Zendesk a remporté le référencement sur Google mais aussi le favoritisme des clients en se moquant de ses concurrents avec charme et élégance.

Le temps, le budget et les efforts consacrés à cette campagne ont sans doute accru le coût d'acquisition client mais l'afflux de reconnaissance l'a compensé et la valeur vie client a augmenté.

Les entreprises SaaS commettent parfois de grosses erreurs : se concentrer trop sur leur logiciel et pas assez sur le service et les résultats, oublier de séduire les clients existants, augmenter inutilement le coût d'acquisition client, ne pas maximiser la valeur vie client, ou encore suivre des modèles marketing conventionnels sans y apporter d'idée originale...

Ces 7 exemples de stratégies exceptionnelles ont permis à des entreprises d'éviter ces écueils en toute beauté et de prouver qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un gros budget ou des appuis solides sur le marché pour atteindre le sommet. Sens de l'humour, créativité, audace et pensée non-conformiste suffisent pour concurrencer même les plus grands noms !

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Publication originale le 5 juillet 2016, mise à jour le 10 juin 2020

Sujet(s):

Growth hacking