Le guide pratique du growth hacking

Lorsque le terme « growth hacking » fut lancé pour la première fois en 2014, bon nombre de marketeurs pensaient que ce ne serait qu'une mode éphémère. Mais qu'est-ce qu'est vraiment le growth hacking et en quoi est-il différent du marketing ?

Le growth hacking repose sur la technologie, la créativité, l'analyse et la mise en place d'une stratégie marketing. En somme, les personnes qui l'utilisent sont des marketeurs qui ont simplement une approche différente.

Quelle est l'origine du growth hacking ?

Le growth hacking est né aux États-Unis, dans la Silicon Valley. Même si cette pratique existait déjà depuis plusieurs décennies, le terme growth hacking a été inventé par Sean Ellis. À l'époque, ce marketeur travaillait chez Dropbox et souhaitait s'orienter vers d'autres projets professionnels. Au moment de chercher son remplaçant, une question s'est posée : comment intituler et définir son poste ? Sa mission consistait entre autres à développer la base utilisateurs de Dropbox, mais le terme « marketing » lui semblait trop restreint. C'est alors qu'il a inventé la notion de « growth hacker », que l'on pourrait traduire par « pirate de la croissance » en français. Sean Ellis fait toujours partie des growth hackers à suivre pour améliorer la croissance de son entreprise.

Mettre en place une stratégie de growth hacking nécessite de créer et de combiner de nombreuses actions. Pour gagner en efficacité, il faut absolument travailler sur des objectifs précis, hiérarchiser ses idées, lancer des expériences et tester leur efficacité. Le framework AARRR devient alors un outil indispensable pour faire du growth hacking. Ce modèle retrace le cycle de vie d'un client en cinq étapes. Suivre ce framework et l'appliquer à chacune des actions de growth hacking mises en place permet d'identifier celles ayant un réel impact sur le taux de conversion et la croissance de l'entreprise.

Acquisition

L'acquisition désigne l'acquisition de trafic, de préférence qualitatif. Le growth hacker doit donc déterminer le meilleur canal qui permettra d'assurer une croissance rapide pour sa startup. Afin d'obtenir les résultats performants, il effectue des tests sur les différents canaux web en fonction de ses cibles. Son but est de conquérir un maximum de prospects en peu de temps sur le site web de son entreprise. Pour cela, il utilise des stratégies permettant d'améliorer la visibilité de ce site et d'y attirer les internautes telles que l'optimisation du référencement naturel, l'Inbound marketing ou le marketing automation. Le growth hacker s'appuie également sur des techniques de deep learning.

Activation

Lorsque le client potentiel arrive sur une des pages du site de l'entreprise, vient alors la phase d'activation. Le growth hacker doit faire en sorte que le prospect s'intéresse et accomplisse des actions sur le site, notamment en validant un achat, en s'abonnant à une lettre d'information ou en téléchargeant un livre blanc. Le design, l'ergonomie du site et la pertinence du contenu prennent alors toute leur importance. La première expérience doit en effet être positive pour capter et fidéliser le potentiel client. Afin d'assurer un taux d'efficacité élevé, il est important de s'appuyer sur des techniques d'UX design et de copywriting.

Rétention

La phase de rétention consiste à entretenir une relation avec un utilisateur dans le temps. Pour l'inciter à revenir régulièrement sur le site et à y être actif, l'entreprise peut mettre en place différentes stratégies de growth hacking : mises à jour régulières du site, intégration de nouvelles fonctionnalités, événements, promotions, nouveautés, ventes flash ou programme de fidélité. L'augmentation du nombre de clients actifs et fidèles implique une croissance exponentielle. L'étape de rétention demande certes le plus d'investissement, mais elle est primordiale pour la réussite de l'entreprise. La croissance apportée par la fidélisation client ne doit en aucun cas être négligée.

Referral (ou recommandation)

Une fois le client fidélisé, il est important de le transformer en ambassadeur. Même si le nom de la méthode peut paraître désuet, il ne faut pas sous-estimer le bouche-à-oreille ! Un client satisfait va recommander les produits ou services de la marque à ses proches, laisser des avis ou des commentaires sur les réseaux sociaux ou sur le site e-commerce sur lequel il a effectué son achat. Cette notion de recommandation est un des piliers de la croissance d'une start-up. La base utilisateurs peut ainsi grossir de manière exponentielle grâce à des actions comme des offres de parrainage, des jeux-concours ou des codes promos. Rien n'est figé dans le growth hacking, et notamment lors de cette étape de recommandation. Le growth hacker doit laisser libre cours à son imagination et à sa créativité pour inventer de nouveaux moyens d'influer sur le taux d'engagement et de recommandation.

Revenus

Dernière étape : la rentrée d'argent ou monétisation. Afin de multiplier le revenu, il est important d'augmenter la valeur vie client et de diminuer le coût d'acquisition client. Plusieurs leviers peuvent être activés, en lien avec les quatre étapes précédentes.

• Baisser le coût d'acquisition client.
• Étudier le pricing des produits et services vendus.
• Travailler la lifetime value d'un client (CLV), c'est-à-dire la valeur que rapporte un client à une entreprise durant tout son cycle de vie, en mettant notamment en place des actions de cross selling ou d'upsell.
  
  

Quels sont les 3 types de Growth hacking ?

Le white growth hacking ou white hat

Le white growth hacking consiste en une utilisation de techniques de marketing parfaitement légales, il est lié à l'exposition naturelle d'une entreprise sur internet.

Pour attirer du trafic et générer une audience captive, il est nécessaire de bien travailler ses contenus. Les contenus vidéos et visuels sont les plus attractifs et retiennent mieux l'attention des internautes. Mais les contenus de type texte doivent également être optimisés par des techniques de référencement naturel pour être visibles sur le web. Quel que soit son type, le contenu doit être en cohérence avec la stratégie et les valeurs de l'entreprise.

Une fois le contenu créé, il s'avèrera nécessaire de développer une politique pertinente pour sa distribution. Les réseaux sociaux sont alors des alliés de poids pour la diffusion de contenus vidéos et visuels. Ils pourront effectivement générer de la viralité et de l'engagement très rapidement. En effet, chaque partage sur les réseaux sociaux permettra d'augmenter l'audience et la notoriété.

Pour les écrits, une exposition sur des sites fiables de partage de contenus peut être opportune, à condition de bien les choisir. Certes, il existe des sites à forte audience comme Reddit, Digg ou Mashable, mais il peut être plus intéressant de cibler des sites dont les publications sont pertinentes eu égard aux thèmes et sujets traités. Chaque insertion de contenus sur ces sites permettra alors d'obtenir des backlinks de qualité qui boosteront la réputation de l'entreprise. De même, il est possible d'utiliser les blogs pour augmenter la présence d'une marque sur le web.

Le grey growth hacking ou grey hat

Ces méthodes de growth hacking s'inscrivent dans la légalité, mais elles peuvent apparaître moins académiques.

Différentes techniques peuvent ainsi être utilisées pour augmenter un taux de conversion ou l'efficacité d'une stratégie marketing. Par exemple, masquer les cookies de reciblage pendant 45 secondes permet de ne cibler que les visiteurs réellement intéressés par le site d'une marque.

Pour les campagnes d'e-mailing, il s'avère possible de faire du cold e-mailing en envoyant des messages à des prospects avec lesquels l'entreprise n'a eu aucun contact préalable. Cette technique vise à établir les prémices d'une relation, à engager la conversation. Instaurer automatiquement des « erreurs humaines » dans les e-mails peut également avoir son intérêt. La manœuvre est simple, envoyer un premier message avec un lien ou une pièce manquante, puis en renvoyer un deuxième avec des excuses et l'élément qui faisait défaut. La technique n'augmente pas le taux d'ouverture des messages, mais le taux de conversion.

Le scraping, technique de récupération de données sur le web, permet l'extraction d'informations provenant de n'importe quel site. Cependant, depuis la mise en place du RGPD, cette méthode n'est utilisable que pour le BtoB. D'autres techniques utilisant les biais psychologiques, peuvent également être envisagées pour tous les types de publics, sur les réseaux sociaux comme sur les sites ou blogs. Force est de constater effectivement que l'effet de masse augmente la confiance, suscite l'attention et augmente les conversions.

Le black growth hacking ou black hat

Le growth hacking entre ici dans l'illégalité et l'immoralité, ce piratage peut entraîner des sanctions judiciaires. Les growth hackers peuvent alors activement recherchés par les sections de cybercriminalité de la police.

Pour exemple, l'acquisition illégale de plug-ins sur des plateformes de gestion de contenus comme WordPress permet de manipuler le trafic d'un site pour le rediriger vers celui de la marque. De même, l'aspiration des données de prospects sur les forums, réseaux sociaux ou annuaires ainsi que le vol de contenu existant sont réprimés par la loi.

3 techniques de growth hacking en SaaS

Même si les techniques de growth hacking peuvent s'appliquer à tout type d'entreprise, elles conviennent tout particulièrement aux startups avec un modèle SaaS. Ce modèle économique implique d'avoir peu de ressources à attribuer dès le lancement du projet en matière d'acquisition de clients. Les techniques de growth hacking leur permettent généralement de lancer un produit rapidement avec quelques fonctionnalités qui seront développées par la suite en fonction des retours des premiers clients.

Parmi les actions de growth hacking les plus répandues pour les entreprises de logiciels en SaaS, voici certaines qui ont été testées et éprouvées.

Les offres gratuites : essai et modèle Freemium

L'entreprise peut proposer aux utilisateurs de tester gratuitement un logiciel sur une période donnée. Cette technique permet d'élargir rapidement sa base de prospects pour les transformer ensuite en clients avec une version payante.

À l'instar de l'essai gratuit, beaucoup de startups du SaaS proposent également une version gratuite aux fonctionnalités limitées, modèle Freemium. Cette modalité d'accès au logiciel incite ensuite les prospects à s'inscrire pour les amener ensuite vers une version plus complète et payante.

Les modalités de recommandation

Le marketing d'influence constitue un mode de recommandation faisant appel à des personnes ayant une certaine notoriété. Pour ce faire, la start-up doit trouver des influenceurs connus dans son domaine d'activité qui vont pouvoir tester le produit ou le service proposé. Ils pourront par la suite en parler sur leur chaîne YouTube, leur blog et sur les réseaux sociaux. Le marketing d'influence correspond à l'étape Recommandation du framework AARRR.

Lors d'une campagne de recommandation virale, l'entreprise utilise sa base d'utilisateurs existante pour leur proposer de parrainer d'autres utilisateurs. En contrepartie, ils gagneront des crédits pour débloquer des fonctionnalités ou des services supplémentaires sur le logiciel.

Le marketing de contenu

La production de contenus pertinents et de qualité sur un blog s'intègre parfaitement dans une stratégie d'acquisition de trafic. L'entreprise devra porter une attention particulière aux mots clés utilisés pour améliorer le référencement naturel et gagner en visibilité sur le web. Publier des articles, des infographies, des vidéos ou des livres blancs aidera à se positionner en tant qu'expert et à gagner la confiance des prospects.

Les startups et les éditeurs SaaS combinent souvent de telles actions de growth hacking avec d'autres stratégies comme l'inbound marketing. Growth hacking et inbound marketing ont un but commun : gagner rapidement des clients et générer des conversions.

4 exemples de growth hacking

Airbnb

Premier exemple avec la plateforme Airbnb, créée en 2008. Pour développer sa base utilisateurs, Airbnb a détourné le trafic d'un autre site web bénéficiant d'une forte audience. Ses créateurs ont ainsi eu l'idée de poster les annonces d'Airbnb sur le site Craiglist, équivalent américain du site Leboncoin. Lorsqu'un utilisateur postait une annonce sur Airbnb, elle était simultanément publiée sur Craiglist. Cette stratégie de growth hacking a permis à Airbnb d'acquérir rapidement un socle important d'utilisateurs et d'atteindre une notoriété qui n'est plus à démontrer.

Hotmail

En 1996, le service de messagerie électronique Hotmail était le premier à être accessible depuis n'importe quel ordinateur avec un compte gratuit. Les créateurs, Jack Smith et Sabeer Bhatia, voulaient trouver de nouveaux utilisateurs rapidement, mais manquaient de moyens financiers pour le marketing. C'est alors qu'une idée a émergé, certainement le premier acte de growth hacking : ajouter en bas des mails une signature : « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». Après avoir cliqué sur ce lien, les destinataires pouvaient directement créer leur compte et utiliser Hotmail gratuitement. Le service de messagerie est ainsi passé d'un à deux millions d'utilisateurs en cinq semaines. Cet exemple de growth hacking touche ici principalement l'étape de la recommandation, ou referral.

Dropbox

Dropbox, la plateforme de stockage partage de documents en ligne, a également joué sur la recommandation en proposant à ses utilisateurs d'obtenir gratuitement jusqu'à 16 Go d'espace en invitant 32 personnes à rejoindre le service. En participant, l'utilisateur obtenait 500 Mo d'espace gratuit par parrainage.

Twitter

Autre exemple lié au stade de rétention avec Twitter : les créateurs de ce réseau social se sont vite aperçus que de nombreux utilisateurs créaient leur compte, mais restaient inactifs et se désintéressaient de l'application au bout de quelques jours. Pour capter l'attention et montrer l'intérêt du fil d'information, Twitter a donc décidé de proposer une liste de personnes à suivre au moment de la création de compte. Cette simple suggestion a significativement réduit le nombre de comptes considérés comme inactifs.

Qu'est-ce que le growth hacking ?

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Ressources sur le growth hacking

Le growth hacking est en mouvement perpétuel. Une veille stratégique s'impose pour se tenir informé et trouver des idées pour booster la croissance de son entreprise.

Podcast

Le podcast Growth Makers est aujourd'hui la référence en growth management en France. L'émission compte plus de 170 000 écoutes, preuve de l'importance de ce sujet pour toutes les entreprises. Avec Growth Makers, Gabriel Gourovitch apporte son aide aux startupers français en donnant des méthodes pour structurer la croissance de leur entreprise. Source d'inspiration très intéressante pour les growth hackers, le podcast aborde en 30 minutes les cultures, les projets, les process, le recrutement et les outils avec des spécialistes.

Le podcast Marketing Mania, fondé par Stan Leloup, est centré sur la conversion, la phase d'activation. Il aborde le thème de la stratégie marketing, des tactiques de persuasions et des hacks innovants avec des invités experts sur le sujet.

Influenceurs

Brian Balfour est connu pour les articles qu'il partage depuis plusieurs années sur son blog. Il y aborde les différentes méthodes de growth hacking et fait évoluer la discipline. La lecture de ce blog, qui compte des dizaines de milliers de lecteurs du monde entier, est indispensable pour les startups qui veulent faire du growth hacking (site rédigé en anglais).

Andrew Chen s'impose également comme un spécialiste du growth hacking avec plus de 650 articles à son actif, publiés entre autres dans les magazines tels que Fortune, Wired ou le New York Times. Il y aborde des thèmes comme le product/market fit, la viralité, les métriques d'engagement et la conversion. Après avoir géré les équipes de chez Uber, il a rejoint le fonds d'investissement Andreessen Horowitz en se concentrant sur les startups SaaS.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide pour vous aider à comprendre et mettre en place une stratégie de growth hacking pour votre entreprise.