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14 décembre 2016

Deuxième acte de l’inbound marketing : 4 actions à entreprendre en 2017

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Dans cet article traduit de l'anglais, Brian Halligan, CEO de HubSpot, partage sa vision sur l'évolution de l'inbound marketing en 2017.

En 2016, HubSpot a fêté son dixième anniversaire. Lorsque nous avons évoqué le concept de l’inbound marketing pour la première fois avec Dharmesh Shah, cofondateur de HubSpot, il ne s’agissait pas d’une évolution, mais d’une révolution. Les grandes marques écrasaient la concurrence des petites entreprises à grand renfort de publicités télé, d'affiches publicitaires et d’autres types de campagnes outbound.

L’arrivée du marketing de contenu a équilibré le terrain. Depuis, pour réaliser des campagnes de marketing de qualité, vous pouvez compter sur la taille de votre cerveau plutôt que sur la taille de votre budget.

Si aujourd'hui les principes fondamentaux de l’inbound marketing sont toujours vrais, la plupart des canaux et des méthodes spécifiques qu’utilisent les prospects pour trouver, évaluer et acheter des produits sont différents de ceux employés 10 ans plus tôt.

Les dynamiques de l’offre et de la demande elles-mêmes ont changé. En 2006, les prospects disposaient en moyenne de quatre ou cinq choix pour tout produit ou service qu’ils recherchaient. Ce nombre a plus que triplé en 2016, c'est à environ 14 fournisseurs différents qu'un acheteur peut s'adresser, et ce dans la plupart des secteurs. Les choix qui occupaient auparavant quelques dizaines de centimètres sur les rayons d’une boutique peuvent maintenant s’étendre à l’infini sur les interminables linéaires des sites d’e-commerce.

L’offre est en hausse mais la demande demeure pratiquement stable. Cette concurrence accrue indique qu’il est encore plus important de comprendre comment vos clients potentiels effectuent des recherches avant d’acheter.

Le deuxième acte de l’inbound marketing

L’année dernière, j’ai étudié les changements dans le comportement des prospects et je suis parvenu à une conclusion : nous faisons face à une autre révolution qui introduit le deuxième acte de l’inbound marketing.

Voici ce que ceci signifie pour vous, vos prospects, votre entreprise et votre plan marketing en 2017.

Comment accroître sa visibilité en 2016 (ou pourquoi Google est le leader des moteurs de recherche) ?

En 2006, Google aidait les acheteurs à répondre aux questions qu’ils se posaient en leur fournissant des liens vers les informations pertinentes.

Il faut maintenant de moins en moins de clics. Google apporte directement des réponses à l’aide d’une boîte de résultat intuitive. Les nombres varient mais des études montrent qu’entre 20 et 35 % des recherches effectuées aujourd'hui entraînent l’affichage d’un encadré sur la page des résultats elle-même.

Vous avez besoin d’une réponse rapide ? Posez tout simplement la question et Google vous apportera la réponse. Nos propres recherches indiquent que les taux de clic de ces boîtes de réponse sont plus élevés que ceux des liens traditionnels. Il a été ainsi constaté une augmentation du nombre de visites de 516 % lorsque la page d’un client apparaissait dans ce fameux encadré.

Les entreprises doivent s’adapter et créer du contenu qui sera bien référencé dans les résultats de recherche, mais qui sera aussi affiché dans la boîte de réponse rapide de Google. Leurs clients trouveront ainsi les informations voulues directement sur les pages de résultats du moteur de recherche.

Les boîtes de réponse rapide ne sont pas le seul changement de Google. Il y a dix ans, les résultats des campagnes AdWords payantes représentaient jusqu’à 50 % des résultats au-dessus de la ligne de flottaison. Aujourd’hui, en raison d’un changement de mise en page appliqué par Google courant 2016, les publicités AdWords ne sont plus dans la colonne de droite, mais centrées sur les pages ; elles représentent près de 100 % de l’espace au-dessus de la ligne de flottaison sur les versions bureau et mobile de Google.

Tout ceci amène à une conclusion : si votre budget s’y prête, il faut intégrer les publicités à votre stratégie inbound. Mais comment faire ces campagnes de manière inbound ? Les mauvaises publicités restent toujours aussi inutiles, toutefois, si vous possédez un contenu qui est devenu populaire de manière organique, cela indique qu’il pourrait être encore plus utile si sa visibilité augmentait avec un appui payant. Si je peux vous donner un conseil, votre budget publicitaire devrait servir à soutenir le contenu de qualité qui a déjà obtenu de bons résultats sur les réseaux sociaux.

Sur ce sujet, les publicités à formulaire de Facebook, qui permettent aux acheteurs de remplir un formulaire directement dans leur fil d’actualité, ouvrent de nouvelles opportunités et niveaux de transparence dans l’efficacité d’une campagne publicitaire. Là où le PPC existait avant, nous voyons maintenant les prémices du PPL : le Prix Par Lead.

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Le secteur de la publicité se trouve devant un important précipice. Nous observons, d’une part, une forte augmentation du recours à des bloqueurs de publicités ; d’après le rapport State of Inbound 2016, le blocage sur appareil mobile a augmenté de 90 % en un an.

Les publicités, d’autre part, obtiennent plus d’espace dans les résultats des moteurs de recherche et offrent une meilleure clarté sur leur coût par lead. Tout ceci affectera inévitablement la façon dont les clients potentiels trouvent votre entreprise.

Comment créer un contenu attrayant en 2016 (ou pourquoi les films muets sont de retour) ?

La façon dont le public trouve des réponses et des entreprises change, tout comme le format du contenu lui-même. Voici ce que j’ai pu constater sur les types de contenus qui obtiennent de bons résultats à ce jour.

En bref : adieu les mots, bonjour les écrans. Il y a dix ans, la meilleure tactique de marketing de contenu reposait sur la recherche et le contenu écrit. Aujourd’hui, elle se base sur les réseaux sociaux et les contenus vidéo.

Ici, nous ne parlons pas des longues vidéos, produites avec soin et attention qui surgissaient dans le passé. Les marques qui remportent ce « jeu » sont celles qui maîtrisent la réalisation de vidéos au pied levé. Sans compter que même Charlie Chaplin serait étonné d’apprendre que nous nous écartons des films parlants : aujourd'hui 85 % des vidéos sont regardées sans le son.

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L’utilisation toujours plus courante des mobiles a beaucoup joué pour la croissance de la popularité des vidéos. Pour les marketeurs de contenu, la leçon est claire. Le texte est toujours important mais vous devriez cesser votre quête du prochain blogueur star pour vous concentrer sur celle d’un producteur vidéo.

L’année prochaine, au moins 50 %, de votre marketing de contenu devra se composer de vidéos, conçues directement sur les réseaux sociaux ou créées dans l’objectif d’être distribuées sur ces réseaux.

Il faut aussi noter que la consommation de contenu se produit désormais sur les réseaux sociaux, loin des frontières de votre site web. Les réseaux sociaux ont évolué : de seuls canaux de promotion, ils sont devenus des plateformes de contenu. Les acheteurs ne consultent pas uniquement les réseaux durant leur pause, ils sont connectés à tout moment.

Facebook, en particulier, commence à dominer la façon dont nous passons notre temps libre. Quatre des applications les plus utilisées par les consommateurs (Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp) appartiennent à Facebook. Les acheteurs d’aujourd’hui sont connectés tout au long de la journée à l’univers de Mark Zuckerberg et si vous n’allez pas à leur rencontre sur ces réseaux, vous risquez de les perdre.

Comment les acheteurs font leurs achats en 2016 (ou pourquoi Uber a ruiné votre site web) ?

Il y a dix ans, votre site web soutenait le travail de votre équipe commerciale. Les acheteurs consultaient votre site pour obtenir les premières informations, puis téléphonaient à vos commerciaux pour avoir plus de détails.

Aujourd’hui, c’est tout l’inverse qui se produit : l’équipe commerciale vient soutenir votre site. Les acheteurs veulent une expérience en self-service : ils achètent directement en ligne ou contactent vos représentants quand ils sont prêts, et pas le contraire. De fait, dans une étude HubSpot, seuls 19 % des acheteurs ont déclaré vouloir parler à un commercial durant la phase de réalisation de leur processus d’achat.

Les sites web de 2006 ne sont plus suffisants. Vos prospects ont été formés par tous les secteurs à s’attendre à un système de self-service aussi automatisé que personnalisé. Puisque les services comme Uber les ont gâtés, ils s’attendent maintenant à une expérience à la demande de grande qualité.

Un site web qui ne permet pas aux visiteurs d’avoir des informations à la demande ou de discuter instantanément avec une équipe commerciale ou d’assistance les frustre et les dirige droit dans les bras de vos concurrents.

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Tout au long du processus d’achat, de vos publicités à votre site web (mobile et bureau), en passant par votre service de chat live, les acheteurs s’attendent à une expérience personnalisée. Ils veulent que vous vous souveniez d’eux, que vous leur apportiez un service exceptionnel et que vous leur permettiez de se servir eux-mêmes avec un système automatisé.

Mon conseil pour les marketeurs en 2017 

Voici les quatre actions que les marketeurs devraient entreprendre l’année prochaine, à mon humble avis :

  1. Investir dans les vidéos : Diversifiez votre gamme de contenu pour inclure les réseaux sociaux et les vidéos aux côtés des textes et des recherches.
  2. Vivre sur les réseaux sociaux : Nous ne sommes plus des marketeurs B2B ou B2C, mais B2H, Business to Human et les êtres humains passent leur temps sur Snapchat, Instagram, Messenger et d’autres applications sociales. Allez à leur rencontre sur ces supports.
  3. Rendez votre contenu plus efficace : Alliez votre marketing de contenu et votre marketing payant. Il vous faut recycler le contenu qui a obtenu les meilleurs résultats pour de multiples canaux et le promouvoir avec le budget approprié.
  4. Automatiser votre processus d’achat : Les acheteurs s’attendent à pouvoir acheter à leur propre rythme avec le minimum de contact humain, voire aucun.

2017 marquera ainsi le deuxième acte de l’inbound marketing. Êtes-vous prêt ?

Inbound Marketing France

Sujets: Inbound Marketing

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