Comment concevoir une page de capture qui convertit ?

Une page de capture qui convertit génère des leads qualifiés. Les pages de capture, également appelées pages de destination ou landing pages, doivent être à la fois attractives et concises, pour convaincre les visiteurs de fournir leur adresse e-mail.

Quel est le but d'une page de capture ?

L'unique but d'une page de capture est de générer des leads qualifiés. Une entreprise propose un contenu numérique gratuit en lien avec son offre commerciale, en échange des coordonnées de contact de l'internaute. L'internaute, vraisemblablement, ne fournit ses coordonnées que s'il est intéressé par le contenu : l'entreprise s'assure d'obtenir un lead qualifié.

Les pages de capture sont mises en place pour faire entrer des prospects dans un tunnel de vente. À cette étape, l'entreprise ne cherche pas à vendre ses produits ou ses services. Le seul objectif est d'obtenir les adresses e-mail d'internautes potentiellement intéressés par ces produits ou services. Une fois dans la base de contacts de l'entreprise, les leads progressent à leur rythme dans l'entonnoir de conversion, grâce aux actions d'inbound marketing menées par l'entreprise.

Comment créer une page de capture ?

Au moment de créer une page de capture, il est important d'avoir à l'esprit ses deux enjeux majeurs : convaincre les visiteurs de laisser leur adresse e-mail, convaincre uniquement des prospects qualifiés.

1 - Soigner le design de la page

Concevoir un design attractif est essentiel pour augmenter le taux de conversion d'une page de capture. Une mise en page soignée incite en effet les internautes à rester sur la page le temps d'en consulter les informations. C'est en outre le reflet du professionnalisme de l'entreprise.

De bonnes pratiques permettent de soigner le design d'une page de capture :

• Privilégier une présentation visuelle épurée, ne pas surcharger la page. Deux éléments doivent être immédiatement visibles : le contenu numérique offert par l'entreprise et le formulaire de contact.
• Respecter la charte graphique de la marque. Des internautes sont dirigés vers la page de capture depuis une newsletter ou un article de blog : ils doivent retrouver sur la page de capture les codes visuels de la marque.
• Concevoir une mise en page attractive, mais pas promotionnelle. L'objectif n'est pas de vendre, mais de proposer à des prospects qualifiés de renseigner leurs coordonnées de contact.

L'A/B testing est utile à cette étape de création d'une page de capture.

2 - Offrir un contenu numérique pertinent

Il faut choisir un lead magnet qui a de la valeur pour la cible de clientèle de l'entreprise. Si le contenu gratuit n'a pas suffisamment de valeur, le prospect n'est pas convaincu de laisser son adresse e-mail. Si le contenu ne cible pas précisément le profil client, l'entreprise risque de générer des leads non qualifiés, qui représentent une perte de temps pour l'équipe marketing.

Il existe de nombreux contenus numériques gratuits populaires auprès des internautes.

• Les livres blancs, ou e-books, notamment en B2B. Une agence marketing, par exemple, peut proposer un e-book sur les tendances annuelles sur les réseaux sociaux.
• Les essais gratuits. Une entreprise qui commercialise un logiciel, par exemple, peut offrir une à plusieurs semaines d'essai gratuit en échange d'une adresse e-mail.
• Les codes de réduction. Des marques de vêtements, notamment, utilisent ce lead magnet pour collecter des adresses e-mail sur leur page de capture.
• Les modèles de documents. Une legaltech peut par exemple offrir un modèle de contrat.

3 - Rédiger une accroche efficace

« - 10 % sur tout le site », « 2 semaines d'essai gratuit, inscription sans carte bancaire », « Trouvez vos premiers clients en moins d'une semaine » ou encore « Votre modèle de newsletter pour les fêtes de fin d'année » : un titre décrit très brièvement le contenu numérique gratuit. Le titre apparaît en gros et en gras, pour accrocher immédiatement l'œil des visiteurs de la page de capture.

L'accroche est efficace lorsque :

• La phrase d'accroche renseigne clairement les visiteurs sur la nature et le contenu du lead magnet.
• Les conditions d'accès au lead magnet sont sans équivoque : le contenu est gratuit, il suffit de laisser ses coordonnées de contact.

4 - Choisir les bons arguments

Une page de capture se distingue des pages « classiques » d'un site web. La page de capture présente en effet un contenu très succinct. À la différence de la page d'accueil et des pages catégories, le but n'est ni d'informer à propos de la marque, ni d'inciter à la navigation, ni de promouvoir les produits et services d'une entreprise, ni d'optimiser leur référencement naturel.

Il s'agit de « capturer » des leads qualifiés uniquement grâce au contenu gratuit. La page est épurée, brève et concise : il faut sélectionner les rares arguments indispensables, un court paragraphe de texte suffit. Quelques visuels peuvent être ajoutés. Une vidéo ou une capture d'écran du contenu numérique gratuit, par exemple, peut finir de convaincre le visiteur.

5 - Proposer un formulaire de contact rapide à remplir

Si les champs obligatoires sont trop nombreux, les visiteurs risquent d'être découragés. Le formulaire doit donc être très rapide à remplir. Pour faciliter les efforts marketing ultérieurs, le formulaire de contact doit cependant fournir à l'entreprise toutes informations utiles à propos des leads. Illustrations :

• Une entreprise qui vend plusieurs catégories de produits, chacune adaptée à un segment de clientèle, doit pouvoir personnaliser ses actions marketing. Une marque de vêtements, par exemple, peut avoir intérêt à ajouter dans le formulaire deux cases à cocher « Femme » et « Homme ».
• Une entreprise qui a des boutiques physiques a intérêt à demander le code postal des leads pour les diriger vers la boutique la plus proche.
• Une entreprise B2B peut avoir besoin de classer ses clients par taille d'entreprise. Le formulaire de contact peut inclure un champ à remplir à cet effet.

Le formulaire de contact de la page de capture, en tout état de cause, inclut un lien de redirection vers la page de la politique de confidentialité. Pour s'assurer de respecter les droits des personnes, le formulaire doit en outre inclure une case à cocher pour accepter de recevoir la newsletter de l'entreprise, le cas échéant.

6 - Optimiser la page de capture pour le SEO

Les visiteurs atterrissent sur la page de capture depuis un e-mail marketing, une annonce publicitaire sur Google, une publication sponsorisée ou non sur un réseau social, ou encore un article de blog. Une page de capture, lorsqu'elle est optimisée pour le référencement naturel, peut également apparaître dans les pages de résultats sur des mots-clés pertinents. Des techniques efficaces permettent d'optimiser sa page de capture pour le SEO.

Dans le même objectif de visibilité, il est judicieux de paramétrer les modalités d'affichage lorsque la page de capture est partagée par des internautes sur les réseaux sociaux.

7 - Paramétrer un e-mail de suivi

Une page de capture peut afficher le formulaire de contact de plusieurs manières : le formulaire est directement visible sur la page, ou apparaît après que l'internaute a cliqué sur un bouton de call-to-action (CTA). Quoi qu'il en soit, l'internaute qui remplit le formulaire clique sur un bouton pour valider sa demande d'obtention du contenu numérique gratuit.

Contrairement à la page de vente, en fin d'entonnoir de conversion, la page de capture ne génère pas une prise de contact. Le visiteur qui valide sa demande d'obtention n'attend pas à être contacté, mais à pouvoir télécharger son contenu gratuit. Il est cependant judicieux de fournir ce contenu par e-mail. L'e-mail de suivi est en effet un bon moyen de fournir des informations enrichies, et de commencer à nouer un lien avec le prospect.

5 exemples de pages de capture

HubSpot

Sur cette page, HubSpot offre une ressource populaire en échange des coordonnées de contact : un webinar. Les informations sont succinctes mais suffisamment claires : le visiteur sait qu'il va accéder à une heure de webinar gratuit sur l'utilisation des données dans le cadre d'une stratégie marketing.

Pierre & Vacances

Sur cette page catégorie, Pierre & Vacances utilise une fenêtre pop-in pour afficher un formulaire de capture de leads. L'offre de bienvenue est suffisamment attractive pour convaincre les visiteurs, d'autant plus que le formulaire est très rapide à remplir, ce qui minimise les efforts à fournir.

YouSchool

Les internautes peuvent être redirigés sur cette page de capture de l'organisme de formation YouSchool depuis un résultat sponsorisé sur Google. La page est relativement longue et dense, mais tous les boutons de CTA sont identiques : ils permettent d'obtenir une brochure et un essai gratuit, en échange des coordonnées de contact. Les avis clients constituent ici de bons arguments pour convaincre.

Mool

Une publicité sur Facebook dirige les internautes vers cette page de capture de la marque de sous-vêtements Mool. Le contenu du lead magnet n'est pas clairement défini, mais la manière ludique de le présenter incite les visiteurs à laisser leur adresse e-mail.

Dropbox

Cette page d'atterrissage sur le site de Dropbox ressemble à la fois à une page de capture et à une page de vente. Les deux boutons de CTA en effet renvoient vers deux pages distinctes, qui correspondent à deux étapes plus ou moins avancées du tunnel de vente.

Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, maximisez votre potentiel de génération de leads en téléchargeant le guide sur l'optimisation des pages de destination, ou découvrez le logiciel CMS de HubSpot.