Les émotions ont une part indéniable dans la prise de décision, elles sont donc importantes pour tous les aspects du marketing, de la création de site web au packaging des produits. Le design émotionnel tient compte de l'humain et donc de l'expérience utilisateur.
Qu'est-ce que le design émotionnel ?
Le design émotionnel est une tendance qui consiste à apporter des émotions positives aux utilisateurs d'un produit, d'un service ou d'un site web. Cette expérience utilisateur doit être unique et mémorable. Le design émotionnel a été théorisé par Aaron Walter, expert de l'expérience utilisateur.
Quelle est l'importance du design émotionnel pour l'expérience utilisateur ?
Avant, les marques accordaient de l'importance à créer des produits fonctionnels. Ces produits étaient donc efficaces et rapides, mais aujourd'hui, cela ne suffit plus. Il faut désormais tenir compte des comportements et des attentes émotionnelles des utilisateurs. Le principe est de mettre l'humain au cœur de sa réflexion et de sa stratégie digitale.
Une expérience utilisateur de grande qualité influence le comportement d'achat des prospects. Il est donc nécessaire de prendre en compte le design émotionnel dans sa stratégie d'expérience utilisateur.
En tenant compte de cet aspect émotionnel et en humanisant le produit, il est ainsi plus facile de satisfaire l'utilisateur, de l'impressionner, de l'amuser. La marque doit donc créer des émotions positives entraînant de fait une bonne expérience utilisateur. La marque doit chercher à captiver l'utilisateur, à provoquer des émotions par exemple avec l'utilisation de photos, de couleurs, d'un ton adapté ou de messages humoristiques. Un consommateur est amené à ressentir une ou plusieurs émotions en même temps. Alan S. Cowen et Dacher Keltner les ont ainsi catégorisées : optimisme, amour, soumission, crainte, déception, remords, mépris et agressivité.
Quels sont les avantages du design émotionnel ?
Le design émotionnel permet d'humaniser le produit et de le personnaliser, créant ainsi des émotions positives chez l'utilisateur. Celui-ci aura alors plus de facilité à mémoriser le produit, à créer un lien conscient ou inconscient avec la marque et à adhérer à sa communauté. Le design émotionnel participe ainsi à la fidélisation des utilisateurs. La confiance générée par les émotions positives et par la personnalisation permet d'instaurer des interactions uniques avec le public cible de la marque. Sans oublier que grâce au design émotionnel, un utilisateur se sentant plus impliqué peut alors rapidement devenir ambassadeur de la marque.
Le design émotionnel peut également être un facteur différenciant et permettre de se démarquer de la concurrence. Déployer une stratégie marketing basée sur l'expérience sensorielle, sur l'aspect émotionnel, peut en effet permettre de faire sortir son offre du lot. Les consommateurs vont accorder une attention particulière, voire plus de crédibilité, aux messages qui leur procurent une sensation unique.
Autant d'éléments qui font du design émotionnel un véritable levier de l'amélioration du taux d'engagement et du taux de conversion !
Quels éléments utiliser pour créer un design émotionnel ?
Humaniser la marque
Pour humaniser la marque, ses produits et ses services, celle-ci peut utiliser le storytelling qui consiste à raconter son histoire ou à en créer une. En matière de web, c'est par exemple l'UX Designer qui a la charge de provoquer une émotion chez l'internaute. L'entreprise peut aussi mettre en avant sa responsabilité sociale en parlant de son personnel ou des œuvres caritatives auxquelles elle participe. Au-delà de l'image de marque et de ses valeurs, il faut également humaniser le produit.
La marque ne doit pas oublier que ses clients sont avant tout humains. Il faut donc s'adresser à eux en tenant compte de ce critère qui paraît anodin, mais cependant primordial. Le design émotionnel découle directement de ce fait. Utiliser un ton plus humain, plus naturel mettra instinctivement la cible en confiance.
Personnaliser ses messages
Inclure le design émotionnel dans sa stratégie marketing nécessite de bien cibler ses clients et de connaître leurs besoins réels. Pour cela, la marque doit segmenter ses fichiers clients et rédiger des messages cohérents et adaptés à chacun. C'est là qu'entre en jeu l'UX writing. L'objectif est de rédiger des contenus orientés pour l'utilisateur. Les messages doivent être personnalisés, toujours en accord avec la ligne éditoriale de la marque, tout comme les campagnes de communication et offres promotionnelles doivent répondent aux besoins de la cible.
Créer des moments forts
La marque rencontre au cours de sa vie des moments forts, qu'il s'agisse d'un anniversaire, du lancement d'un nouveau produit ou de la participation à un évènement. Elle doit alors informer ses clients déjà fidèles, mais également ses prospects. Il n'est pas rare de voir des promotions accordées sur des produits à l'occasion de l'anniversaire d'une marque. Elle peut aussi remercier ses clients pour leur fidélité, avec une réduction pour leur prochain achat par exemple.
Multiplier les supports
La marque doit informer ses clients et ses prospects de son actualité, de ses promotions, de la sortie d'un nouveau produit. Pour cela, elle utilise les différents supports que sont les réseaux sociaux, les sites web, les e-mails et newsletters, ou les médias traditionnels comme l'affichage, la télévision ou la presse. Dans le cadre d'une stratégie de design émotionnel, il est important d'y utiliser des visuels attractifs et des textes faisant écho aux sentiments du prospect. Le design émotionnel doit cependant être déployé en cohérence avec le parcours utilisateur.
Respecter la ligne éditoriale
Quel que soit le support, le design émotionnel doit avant tout respecter la ligne éditoriale de la marque. La personne ou l'équipe en charge de cet aspect devront ainsi veiller à ce que la communication entre dans le cadre préalablement fixé. Dans le cas contraire, les clients et prospects pourraient se trouver perdus face à certains messages allant à l'opposé des valeurs habituellement véhiculées par la marque.
Exemples de critères à prendre en compte.
- Un sujet et un type de contenu en lien avec l'activité.
- Un champ sémantique cohérent avec le produit ou la gamme de produits de la marque.
- Des supports de diffusion adaptés à la cible.
- Des supports harmonisés (conserver du lien entre la charte éditoriale et la charte graphique).
- Le ton employé, élément ayant une forte incidence sur les émotions de l'utilisateur.
4 exemples de design émotionnel
Google a l'habitude de changer son logo régulièrement sur son moteur de recherche. Ces Doodles provoquent l'étonnement de l'utilisateur, créent la surprise et éveillent sa curiosité. Ce design émotionnel en vient même à créer une réelle attente chez les internautes, se demandant quel sera le prochain logo et pour quelle occasion.
Apple
Apple, quant à lui, soigne son design d'une manière épurée. La fameuse pomme, emblème de la marque, est déclinée sous plusieurs formes et couleurs, mais toujours en respectant les mêmes codes design. L'utilisateur se sent rassuré et lui accorde sa confiance.
MailChimp
MailChimp se démarque de ses concurrents avec la mise en avant d'une mascotte, mise en situation selon les messages à transmettre et les axes de communication. Le singe MailChimp est ainsi facilement identifié par les utilisateurs.
Abritel
En matière de design émotionnel, le site Abritel allie des messages autour de la famille et de moments partagés. La home page associe ici une belle photo d'un grand-père et de sa petite fille en train de vivre un moment de partage et véhiculant des valeurs chères à la cible de la marque. La phrase « Un toit pour vous retrouver tous ensemble » vient appuyer cette idée et s'impose comme un gage de convivialité et d'accueil.
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