Qu'est-ce que le parcours utilisateur et comment en créer un ?

Le parcours utilisateur est un outil de marketing important pour concevoir et améliorer les produits ou les services d'une entreprise. En effet, il permet à la fois d'évaluer les risques qui peuvent altérer le comportement des clients et de saisir les opportunités qui peuvent améliorer leur expérience. Mais définir un parcours permet aussi à l'entreprise d'améliorer et d'innover son organisation globale.

Il s'agit d'un moyen pour se mettre à la place de l'utilisateur. Le parcours utilisateur va inclure des dimensions holistiques et émotionnelles pour mieux comprendre l'utilisateur et l'impact qu'ont les actions qu'il réalise.

Cette méthode va aussi permettre d'impliquer tous les acteurs impliqués dans la création du produit ou du service dans le but de mieux l'intégrer dans les processus de l'entreprise. De ce fait, le parcours utilisateur peut aussi modifier le fonctionnement de l'entreprise, comme son service commercial ou son service après-vente.

Une entreprise qui définit son parcours utilisateur saisit alors l'opportunité d'améliorer à la fois sa relation avec ses clients et sa capacité d'innovation.

Pourquoi améliorer son parcours utilisateur ?

Aujourd'hui, les consommateurs, et notamment les internautes, deviennent de plus en plus exigeants en matière de parcours utilisateur. Temps de chargement court, contenu à forte valeur ajoutée, navigation agréable, interface intuitive… tout ce qu'ils demandent, c'est une expérience utilisateur à la hauteur de leurs attentes. C'est la raison pour laquelle chaque entreprise devrait optimiser son parcours utilisateur et en faire une priorité dans sa stratégie marketing.

Dans l'optimisation du parcours utilisateur, le terme de scénario d'usage est très souvent utilisé. Le but est de préciser l'ensemble des étapes du parcours utilisateur en tenant compte des éléments suivants : le parcours emprunté par le client, ses interactions avec l'entreprise et l'expérience qu'il a réellement vécue.

L'amélioration du parcours utilisateur sert non seulement les intérêts du client, mais également ceux de l'entreprise. Elle permet donc de répondre à deux objectifs majeurs :

• Faciliter la vie du client et fluidifier son expérience.
• Optimiser les performances de l'entreprise.

Pour faciliter la vie du client et fluidifier son expérience

La suppression de point de frictions et des pain points sert l'optimisation du parcours utilisateur. Elle vise à éliminer tout élément venant perturber la fluidité du parcours. Pour ce faire, l'entreprise peut déployer diverses actions.

• Refondre le site pour améliorer la navigation.
• Simplifier le processus de commande.
• Diminuer les délais de livraison.
• Rendre le service client plus réactif.

Une interaction suffisamment travaillée s'avère également d'une grande importance pour améliorer l'engagement du client envers la marque. Pour que le parcours utilisateur soit réussi, il faut comprendre le client et ses besoins. Cette analyse servira à lui proposer un parcours qui répondra parfaitement à ses souhaits pour l'encourager à acheter et pour le fidéliser. Pour que le client se sente favorisé et avantagé, il s'avère nécessaire de donner à sa relation avec la marque une dimension unique. En effet, les internautes ont aujourd'hui le besoin absolu d'un parcours sur mesure.

Un parcours utilisateur simple et clair, sans obstacle, crée inconsciemment une relation de confiance, d'attachement entre le client et la marque. En effet, au-delà des facteurs qualité et prix, l'expérience client joue un rôle significatif dans la décision d'achat du consommateur.

Pour augmenter le chiffre d'affaires et les performances de l'entreprise

En proposant un parcours utilisateur plus fluide et une expérience utilisateur de meilleure qualité, l'entreprise va augmenter son taux de satisfaction client. Une personne satisfaite est plus simple à fidéliser, d'où un coût de fidélisation client revu à la baisse. Le client ne rencontrant pas d'obstacle et se sentant en confiance, le taux de conversion n'en sera également que plus élevé.

Formaliser les étapes du parcours client au sein d'une entreprise permet de dépasser l'organisation en silos des différents services internes. La génération du chiffre d'affaires ne repose alors plus uniquement sur les forces de vente. Les services supports comme le service après-vente, la relation client ou le marketing ont également leur rôle à jouer à différentes étapes du parcours du client.

L'optimisation du parcours utilisateur permet ainsi à l'entreprise d'améliorer naturellement ses résultats commerciaux, la collaboration entre ses services et leurs performances.

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Quelles sont les étapes du parcours utilisateur ?

Qu'est-ce qu'une étape ?

Le parcours utilisateur comporte différentes étapes. Toutefois, il n'existe pas de liste fixe les définissant de manière précise et exhaustive. En effet, les parcours varient d'un utilisateur à l'autre et d'une entreprise à l'autre.

Mais d'ailleurs, comment définir une étape ? Une étape du parcours utilisateur désigne tout événement correspondant à une action réalisée par un client pour atteindre son objectif.

Pour modéliser ces étapes, l'entreprise peut les indiquer chronologiquement de manière horizontale. Leur présentation verticale inclut les actions de l'utilisateur, les opportunités qui s'offrent à lui et les hypothèses que l'entreprise peut envisager. Cette démarche de définition des étapes permet de comprendre les cheminements suivis par les prospects dans leur relation avec une entreprise. Le parcours utilisateur débute lorsque l'utilisateur découvre un besoin et se poursuit jusqu'à l'action visant à satisfaire ce besoin, voire au-delà.

Il est par exemple possible de décomposer les étapes du parcours utilisateur comme suit :

• La recherche d'informations sur internet.
• La visite d'un site web.
• La comparaison des solutions.
• La prise de décision.
• La réception du produit.
• Le service après-vente.
• La fidélisation post-achat.

Exemple de parcours utilisateur

Sur son site, la compagnie d'assurance Axa propose de réaliser des devis en ligne pour différentes prestations. Prenons l'exemple du parcours utilisateur d'un PDG de start-up qui souhaite connaître le produit d'assurance du groupe AXA concernant la protection des données de son entreprise. Son emploi du temps étant chargé, il souhaite obtenir cette information le plus rapidement possible. Les étapes de son parcours utilisateur seront alors les suivantes.

1. Il ouvre son navigateur et recherche le site web d'AXA.
2. Il accède à la page d'accueil du site d'AXA.
3. Il navigue sur le site et atteint la page « Assurance cyber risque » en 4 clics (Professionnels et entreprises / Explorer notre catalogue d'offres pro / Informatique et données / Cyber-risques).
4. Il prend connaissance du descriptif de l'offre, des garanties et des options pour vérifier que le produit répond à ses besoins.
5. S'il est intéressé, il peut cliquer sur le call-to-action « Contacter un conseiller » ou faire directement une demande de devis en ligne en moins d'une minute.

Comment faire un parcours utilisateur ?

1 – Fixer l'objectif du parcours utilisateur

L'objectif d'un parcours utilisateur peut varier. De ce fait, il est nécessaire de fixer l'objectif du parcours en fonction de la clientèle ciblée et du support du parcours (s'il est physique ou numérique).

Un parcours utilisateur se réalise toujours dans le but ultime d'améliorer l'expérience utilisateur, mais il peut aussi permettre de servir des objectifs propres à l'entreprise, par exemple des objectifs commerciaux spécifiques pour un produit ou un service.

2 – Étudier le persona en détail

Le persona est un outil marketing qui permet de définir le portrait-robot du client idéal. Bien plus complet que la cible marketing, cet outil permet de créer un avatar fictif ou réel et de l'étudier sous des angles comportementaux et psychologiques.

Cette méthodologie permet également d'étudier dans le détail

• la problématique du persona,
• les alternatives dont il dispose,
• son processus d'achat.

Il est donc primordial de bien comprendre ces trois points afin de savoir quelles actions mettre en place pour répondre aux besoins et aux attentes du persona.

3 – Réaliser une « Empathie Map »

Les émotions sont souvent à la source des décisions. Une Empathie Map (ou « carte d'empathie » en français) permet de mieux comprendre l'utilisateur d'un point de vue émotionnel.

Pour la réaliser, il est nécessaire d'étudier les points suivants :

• qui est la personne ;
• ce qu'elle a besoin de faire ;
• ce qu'elle voit ;
• ce qu'elle dit ;
• ce qu'elle fait ;
• ce qu'elle entend.

4 – Réaliser une « Customer Journey Map »

La Customer Journey Map (ou « carte d'une journée type ») est à proprement parler le graphique du parcours client qui regroupe à la fois toutes les étapes qu'il réalise et tous les états d'âme qu'il connaît.

Formulée sous forme de graphique, la Customer Journey Map découpe toutes les étapes clés et les points de contact du parcours client en mentionnant :

• le but de chaque étape,
• les actions effectuées à chaque étape,
• les peurs ressenties à chaque étape.

Grâce à toutes ces informations, l'entreprise peut identifier les étapes du parcours utilisateur qui peuvent poser problème et réagir en fonction pour améliorer son expérience utilisateur.

Bon à savoir : avec les Customer Journey Analytics de HubSpot, mesurez l'impact des interactions avec chaque contact et à chaque étape du parcours client. 

5 – Tester et optimiser le parcours

Chaque Customer Journey Map doit être testée et vérifiée dans la pratique. Un parcours utilisateur qui concerne un site internet pourra être testé facilement grâce aux outils d'analyse de trafic comme celui de HubSpot ou Google Analytics.

L'analyse du parcours utilisateurs permet de déceler les opportunités d'amélioration et doit être menée régulièrement.

Cet article vient de présenter ce qu'est un parcours utilisateur et comment le définir grâce à l'étude du persona, la création d'une Empathy Map et d'une Customer Journey Map. D'autres outils peuvent venir compléter la création du parcours comme l'Experience Map (« carte d'expérience » en français) qui permet de cartographier le parcours de l'expérience utilisateur. Différente de la Customer Journey Map, elle lui ajoute des informations quant à la durée de chaque étape du parcours et les motivations de l'utilisateur.

Le Service Blueprint est un autre outil utile pour les parcours complexes. Il permet de mettre en lumière les corrélations entre l'utilisateur et les ressources humaines et technologiques de l'entreprise pour avoir une vision globale de ses différents services impliqués dans le parcours.

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