L'expérience client est un enjeu majeur pour toutes les entreprises. Elle commence dès le premier contact du client avec la marque, jusqu'après la vente, et englobe tout le parcours client. Une expérience positive permet à la marque de se démarquer, de développer sa notoriété, de fidéliser sa clientèle et d'augmenter son chiffre d'affaires. Pour la mesurer et pouvoir l'améliorer, l'entreprise peut s'appuyer sur la pyramide de l'expérience client, qui s'inspire de la fameuse pyramide de Maslow. Elle regroupe les différents niveaux d'une expérience vécue avec la marque.
Qu'est-ce que la pyramide de l'expérience client ?
La pyramide de l'expérience client, ou pyramide CX, représente les besoins et les attentes du client selon six niveaux de hiérarchie. C'est une représentation visuelle sous forme pyramidale pour mettre en avant la qualité des expériences vécues avec une entreprise. À savoir l'expérience client globale, la qualité de la relation et la satisfaction des consommateurs.
La base est constituée du niveau minimum d'attente, à savoir un degré de satisfaction très bas. Le sommet, en revanche, représente une expérience qualitative et une satisfaction excellente du client envers la marque.
Niveau 1 : fournir des informations utiles et consultables au client
Il s'agit de la base de la pyramide et du service le plus faible que peut fournir une marque à sa clientèle : lui donner des informations utiles. C'est une étape purement informative qui permet de satisfaire les consommateurs en recherche de renseignements. En plus de répondre à un niveau d'attente minimum, l'entreprise doit mettre en place des informations consultables en libre-service.
Exemple : il peut s'agir de la mise en place d'une FAQ sur le site web ou d'une notice pour un produit. L'important est la réussite du client à résoudre son problème seul.
Il n'existe alors aucun contact réel entre le consommateur et la marque. L'expérience utilisateur est minime et non personnalisée. Se contenter de ce premier niveau ne permet pas à l'entreprise de se démarquer face à la concurrence et de marquer l'esprit des clients.
Niveau 2 : résoudre le problème rencontré par le consommateur
Ce second niveau de la pyramide de l'expérience client correspond à une situation où l'entreprise apporte une réponse au problème spécifique du client.
C'est une manière de faire la différence aux yeux des consommateurs, car la majorité des marques traite les problèmes de façon globale et non personnalisée.
Ici, il s'agit de créer un lien avec le client pour accroître son niveau de confiance et mieux réussir à le fidéliser par la suite. Avec cette forme d'expérience, les consommateurs se sentent écoutés et importants. C'est aussi un moyen de transformer les insatisfactions client en satisfactions.
Exemple : cette expérience client est possible, par exemple, à travers la mise en place d'un service client personnalisé.
Niveau 3 : répondre aux besoins des clients
Cette troisième étape vise à aider le consommateur à atteindre son objectif final. L'entreprise doit donc être à son écoute. Il faut cependant faire la différence entre répondre à un problème (l'étape précédente) et satisfaire un besoin.
Lorsqu'une marque répond au besoin d'un client, elle ne se limite pas à résoudre un problème qu'il a rencontré, elle doit aller bien au-delà.
Exemple : lorsqu'un client n'arrive pas à bénéficier d'une offre sur un site en ligne, le support client peut l'aider à solutionner son problème et lui accorder un code promotionnel supplémentaire. Ainsi, le besoin client est satisfait, car il cherchait en premier lieu à avoir une réduction sur son achat.
Ce troisième niveau permet donc de renforcer la relation de proximité entre le client et la marque.
Niveau 4 : satisfaire les besoins du consommateur sans qu'il ne le demande
À cette étape de la pyramide de l'expérience client, l'entreprise est en capacité d'anticiper les besoins de ses clients. C'est essentiel pour démontrer son engagement envers sa clientèle, optimiser les expériences et la fidélisation. C'est à partir de ce niveau que l'approche customer centric vous aidera particulièrement à développer votre activité et stratégie de relation client.
Exemple : en exemple, prédire les besoins de sa clientèle peut passer par la recommandation de produits complémentaires à ceux déjà achetés par le consommateur. Mais aussi, cela peut se traduire par l'envoi de guides spécifiques en rapport avec les produits régulièrement achetés par l'utilisateur.
Les expériences sont donc personnalisées et qualitatives. Le client se sent choyé, ce qui permet d'augmenter son attachement envers la marque.
Niveau 5 : donner au client ce qu'il souhaite, sans qu'il ne le sache
Cet avant-dernier niveau de la pyramide de l'expérience client correspond à une analyse précise des informations clients et une anticipation complète des besoins à venir.
Cela requiert une stratégie de relation client optimisée. L'entreprise doit alors faire preuve de proactivité et de réactivité. Elle doit également s'adapter aux nouvelles tendances des consommateurs et aux nouvelles technologies.
Exemple : une banque peut détecter une fraude sur une carte de crédit, avertir son client avant même qu'il ne s'en rende compte, faire le nécessaire pour régler le problème, puis mettre en place un processus pour éviter ce genre de désagréments à l'avenir, notamment avec l'activation d'une sécurité digitale supplémentaire.
Niveau 6 : valoriser le consommateur et le rendre plus fort
Cet échelon représente le Saint-Graal pour les entreprises, un idéal dans le processus de la relation client. Ici, les besoins du client sont pleinement satisfaits, et la marque contribue à révolutionner la vie de sa clientèle. L'expérience client est donc unique et un fort sentiment de valorisation s'en dégage.
Exemple : seules quelques entreprises réussissent à atteindre ce niveau de la pyramide de l'expérience client. C'est notamment le cas d'Apple avec ses iPhones qui ont révolutionné l'usage d'un téléphone mobile, ou encore Tesla avec ses voitures autonomes.
À ce niveau de la pyramide de l'expérience client, les produits et les services facilitent grandement le quotidien des consommateurs et la marque offre une relation client exceptionnelle.
Pourquoi utiliser la pyramide de l'expérience client ?
L'objectif de la pyramide de l'expérience client est de pousser les entreprises à mesurer leur performance. Et ainsi, améliorer leur processus pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs et maximiser les expériences positives.
En utilisant la pyramide de l'expérience client, elle peut facilement se situer dans les différentes strates qui la composent. Ainsi, l'entreprise peut dégager ses faiblesses et mieux orienter ses opportunités d'action marketing. Il s'agit de mieux allouer les efforts là où l'impact envers le client est réel, plutôt que sur un poste à faible impact, qui n'influe que très peu sur la satisfaction client.
Ce modèle marketing permet donc de booster la stratégie de management de l'expérience client.
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