Une communauté de marque réunit, physiquement ou virtuellement, des clients et des représentants de la marque. Co-créer un produit ou un service, partager des conseils d'utilisation ou encore résoudre des incidents : chaque communauté de marque poursuit un objectif propre. Via un réseau social, sur l'espace communautaire du site web ou encore lors d'un évènement : une entreprise peut envisager divers lieux d'échanges. Accès libre ou conditionnel : le niveau de privatisation peut varier. Quoi qu'il en soit, un point commun rapproche les communautés de marque : un attachement marqué des contributeurs pour la marque, le contributeur étant indifféremment un client et un collaborateur en entreprise.
Qu'est-ce qu'une communauté de marque ?
Une communauté de marque est un dispositif d'échanges, mis en place et géré par une entreprise, qui rassemble des clients et des collaborateurs de cette entreprise. La communauté de marque désigne à la fois le groupe d'individus et le lieu de partage. Avec le développement des usages du digital, le lieu est majoritairement virtuel.
Pourquoi créer une communauté de marque ?
Créer une communauté de marque permet principalement de fidéliser la clientèle. La communauté de marque participe également à améliorer la satisfaction client, à collecter des données et à réduire certains coûts.
À noter qu'au-delà d'offrir des opportunités commerciales, la communauté de marque s'impose comme une nécessité. Le rapport de pouvoir entre une entreprise et son client en effet évolue : le client a désormais la parole et il s'en sert, il prend un rôle actif dans la conception et la commercialisation de l'offre de produits et services, il s'attend à ce que ses intérêts individuels soient pris en compte. Si une entreprise ne crée pas elle-même une communauté de marque, elle prend le risque que sa clientèle s'en charge. Or dans ces conditions, cette entreprise perd la maîtrise de son image de marque.
Zoom sur les avantages de la communauté de marque :
- La communauté de marque est un outil de fidélisation client. Quel que soit l'objectif de l'espace communautaire, il permet au client d'être en contact privilégié avec la marque, et d'accéder à un contenu, informatif ou ludique, à forte valeur ajoutée. De fait, le client consulte régulièrement l'espace et conserve ainsi son attachement à la marque. Créer une communauté de marque, pour des raisons identiques, permet en outre d'améliorer le taux de conversion.
- Créer une communauté de marque augmente la satisfaction client. Dans un contexte où le client veut faire entendre sa voix, et obtenir des réponses immédiates et personnalisées, cet espace d'échanges répond directement à ses attentes. Le client apprécie en outre communiquer avec d'autres clients avec lesquels il partage des centres d'intérêt. Créer une communauté de marque stimule aussi la satisfaction des collaborateurs qui représentent la marque sur la plateforme, car les interactions personnalisées humanisent la relation.
- Créer une communauté de marque est utile pour collecter des données clients. Les données personnelles permettent à une entreprise d'affiner sa connaissance de la clientèle, pour lui proposer des produits ou des services toujours conformes à ses besoins. Les données de type verbatim permettent d'analyser en profondeur le ressenti client, pour détecter immédiatement d'éventuels incidents et réagir sans tarder.
- La communauté de marque conçue à des fins de résolution d'anomalies facilite la tâche au service support ; la plateforme de co-création de produit, à condition que le panel soit représentatif, économise la réalisation d'enquêtes et de sondages ; le client ambassadeur de marque renforce les actions marketing de la marque en communiquant en sa faveur auprès de son entourage. Avant et après vente, les communautés collaborent en quelque sorte avec les entreprises, dans un intérêt commun. Ce peut être une opportunité de réduire certains coûts.
7 exemples de communautés de marque réussies
- St Michel, marque préférée des Français
- L'espace de co-création Lego Ideas
- Les réunions Tupperware
- Le SAV communautaire Darty
- La puissance des réseaux sociaux de Sézane
- La communauté Marmiton, précieuse source de données
- La communauté de fans de Kylian Mbappé
St Michel, marque préférée des Français
La marque de biscuits St Michel utilise les supports classiques de la communauté de marque : les réseaux sociaux. Instagram, Facebook, Pinterest ou encore Snapchat : la marque favorise les interactions notamment en organisant des jeux-concours et en partageant des recettes de ses clients, qui échangent entre eux et avec le community manager.
En 2022, St Michel est élue marque préférée des Français : l'attachement de sa clientèle est incontestable, St Michel le nourrit efficacement grâce à sa communauté de marque digitale.
L'espace de co-création Lego Ideas
La marque Lego développe la plateforme Lego Ideas. Parmi les fonctionnalités du site de communauté de marque, Lego permet aux contributeurs de partager leurs créations, et de voter pour celles qu'ils préfèrent. Sous réserve d'approbation par la marque, la création est développée et commercialisée par Lego.
L'espace de cocréation créé par Lego sert les intérêts du client qui apprécie l'aspect ludique de la plateforme, et de la marque qui conçoit des produits conformes aux attentes de sa clientèle.
Les réunions Tupperware
La communauté de marque de Tupperware est emblématique : elle est le fondement de son modèle commercial. Cette entreprise, à sa création, fabrique des boîtes en plastique qu'elle promeut lors des fameuses réunions Tupperware, par l'intermédiaire de ses clients, dont elle récompense l'engagement en leur offrant des cadeaux. À l'époque, la communauté de marque se réunit physiquement, au domicile des clients. Aujourd'hui, Tupperware mise sur les réseaux sociaux.
Cet exemple de communauté de marque réussie illustre l'ancienneté du concept, et les bénéfices de la communauté de marque en matière de fidélisation client.
Le SAV communautaire Darty
L'enseigne d'électroménager Darty a créé une communauté de marque à vocation de support pour le client, par les clients. L'utilisateur indique sa problématique, et accède à des ressources partagées spontanément par les membres de la communauté. Des experts Darty sont également disponibles sur cet espace communautaire pour aider à résoudre les pannes.
Le client membre de la communauté se plaît à aider les autres utilisateurs, les utilisateurs sont satisfaits d'obtenir des réponses rapidement.
La puissance des réseaux sociaux de Sézane
La marque de prêt-à-porter Sézane utilise la communauté de marque pour promouvoir ses produits et fidéliser sa clientèle. La marque se distingue par une présence très active sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram où elle compte plusieurs millions d'abonnés.
L'engouement de la communauté pour la marque est visible, avec des publications qui génèrent plusieurs centaines de commentaires.
La communauté Marmiton, précieuse source de données
Le site de partage de recettes de cuisine Marmiton est également une marque commerciale, développée en partie grâce à la croissance rapide de sa communauté. Les utilisateurs partagent et consultent des recettes, des idées et des conseils de cuisine, et peuvent échanger virtuellement sur le blog mais aussi lors de rencontres physiques.
La communauté de marque de Marmiton apprécie échanger sur sa passion commune pour la cuisine, et accéder à un grand volume de ressources. Pour la marque, la communauté représente une source de données précieuse. Marmiton conditionne d'ailleurs l'accès à son site à l'acceptation des cookies publicitaires, ou au paiement d'un abonnement.
La communauté de fans de Kylian Mbappé
Kylian Mbappé est un footballeur et une marque de vêtements de sport. Si la notoriété du footballeur favorise la promotion et la vente de ses produits, Kylian Mbappé pour autant anime sa communauté de marque sur les réseaux sociaux en publiant régulièrement du contenu et en échangeant avec ses fans.
Les interactions entre la personnalité et son public contribuent à fidéliser les fans, et à générer des ventes de produits.
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Conseils pour créer une communauté de marque
Pour créer une communauté de marque, il faut concevoir l'espace d'échanges, y attirer les clients et animer la communauté. Une entreprise ne peut pas se contenter de créer des comptes sur les réseaux sociaux ; de même, proposer un programme de fidélité ne suffit pas. C'est l'engagement qui caractérise une communauté de marque réussie.
Conseils pour concevoir un espace communautaire pas à pas :
- Déterminer l'objectif de sa communauté de marque : support client ou cocréation, par exemple. Différentes communautés de marque coexistent, en fonction du type de clientèle. La communauté de passionnés apprécie se retrouver et échanger dans un objectif de cocréation ou de partage d'expérience, alors que la communauté d'experts se plaît à échanger des conseils et à résoudre des problèmes, par exemple.
- Évaluer la pertinence de créer plusieurs communautés de marque, eu égard à la segmentation de sa clientèle par profils. Illustration : l'enseigne de grande distribution alimentaire peut créer une communauté de marque dédiée aux jeunes parents, et une communauté de marque dédiée à ses producteurs locaux ; chaque clientèle a des centres d'intérêt spécifiques, créer des communautés de marque distinctes est pertinent.
- Choisir de restreindre ou non l'accès à la communauté de marque. Exemples : une entreprise peut conditionner l'accès à la création d'un compte personnel, pour obtenir des données client ; une marque peut créer un club de membres réservé aux meilleurs clients, pour récompenser leur fidélité ; une entreprise peut autoriser librement l'accès à la communauté de marque, pour l'étoffer.
- Déterminer les lieux d'échanges, virtuels ou réels. Il peut être opportun de proposer plusieurs supports, à condition d'avoir les capacités de tous les gérer. Il est possible en outre de réunir sa communauté de marque sur un support digital, où proposer parfois des rencontres physiques, en invitant ses clients à une manifestation culturelle ou sportive par exemple.
Conseils pour susciter et maintenir efficacement l'intérêt pour la communauté de marque :
- Dans un premier temps, il faut inciter les clients à intégrer la communauté de marque. Le client rejoint la communauté parce qu'il est attaché à la marque : il est important d'engager un travail de fond sur son image de marque, et d'user de toutes actions marketing utiles à se faire connaître. Les membres de la communauté de marque sont également ambassadeurs de marque : ils participent à étoffer la communauté, notamment en relayant des informations sur la marque via les réseaux sociaux. Pour favoriser l'attrait de la communauté, organiser des jeux-concours ou mettre en place un programme de fidélité avantageux, par exemple, constituent des techniques efficaces.
- Dans un second temps, il faut animer la communauté de marque, de manière à faire croître l'attachement à la marque, dans un objectif de fidélisation. Si le client est acteur de la communauté de marque, les collaborateurs en entreprise le sont également. Ces derniers doivent ainsi proposer du contenu ludique et intéressant pour la cible, sous forme de vidéos par exemple, et répondre promptement aux clients. Les actions mises en place doivent être de nature à susciter les interactions spontanées avec la marque, et entre les clients.
- Les entreprises ont un rôle essentiel de modération. Les espaces de libres échanges peuvent être à l'origine de dérives, à l'encontre des personnes ou de l'image des marques : il est essentiel d'encadrer attentivement les échanges, via des CGU et par le biais de collaborateurs dédiés. À défaut, la cohésion de groupe risque de se dégrader, auquel cas la communauté se délite. À noter que la modération permet également de ne pas décrédibiliser une communauté de marque dédiée au support client.
- Les entreprises, en tout état de cause, développent l'esprit corporate de leurs équipes. Pour faire grandir une communauté de marque, il faut en effet commencer par engager les collaborateurs : ils sont les premiers ambassadeurs de la marque.
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