Comment créer des cas clients réussis ?

Il existe plusieurs techniques à mettre en œuvre pour générer du trafic vers son site internet afin d'obtenir des leads. Les cas clients font partie des solutions disponibles. Ils éduquent le client cible à travers des contenus web et lui montrent que l'entreprise a la réponse à ses problèmes. Ils mettent en valeur le produit ou le service de manière subtile pour convaincre le prospect.

En effet, le cas client présente la problématique que le client a rencontrée et la manière de la résoudre. Ce sont alors les périodes précédant et suivant l'utilisation de la solution qui sont évoquées.

L'objectif d'un cas client est à la fois de rassurer le prospect et de mettre à l'honneur les performances de l'entreprise. Pour parvenir à ce résultat, il prend la forme d'un texte ou d'une vidéo. Il renforce l'expertise de l'entreprise aux yeux du lead.

Cas client et étude de cas : quelles différences ?

Ces deux termes sont souvent confondus l'un avec l'autre, utilisés réciproquement ou en complément. Cependant, faire la différence entre un cas client et une étude de cas est primordial pour optimiser leurs utilisations.

Dans une étude de cas, la marque étudie la problématique réelle et concrète d'une entreprise qu'elle ne connait pas directement. Il s'agit de l'exposé d'un cas pratique ne concernant pas l'un de ses clients.

Le cas client expose l'expérience d'un client de la marque tandis que l'étude de cas est l'analyse d'une entreprise avec laquelle elle n'est pas en relation.

Le cas client constitue une étape essentielle en inbound marketing : il permet de convaincre un lead en phase de décision. Il explique comment le produit ou le service de l'entreprise peut résoudre la problématique du client cible.

Ce contenu spécifique offre des arguments à la fois émotionnels et rationnels au prospect. Il lui montre qu'il peut s'engager en toute confiance. Kate Zabriskie, Présidente de Business Training Works a dit : « La perception du client est votre réalité. » Le cas client l'aide à s'identifier à l'entreprise présentée et à s'immerger dans une situation. Il élimine les points de blocage du lead, permet de réduire la perte de clients et le connecte à l'histoire racontée.

L'aspect émotionnel est capital dans la prise de décision : il déclenche l'achat et augmente le taux de conversion en encourageant l'engagement client. Un cas client réussi est plus puissant qu'une longue liste de caractéristiques et d'avantages produit. Il lie les sentiments à l'intellect en apportant la preuve du bien-fondé de la solution proposée par l'entreprise et rassure le prospect. De plus, les cas client valorisent l'entreprise choisie pour cette analyse et permettent une augmentation du taux de rétention client.

Bon à savoir : Un cas client peut servir aussi bien au marketing et à la communication qu'au service commercial. À noter également que 98.8 % des entreprises interrogées affirment vouloir communiquer sur leurs réalisations via des cas clients.

1. Identifier les objectifs

En amont, l'entreprise doit définir plusieurs objectifs pour bien choisir son cas client. Elle peut vouloir lancer un nouveau produit ou service et savoir si celui-ci sera pertinent pour ses clients, vouloir promouvoir une offre en particulier ou bien vouloir rédiger des nouveaux contenus pour son public cible et ainsi montrer son expertise dans son domaine. Cette étape est primordiale pour se poser les questions adéquates et rédiger un cas client pertinent.

2. Choisir un cas auquel le client cible peut s'identifier

Un client ne souscrit pas une offre uniquement parce que le discours de l'entreprise semble pertinent. Pour le convaincre, le professionnel doit lui montrer qu'il est là pour résoudre sa problématique. Il doit lui montrer qu'il l'a déjà fait par le passé et qu'il peut le refaire.

Le cas client est le contenu idéal à proposer pour y parvenir puisqu'il présente la relation entretenue avec des clients précédents. L'entreprise doit choisir un cas auquel sa cible pourra s'identifier, par exemple, issu d'un secteur d'activité similaire. Le cas client doit lui montrer que les solutions proposées sont adaptées à ses problématiques et que des résultats ont été atteints dans un contexte similaire. Warren Buffett, PDG de Berkshire Hathaway a dit : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous ferez les choses différemment. »

3. Obtenir toutes les informations nécessaires

Afin que le cas client soit pertinent, il faut interviewer le client pour pouvoir raconter son histoire de A à Z. Il faut sélectionner le bon profil, quelqu'un qui a une notoriété nationale, locale ou internationale, et qui apporte de la crédibilité.

L'entreprise doit expliquer le déroulement au client sélectionné et lui poser les bonnes questions. Le but est de comprendre :

• Quels étaient ses objectifs et ses problématiques
• La raison pour laquelle il a choisi l'entreprise
• Comment sa décision a été prise
• Quels bénéfices a-t-il tirés de l'expérience

Des questions ouvertes et fermées peuvent être posées pour obtenir un maximum d'informations. L'entreprise doit disposer de données statistiques et chiffrées favorables, ainsi que de citations qu'elle pourra ensuite utiliser sur son site internet.

4. Bien structurer le cas client

Si elle est bien menée, l'interview dirigée par l'entreprise aboutit à la collecte de nombreuses données. Pour produire un cas client efficace, il faut prendre le temps de les trier et de détecter les éléments les plus pertinents. La rédaction doit ensuite être effectuée avec soin.

L'entreprise doit proposer une structure claire composée :

• D'un titre accrocheur.
• D'une présentation du contexte.
• De la mise en évidence des problématiques rencontrées.
• De la présentation des solutions apportées et des résultats obtenus.

Il faut choisir des termes accrocheurs et un vocabulaire adapté. Il convient également d'intégrer des graphiques et des images ainsi qu'un call-to-action pertinent. L'entreprise doit penser au référencement et peut ajouter une vidéo pour optimiser le partage du cas client au plus grand nombre. Enfin, le contenu produit doit être cohérent avec la charte graphique de l'entreprise.

Bon à savoir : L'objectif du cas client est de mettre en valeur l'histoire du partenariat engagé entre le client et l'entreprise, et non la solution que celle-ci propose.

5. Obtenir une validation du client

Avant de publier un cas client, il faut demander la validation de l'entreprise qui y est présentée. Celle-ci peut souhaiter apporter des modifications. De même, elle doit s'assurer qu'aucune donnée confidentielle n'est dévoilée.

Pour obtenir une validation client complète, il est conseillé de demander un accord écrit, tant pour l'utilisation du nom de l'entreprise que de son logo ou de ses photos, par exemple.

6. Miser sur une diffusion efficace du cas client

Rédiger un cas client, c'est une chose. Le diffuser et le mettre en évidence efficacement en est une autre. Pour toucher un maximum de prospects, le cas client peut être transmis par e-mail ou utilisé lors des rendez-vous commerciaux.

Il peut également être recyclé en articles de blog, en documents PDF téléchargeables, en publications sur les réseaux sociaux ou encore en publicités digitales. Leur nombre doit être suffisant pour une diffusion complète sur le web, sans être trop important pour ne pas lasser la cible.

84.5 % des entreprises diffusent leurs cas clients sur le site de leur entreprise, 70.2 % sur les réseaux sociaux, 49.1 % par e-mail et 46 % via des propositions commerciales.

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Conseils pratiques pour établir un cas client

• Il est important de bien préparer l'interview avec le client pour obtenir un cas client efficace et pertinent.
• Il faut éviter de diffuser les avis des personnes mécontentes avec lesquelles il a pu y avoir un « Pain point client » non résolu.
• Le rédacteur doit se mettre à la place du prospect pour obtenir un cas client attractif et persuasif.
• Le storytelling peut être utilisé pour que la lecture soit plus fluide et divertissante.
• Il est pertinent de créer un modèle de cas client pour gagner en rapidité et en cohérence.
• La qualité de la rédaction doit être soignée pour rendre le contenu agréable à lire.
• Il est nécessaire de faire attention à la grammaire et à l'orthographe.
• Les paragraphes doivent être aérés et la mise en gras utilisée pour exposer les points importants.
• Une présentation de visuels composée d'images et graphique peut être proposée pour faciliter la lecture des informations et rendre le cas client attrayant.

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