Qu'est-ce qu'un pain point client ?

Un accueil froid ou impersonnel, l'absence d'écoute ou d'empathie, une rupture de stock ou erreur de livraison, un temps d'attente en ligne ou en caisse trop long : telle est la liste non exhaustive des pain points auxquels un client peut être confronté durant son parcours d'achat.

Si ponctuellement un point de douleur peut entamer le capital confiance qu'un client vous accorde, l'accumulation de ces irritants dans une relation client peut nuire à votre image de marque et impacter à terme sa fidélité. Qu'il soit réel ou ressenti, un pain point ne doit pas être pris à la légère pour autant.

Dans cette optique, il est important de savoir reconnaître ses torts. Loin d'être une menace, l'insatisfaction client se révèle être une véritable opportunité pour apprendre de vos erreurs, comme le souligne si justement Bill Gates : « Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d'enseignement ».

Irritants, points de frictions, désagréments : les synonymes ne manquent pas pour qualifier un pain point. Tout l'enjeu consiste à les identifier, tout en sachant qu'ils ne relèvent pas toujours de l'ordre du rationnel, mais également de l'émotionnel. Cette démarche s'inscrit dans une volonté d'amélioration continue de l'entreprise au service de la satisfaction et fidélisation client. Pour cela, la mise en place d'un processus permettant d'évaluer la relation client tout au long de son parcours d'achat pour identifier, prévenir et remédier aux sources d'insatisfaction est essentielle.

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Quels sont les différents types de pain points ?

Une analyse minutieuse du parcours d'achat emprunté par les clients est nécessaire pour identifier un pain point. Il en existe différents types en fonction du motif de mécontentement. Les pain points peuvent survenir au niveau :

• De l'interaction.
• De la compatibilité.
• Du paiement.
• Des fonctionnalités.
  
  

Pain points d'interaction

De nombreux pain points portent sur l'interaction, c'est-à-dire sur les échanges entre un client et une entreprise.

• Le client consulte un site et ne trouve pas rapidement ce qu'il recherche.
• Le client ne parvient pas à joindre facilement un conseiller.
• Le client est mal renseigné par son interlocuteur qui l'accueille froidement ou qui transmet de mauvaises informations.

Dans ces cas-là, le client perd du temps et de la patience, mais aussi de l'argent s'il communique via un support payant. Une telle interaction mène inévitablement à la frustration, voire à l'insatisfaction et au mécontentement. Le support client fait partie des fonctions commerciales les plus essentielles. Sans une communication précise et rapide et sans les bons canaux, les entreprises ne sont pas en mesure de proposer un parcours client satisfaisant. La communication et le temps d'attente occupent donc une place primordiale dans une relation commerciale. De plus, l'interface qui accueille le client doit être intuitive et réactive. Il est donc indispensable de travailler la relation client pour apporter un maximum de satisfaction au client.

Pain point de comptabilité

Un pain point peut également intervenir au niveau de la compatibilité. Un manque de prise en charge, des défaillances, bugs, ralentissements de fonctionnement ou des incohérences : tous ces problèmes perturbent fortement l'expérience client pendant ou après l'achat. Les entreprises doivent donc prendre en compte les retours négatifs de leurs clients et les recueillir pour résoudre ces problématiques. Pour ce faire, elles doivent cependant se doter d'un système de gestion de retour client efficace.

Pain point de paiement

Les clients peuvent aussi rencontrer des problèmes au niveau du paiement : confusions sur les modes de règlements, prix mal renseignés, manque de précision sur les conditions de livraison ou de retour, manque de sécurité, etc. Ici, les chances qu'ils abandonnent leur panier sans conclure leur achat sont fortes. Pour éviter cela, les entreprises doivent se concentrer sur les pain points qui peuvent se produire lors du paiement. Cette étape du paiement est une étape cruciale du parcours d'expérience utilisateur. Elle influence la crédibilité et la confiance qu'inspire l'entreprise.

Pain point de fonctionnalité

Enfin, il arrive que les clients fassent des retours sur des problèmes de fonctionnalités lors de l'utilisation d'un produit ou d'un service. Là encore, l'entreprise doit mettre en place un suivi de ces retours, procéder à des améliorations, faire des tests réguliers, etc. Si les consommateurs voient que leurs remontées sont prises en compte, l'expérience client n'en sera que meilleure.

Comment identifier les pain points chez vos clients ?

Les pain points ne sont pas irréversibles, pour peu que vous sachiez les identifier. En ce sens, l'identification des pain points résulte de la mise en place d'un process rigoureux basé sur l'écoute active et composé d'étapes clés.

1 - Mesurer la satisfaction de vos clients pour pouvoir progresser

Le processus d'identification doit commencer par un état des lieux de la situation. Constater est un premier pas pour définir des objectifs d'optimisation et ensuite mesurer les progrès réalisés. Aussi, garder en mémoire l'adage selon lequel « on ne peut améliorer que ce qui a été mesuré au préalable », peut se révéler utile dans cette démarche.

La notion de pain point étant intimement liée à la satisfaction client, il s'agit ici d'établir les ratios s'y référant, parmi lesquels :

• Le Net Promoter Score ou NPS : établit dans quelle mesure un client est disposé à recommander vos produits ou services à son entourage.
• Le taux de rétention ou de fidélité : mesure la propension à fidéliser.
• Le taux d'attrition, ou churn : évalue l'ampleur de la déperdition client.

La mesure de la satisfaction est essentielle, car un client mécontent coûte cher : le traitement des réclamations engage des frais en termes de ressources et de dédommagements.

2 - Modéliser votre parcours client

La cartographie d'un parcours client permet de visualiser l'ensemble des interactions du client avec votre entreprise à chaque étape de son processus d'achat, tel que défini par l'inbound marketing : prise de conscience, considération, décision.

Le mapping d'un parcours client recense ainsi chaque point de contact en y associant :

• Le canal : point de vente physique, site institutionnel, ou encore réseaux sociaux.
• Des données chiffrées relatives aux indicateurs de satisfaction.
• Une émotion (positive, négative ou neutre).

De ce fait, modéliser un parcours client contribue à identifier les irritants qui entravent la fluidité du relationnel client.

3 - Corréler votre parcours client à votre parcours collaborateur

La symétrie des attentions est une notion pertinente en matière de pain point. Elle conduit l'entreprise à adopter un nouvel angle de vision selon lequel la satisfaction des employés doit être un préalable à celle des clients. Un irritant n'est bien souvent que la partie visible d'un iceberg. Un dysfonctionnement opérationnel en est bien souvent l'origine.

Concrètement, il s'agit de placer l'expérience collaborateur au même niveau que l'expérience client en créant un effet miroir. La symétrie des attentions se traduit ainsi par une politique de management et des valeurs consistant à encourager la prise d'initiative et d'accorder le droit à l'erreur à vos collaborateurs. Les bénéfices se mesurent en termes d'engagement et de bien-être au travail.

4 - Être à l'écoute de vos clients

Si savoir écouter est essentiel pour conclure une vente, cette qualité permet également d'identifier les irritants. L'écoute est un processus basé sur des valeurs telles que l'empathie et la bienveillance, mais également sur des outils permettant de rationaliser et d'analyser les données recueillies.

Sonder vos clients à chaque interaction

Solliciter l'avis de vos clients, leur donner la parole doit être systématique, à chaque interaction. Des outils et solutions peuvent vous y aider, parmi lesquels :

• Le questionnaire de satisfaction, incontournable.
• Les avis collectés par un tiers de confiance.
• Sans oublier les réseaux sociaux.

Si 96 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir directement à l'entreprise selon Critizr, ils ne se priveront pas en revanche pour le faire savoir auprès de leur entourage. Dans cette configuration, encourager et faciliter les démarches permettant aux clients de vous faire part de leurs feedbacks est important.

Il faut cependant souligner que les clients ont du mal à formuler leurs problèmes. Pour y remédier, si vous envisagez un questionnaire, veillez à y ajouter des questions ouvertes pour collecter du verbatim, qui pourra faire l'objet d'une analyse sémantique et sera riche d'enseignements.

Former et sensibiliser vos collaborateurs

L'engagement client est l'affaire de tous les services d'une entreprise, qu'ils soient en contact direct ou pas avec le client. Dans cette optique, mobiliser vos collaborateurs autour de la satisfaction client est un préalable essentiel. Des compétences spécifiques sont par ailleurs requises, d'où la nécessité de former à la gestion des insatisfactions.

Sensibiliser vos collaborateurs à la satisfaction client permet de créer une véritable culture d'entreprise consumer centric. Il en résulte une meilleure appréhension des pain points et compréhension des motivations du client.

Centraliser les données relatives aux pain points

Les données relatives aux réclamations ne doivent pas seulement être collectées : vous devez veiller à les rendre accessibles à tous sous des formats exploitables et en temps réel. Relier l'outil de gestion des réclamations au logiciel CRM de votre entreprise permettra de centraliser l'ensemble des données clients.

L'enjeu est d'offrir une vision unifiée de l'expérience client à l'ensemble de vos collaborateurs pour une analyse plus pertinente de l'impact des pain points.

Comment résoudre les pain points de vos clients ?

Prioriser le traitement des pain points identifiés

Il ne s'agit pas de se contenter de collecter les pain points après les avoir identifiés : un pain point non traité ne se résoudra en effet pas de lui-même. Prioriser le traitement des réclamations va dans le sens d'une démarche rationnelle et cohérente.

Certains seront simples et rapides à résoudre. D'autres nécessiteront une réflexion plus approfondie à planifier et un budget conséquent qu'il vous faudra provisionner.

Mettre en œuvre un dispositif d'amélioration continue

L'identification des pain points doit être intégrée à un processus plus large d'amélioration continue de la satisfaction client.

Construire une base de connaissances client

Cette base de connaissances client aura vocation à centraliser toutes les données relatives aux pain points pour permettre à vos collaborateurs de monter en compétence et de gagner du temps dans le traitement des insatisfactions.

Cette même base de connaissances peut être traduite sous forme de FAQ et ouverte à vos clients pour leur apporter directement les réponses aux questions qu'ils se posent.

Organiser des ateliers collaboratifs

L'organisation de workshops permet d'impliquer vos collaborateurs et de dépasser le cap d'identifier les pain points pour les résoudre, voire même les anticiper. Le but d'un atelier collaboratif n'est pas de former. Il consiste à apporter des solutions réelles aux problèmes via une amélioration des process opérationnels, sur la base de cas concrets.

Optimiser votre offre et vos performances business

Pour capitaliser sur les pain points et transformer la menace en opportunité business, il est essentiel d'apporter des solutions pérennes à vos clients. À court et moyen terme, les bénéfices du traitement des réclamations se traduisent par :

• Une approche empathique du client en phase avec la méthode de vente SONCAS.
• Un argumentaire de vente plus pertinent et efficace.
• Une qualité de service optimisée.

In fine, chercher à apporter de réelles solutions aux pain points de vos clients peut ouvrir la voie à de nouvelles opportunités business en référence à la citation d'Henry Ford : « Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides. » La problématique de ses clients était d'aller plus vite. La solution n'était pas de leur fournir des chevaux toujours plus rapides, mais un nouveau mode de transport.

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