Les entreprises conçoivent régulièrement de nouveaux produits. Lancer de nouveaux produits en effet est essentiel à trois égards : s'adapter aux besoins de la clientèle, maintenir l'intérêt pour la marque, et tirer parti de l'innovation sur le plan concurrentiel. La vente de nouveaux produits, en comparaison avec les produits emblématiques d'une marque, doit être appréhendée de manière spécifique.
Commercialiser un nouveau produit : comment faire ?
- Déterminer le prix avec justesse
- Diffuser massivement l'information
- Exploiter l'argument de la nouveauté
- Expliquer l'utilité du nouveau produit
- Inscrire le produit dans la continuité de l'offre
- Utiliser le cross selling et l'upselling
- Accompagner à l'utilisation du nouveau produit
- Recueillir les avis clients
1 - Déterminer le prix avec justesse
Déterminer le prix de vente est un préalable évident à la commercialisation. Quand il s'agit de mettre en vente un nouveau produit, toutefois, l'exercice peut s'avérer délicat. Illustrations :
- Si le produit est innovant, l'entreprise ne sait pas quel prix les consommateurs sont prêts à payer puisqu'aucun concurrent ne commercialise encore le produit. Une étude de marché, alimentée de questionnaires réalisés auprès d'une audience dûment ciblée, est nécessaire pour fixer un prix cohérent, apte à générer des ventes.
- Quand une entreprise vend un nouveau produit, innovant ou non, elle n'a pas encore la confiance des consommateurs sur ce nouveau produit. Elle peut donc avoir intérêt à faire un effort sur sa marge. Un prix d'appel ou une offre de lancement est un bon moyen de motiver à l'achat, et de rétribuer les clients qui testent un produit qui est nouveau.
2 - Diffuser massivement l'information
L'information doit être diffusée bien en amont de la commercialisation, pour préparer les consommateurs à la sortie du nouveau produit. En s'y prenant tôt, en outre, l'entreprise peut multiplier les actions de communication de manière ancrer le nouveau produit dans l'esprit du consommateur. Communiquer par anticipation permet également, à la manière d'un teasing, d'éveiller la curiosité pour mieux susciter l'envie.
L'équipe commerciale diffuse l'information auprès de son portefeuille clients, par téléphone ou par e-mail. Une vente privée peut être organisée, pour offrir un avantage exclusif aux clients fidèles.
L'équipe marketing, bien entendu, met en œuvre une campagne de communication pour toucher une audience élargie.
3 - Exploiter l'argument de la nouveauté
La nouveauté génère des doutes, mais également de l'attrait. À cet égard, c'est un argument de vente à mettre en avant auprès des consommateurs à toutes les étapes de la commercialisation. Illustrations :
- Le packaging du produit est conçu de manière à attirer l'attention sur sa nouveauté. Pour cela, il faut rompre partiellement avec les codes classiques de la marque, dans le but de faire ressortir visuellement le produit dans les rayons.
- Le discours commercial utilise l'argument de la nouveauté, tout en levant les doutes instinctifs des interlocuteurs. Les commerciaux évoquent à cet effet les efforts R&D déployés pour concevoir un produit fiable et qualitatif.
4 - Expliquer l'utilité du nouveau produit
Quand une entreprise développe un nouveau produit, une difficulté survient au moment de sa commercialisation : à moins qu'il s'agisse d'un produit de consommation de base, les consommateurs n'en voient pas immédiatement l'utilité. Et si le produit ne leur paraît pas utile, les consommateurs ne l'achètent pas.
Pour commercialiser un nouveau produit, et notamment lorsqu'il implique de l'innovation, il faut donc expliquer son utilité pour motiver l'achat. Le rôle des commerciaux, en collaboration avec l'équipe marketing, est central à cet effet : les atouts du produit sont explicités lors des rendez-vous clients et dans la campagne de communication.
Il est judicieux en outre d'offrir aux consommateurs la possibilité de réaliser par eux-mêmes que le produit répond à leur besoin. Concrètement, il s'agit de proposer des échantillons et des essais gratuits. Convaincus, les consommateurs achètent une fois l'essai expiré ou l'échantillon consommé.
5 - Inscrire le produit dans la continuité de l'offre
Les clients fidèles font confiance à la marque. Pour commercialiser un nouveau produit auprès de ce segment, il est essentiel de respecter les marqueurs auxquels ils sont habitués. Ainsi, ils sont immédiatement rassurés sur le fait que le nouveau produit s'inscrit dans la continuité de l'offre commerciale : ils sont mieux enclins à l'acheter.
En pratique, il s'agit notamment de :
- Maintenir le relationnel, en adressant chaque client à son commercial habituel.
- Respecter les habitudes de consommation, en utilisant les canaux de distribution classiques.
En tout état de cause, la vente de nouveaux produits n'est pas un moment opportun pour refondre son identité de marque.
6 - Utiliser le cross selling et l'upselling
Malgré les efforts déployés par les commerciaux et l'équipe marketing, le nouveau produit n'est pas encore très connu du public. Le cross selling et l'upselling, ou la vente croisée et la montée en gamme, sont deux techniques de vente efficaces pour le faire découvrir plus facilement aux clients. Pour rappel :
- Le cross selling consiste à suggérer un achat complémentaire. L'objectif principal, ici, n'est pas de générer plus de CA mais bien de faire découvrir le nouveau produit aux clients.
- L'upsell consiste à proposer une montée en gamme. Lorsque le nouveau produit commercialisé par l'entreprise est précisément une amélioration d'un produit existant, l'upsell est particulièrement appropriée.
7 - Accompagner à l'utilisation du nouveau produit
Faire connaître le produit, et convaincre de son utilité, sont deux enjeux majeurs au moment de commercialiser un nouveau produit. Un troisième enjeu doit être pris en compte : les consommateurs n'ayant jamais utilisé le produit, il faut les y aider. L'accompagnement, voire l'apprentissage, est mis en place à deux niveaux :
- En amont de l'achat, les commerciaux proposent des démonstrations gratuites.
- Après l'achat, les commerciaux restent disponibles pour leurs clients, afin de lever les éventuels obstacles à l'utilisation optimale du produit. Pour gagner du temps, et pour satisfaire les expectatives des clients adeptes du selfcare, il est important d'éditer des supports d'aide de type tutoriels.
8 - Recueillir les avis clients
Recueillir les avis clients, quel que soit le produit, est utile dans le cadre de la stratégie de communication. De bons avis diffusés en ligne améliorent la notoriété du produit et la confiance des consommateurs : les ventes augmentent. Quand le produit est nouveau, le recueil d'avis clients poursuit un objectif supplémentaire : les retours permettent de faire les éventuels ajustements requis.
Au-delà des plateformes d'avis clients en ligne, il est important de mobiliser les commerciaux. Au plus proche des clients, ce sont les mieux à même d'obtenir des informations fiables pour améliorer un produit. En interrogeant leurs clients, en outre, ils démontrent leur intérêt à leur égard.
Comment présenter un nouveau produit à un client ?
Présenter le produit lors d'un rendez-vous client
La méthode la plus efficace pour présenter un nouveau produit à un client est de lui faire une présentation individuelle.
- Le commercial connaît bien son client : il personnalise son discours commercial, de manière à lever immédiatement les doutes du client et à mettre en avant les arguments de vente pertinents.
- Le client pose librement ses questions, et peut négocier plus facilement les conditions d'achat.
Le rendez-vous peut se dérouler en présentiel ou à distance, selon le profil du client. Le commercial obtient un rendez-vous dédié à la présentation du nouveau produit, ou présente le produit de manière subtile à l'occasion d'un rendez-vous pris pour une autre raison.
Présenter le produit via les médias traditionnels
Présenter le nouveau produit dans la presse papier ou à la radio permet de toucher une audience étendue. Pour autant, il s'agit de cibler les médias qui intéressent la cible de prospects. Idéalement, les médias diffusent gratuitement un communiqué de presse. Alternativement, il peut être intéressant de payer un encart publicitaire ou un spot radio.
Les médias traditionnels permettent de diffuser une présentation succincte du nouveau produit. Il est important de sélectionner les informations stratégiques, pour inciter l'audience à poursuivre son parcours d'achat.
Présenter le produit lors d'un évènement
Sponsoring d'évènement sportif ou participation à un salon : les évènements sont propices à la présentation de nouveaux produits. C'est en effet l'occasion de faire une démonstration du produit en présentiel. Les commerciaux en outre peuvent en profiter pour distribuer des échantillons gratuits.
Les évènements mettent les commerciaux en contact avec une foule de consommateurs. Pour attirer des prospects, de manière à faire des présentations individualisées, il est important de soigner le stand.
Présenter le produit sur le lieu de vente
Les consommateurs qui se déplacent en magasin ont une intention d'achat, il faut en profiter pour vendre plus facilement et immédiatement. Pour bien présenter le nouveau produit sur le lieu de vente :
- Le design du packaging doit être attractif.
- Le merchandising doit être soigné.
- Une animation de vente peut être organisée pour mettre en avant la sortie du nouveau produit.
Présenter le produit en ligne
La présentation du nouveau produit aux clients requiert bien entendu une bonne stratégie de communication digitale.
- Le site web est mis à jour, de manière à augmenter la visibilité du nouveau produit. Bannière, cross selling ou encore offre de lancement sont efficaces à cet effet.
- Organiser des jeux concours sur les réseaux sociaux engage les consommateurs : ils relaient eux-mêmes l'information, pour annoncer massivement la sortie du nouveau produit.
- Les campagnes Google Ads sont très appropriées pour présenter un nouveau produit. Le produit est mis en avant le temps d'acquérir de la notoriété, le référencement naturel prend ensuite le relais.
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