La dématérialisation de la relation clientèle et le développement du web participatif ont mené à l'émergence du concept de VRM. Les consommateurs ne sont plus dans une dynamique passive, mais plutôt active. Ils cherchent, en toute autonomie, des informations sur les marques, les produits, les services, les offres. Le VRM intervient pour tenter de redonner de la place aux consommateurs et améliorer la relation client-vendeur. Voici sur quoi repose le concept de la gestion de la relation vendeur et les différences avec la gestion de la relation client grâce aux outils CRM.
Qu'est-ce que le VRM ?
Le VRM ou Vendor relationship management est un concept qui offre aux consommateurs des outils et des services pour gérer leur relation directement avec leurs fournisseurs. Il vise à redonner de l'indépendance aux clients face aux entreprises. Cela passe notamment par l'amélioration de la relation entre l'offre et la demande, et un meilleur contrôle des données personnelles.
La confidentialité client au cœur du VRM
Un des éléments fondateurs du VRM, appelé aussi la gestion de la relation vendeur, est la confidentialité des données. C'est un avantage qui fait écho à la question de propriété des données personnelles. En effet, le consommateur reprend le contrôle des informations qu'ils souhaitent transmettre aux entreprises. Il redevient propriétaire de ses données personnelles.
Ainsi, il peut décider ou non de fournir son identité, son âge, ses moyens de paiement ou encore ses centres d'intérêt. Il est le seul à choisir quelles informations personnelles partager, à qui et quand.
En conséquence, l'utilisateur ne subit plus les publicités ciblées des marques s'il ne le souhaite pas. Pour le consommateur, cette confidentialité lui permet de filtrer les informations qu'il partage tout en ayant la possibilité de recevoir des offres ultra-personnalisées.
Le VRM offre également la possibilité au client de contrôler comment sont gérées ses données personnelles par les entreprises. C'est-à-dire combien de temps elles sont stockées ou encore à quelles fins. D'autre part, cela implique qu'il peut à tout moment demander la suppression de celles-ci par l'entreprise, s'il met fin à leur relation.
Du côté des annonceurs, cette confidentialité peut également être un atout marketing. Les données récoltées permettent une connaissance précise du client. Ce qui engendre la possibilité de proposer des offres très ciblées dont le taux de transformation sera plus élevé.
L'indépendance du consommateur, élément central du VRM
Un autre grand concept du Vendor relationship management est la liberté du client. En effet, ce principe part du constat qu'un client libre aura plus tendance à développer une meilleure relation avec la marque et à devenir proactif plutôt qu'un consommateur qui n'a pas choisi de son plein gré l'entreprise.
Ainsi, le client est totalement indépendant concernant ses relations d'achats avec le vendeur. Il a la possibilité de comparer, négocier et choisir les offres de produits ou de services qui lui correspondent le mieux.
C'est lui qui va au-devant de la marque et non l'inverse. Le client fait donc ses choix en pleine conscience, il devient acteur de sa relation avec l'organisation. Ce qui induit par la suite une amélioration de la fidélisation.
Pour que cela soit possible, le VRM implique une transparence de la part des marques : transparence des offres, des échanges et des données personnelles.
Un rééquilibre de la relation client / vendeur
Le VRM a pour but de trouver le juste équilibre dans la relation entre le client et l'entreprise. Le rapport de force n'émane pas de l'un ou de l'autre. Pour cela, il est nécessaire que le consommateur soit enclin à accepter une dynamique commerciale directe et de fidélisation. Car il ne faut pas tomber dans le tout pouvoir en faveur du consommateur au détriment du vendeur.
Au sein d'un concept VRM, le client devient proactif, car il contribue à améliorer les produits ou les services de la marque.
Concernant les vendeurs, ils peuvent s'appuyer sur une meilleure relation avec leur clientèle grâce à des échanges plus poussés et pertinents. Ils ne se servent plus d'un marketing push, mais d'un marketing pull.
VRM vs CRM : quelles différences ?
Le concept de VRM est la réciproque du CRM (Customer relationship management) ou gestion de la relation client.
CRM : une meilleure relation client
Un CRM est à la fois un concept et un logiciel qui aide les entreprises à mieux gérer leur relation client. Il agit comme une base de données pour ensuite générer des contacts personnalisés avec les prospects pour mener à une meilleure expérience client.
Son objectif est de permettre aux entreprises d'avoir une meilleure connaissance des besoins de ses clients en créant des expériences et des interactions personnalisées. Le CRM permet donc d'être dans l'anticipation des attentes des clients. Il permet également l'automatisation de certaines tâches telles que l'envoi d'e-mailing.
Il permet de se centrer sur les acheteurs pour attirer les visiteurs, interagir avec les prospects et fidéliser les clients. Pour cela, l'utilisation d'un CRM permet d'enregistrer des clients (potentiels ou existants) et leurs achats et de faire des analyses de données pour développer ou nourrir la relation. Il sert à capter l'attention des prospects, de les inciter à l'achat pour ensuite les fidéliser. Les potentiel clients, d'abord inactifs, deviennent par la suite actifs.
De la prospection au service après-vente, le CRM améliore le suivi commercial et permet de cibler les actions commerciales en fonction du profil des prospects et des clients. Il fait partie intégrante d'une stratégie de marketing qui pousse le produit ou le service vers le consommateur, avant même que la demande ne soit faite.
VRM : le consommateur aux commandes de la relation client
Comme expliqué précédemment, le VRM a pour objectif de laisser le client piloter sa relation avec l'entreprise.
Au contraire du CRM, le VRM permet au consommateur d'exprimer directement ses besoins et ses attentes à la marque. Il n'est plus passif et devient pleinement acteur de ses décisions d'achats. Ce n'est plus à la marque de déclencher des actions pour interagir avec lui. C'est à lui d'aller au-devant des entreprises et de choisir la profondeur de la relation qu'il souhaite instaurer avec elles.
De ce fait, les besoins sont plus qualifiés et mieux ciblés, car le client sait ce qu'il veut et le fait savoir à l'entreprise. Un meilleur dialogue s'instaure alors entre le consommateur et l'entreprise.
L'autre différence notable entre CRM et VRM est le contrôle des données. Alors que dans une stratégie CRM, le client ne choisit pas les informations personnelles laissées à l'entreprise, le VRM lui permet de les filtrer. En effet, dans le cadre du CRM, toutes les données sont collectées pour pouvoir déterminer les actions marketing à entreprendre par la suite. Dans la gestion relation vendeur, l'utilisateur bénéficie d'une meilleure protection de ses données privées.
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