Compte tenu d'une concurrence de plus en plus forte, il devient impossible pour les entreprises de fixer les prix de vente de leurs produits uniquement à partir de leurs propres coûts. Aujourd'hui, une méthode est utilisée pour évaluer les coûts de production : celle du target costing. Développée au Japon, cette technique permet de déterminer le coût maximal d'un produit à partir des prix du marché.

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Qu'est-ce que la méthode de target costing ?

Le target costing, ou coût cible, est le nom d'une méthode d'origine japonaise qui consiste à évaluer le coût de production d'un produit en fonction des prix du marché. Cette méthode rationnalise les coûts de production en ne prenant en compte que les fonctions attendues par les clients, sans superflu.

L'idée est que le coût nécessaire à la production des fonctionnalités du produit concorde avec l'importance que les clients accordent aux différentes fonctions remplies par ces caractéristiques. Pour déterminer ce coût, il faut tenir compte des contraintes du marché et des objectifs de bénéfices fixés par l'entreprise.

Le target costing consiste à définir le coût minimal auquel un produit doit être mis à disposition sur le marché. On constate effectivement que 80 % des coûts d'un produit sont engagés et fixés dès le début de sa conception. Toutefois, il faut réévaluer le coût cible d'un produit tout au long de son cycle de vie, de sa conception jusqu'à sa mise en vente. Ainsi, la méthode du target costing doit permettre de définir un coût à ne pas dépasser en se basant sur le marché.

Le target costing est une méthode de comptabilité analytique. Il est essentiel de faire le lien entre la comptabilité analytique et le marketing, ce dernier jouant un rôle crucial dans la performance de l'entreprise. En effet, l'important est de veiller à la faisabilité d'une offre et de son marketing-mix. Toutefois, le coût cible de production doit être comparé au coût de revient. Pour s'assurer de l'efficacité de l'offre marketing et des économies d'échelle engendrées, il faut scénariser les coûts cibles.

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Pour mettre en place une méthode de target costing, il faut passer par une analyse de valeur. Une étude de marché est nécessaire pour établir le coût cible, puisque celle-ci identifie les attentes des clients au moment de la prise de décision et de l'achat d'un produit. Cette analyse permet ainsi d'écarter du cycle de production le développement de fonctions inutiles ou à faible valeur ajoutée pour le consommateur. Cette notion d'optimisation se déroule dès la phase de conception, en amont du cycle de vie d'un produit.

Pour définir le coût cible, il faut évaluer toutes les sources d'économies, mais aussi réétudier le fonctionnement interne et externe de l'entreprise afin d'améliorer son efficacité. Ensuite, le coût de production de chaque fonction doit être valorisé par toutes les techniques de comptabilité analytique. Ces étapes permettront de s'adapter au coût cible d'une offre efficiente et adaptée aux attentes des clients. Une telle analyse est indispensable pour déterminer un coût convenable pour le marché tout en limitant les coûts de production.

Le target costing n'est cependant pas une méthode de calcul de coûts à proprement parler, mais plutôt une méthode de pilotage et de gestion prévisionnelle des coûts. Mis en œuvre au cours de la conception initiale du produit, il implique l'analyse de tous les processus de l'entreprise et une démarche d'optimisation des coûts. L'utilisation de la méthode de target costing nécessite donc de passer par les étapes suivantes :

  • fixer le coût cible global ;
  • sélectionner les fonctions indispensables du produit en fonction des attentes des clients ;
  • déterminer les coûts cibles de chaque fonction retenue dans le produit final ;
  • choisir des solutions technologiques et organisationnelles pour atteindre ces objectifs.

Il existe différentes techniques de gestion qui sont très utiles pour mettre en œuvre la méthode de target costing :

  • le benchmarking pour mesurer les capacités d'évolution de l'entreprise par rapport à ses concurrents les plus performants ;
  • l'analyse de la relation coût-valeur pour optimiser la performance du produit ;
  • la méthode ABC, basée sur l'analyse transversale des processus de l'entreprise, pour calculer les coûts.

 

Quel est l'intérêt du target costing ?

Le target costing est une technique qui se rapproche de celle du seuil de rentabilité. Il implique en effet une évaluation de la participation des coûts cibles dans la couverture des coûts fixes de l'entreprise.

En règle générale, la méthode du target costing trouve toute son efficacité dans les cas de forte concurrence, lorsque les coûts de production des produits sont importants et lorsque les produits présentent une courte durée de vie.

La méthode de coût cible apporte de nombreux avantages.

  • Réduire les coûts de production.
  • Axer l'organisation de l'entreprise en fonction de sa clientèle.
  • Créer des échanges entre les différents services de l'entreprise.
  • Rendre les employés plus performants et plus autonomes.
  • Renforcer et optimiser les partenariats avec les fournisseurs.
  • Diminuer au minimum les activités qui n'apportent pas de valeur ajoutée.
  • Réduire les délais de vente.
  • Permettre à l'entreprise de conserver une marge bénéficiaire fixe tout en affichant un prix de vente correspondant aux attentes des clients.

Comment calculer le coût cible ?

Avant d'établir le coût cible, il est important de savoir que le calcul de ce coût est soumis à deux contraintes. La première porte sur le prix de vente imposé par le marché. Le prix ne dépend donc pas du coût du produit. Au contraire, c'est le coût du produit qui doit s'adapter au prix du marché, d'où l'intérêt de calculer le prix psychologique dudit produit par exemple. La deuxième contrainte est induite par l'entreprise elle-même : il s'agir de la marge dont elle souhaite bénéficier.

Le coût cible est défini comme un « coût objectif » qui est calculé à partir du prix de vente du marché, duquel on déduit la marge attendue. Autrement dit, il représente le résultat de la différence entre le prix de vente et la marge souhaitée par l'entreprise, ce qui donne la formule de calcul suivante :

  • Coût cible = Prix de vente fixé par le marché – Marge cible attendue

Le coût cible va servir à mesurer une valeur. En effet, il traduit ce que les clients acceptent de payer pour les caractéristiques liées au produit. L'objectif est ensuite d'optimiser l'association « valeur-coût ».

Pour mettre en place le coût cible, l'entreprise doit suivre plusieurs étapes.

  1. Analyser le marché en déterminant les besoins des clients et en étudiant la concurrence.
  2. Définir le prix de vente en fonction des attentes du marché.
  3. Fixer la marge souhaitée par l'entreprise pour le produit concerné.
  4. Déterminer le coût cible.
  5. Calculer le coût estimé du produit. Supérieur au coût cible, ce coût prévoit ce que serait le coût total du produit en fonction d'un volume de produits fabriqués.
  6. Comparer le coût estimé au coût cible afin de réduire l'écart entre les deux et modifier les potentielles fonctionnalités du produit.

 

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Publication originale le 21 juin 2022, mise à jour le 21 juin 2022

Sujet(s):

Politique de prix