Comment définir sa stratégie CRM ?

Les consommateurs sont volatiles et de moins en moins fidèles aux marques. Pour les capter et les conserver, il est essentiel de veiller à la qualité de sa relation client. Puisque l'acquisition est plus coûteuse que la fidélisation client, il est nécessaire de mettre en place une stratégie CRM efficace.

Pourquoi et comment mettre en place sa stratégie CRM ?

La mise en place d’une stratégie CRM repose sur un double objectif : améliorer la relation client à chaque point de contact, tout en structurant les actions commerciales et marketing autour de données centralisées et exploitables. Dans un contexte où la fidélisation coûte moins cher que l’acquisition, disposer d’un plan CRM solide permet d’optimiser durablement la performance globale de l’entreprise.

Déployer une stratégie CRM consiste à structurer les efforts de gestion de la relation client autour d’outils technologiques dédiés et de processus précis. L’approche s’articule autour de plusieurs leviers complémentaires : la segmentation des contacts, la personnalisation des échanges, la qualification des prospects ou encore l’automatisation de certaines tâches commerciales.

Les principaux bénéfices d’une stratégie CRM structurée sont les suivants :

• Qualifier les prospects et les segmenter pour mieux cibler les actions.
• Centraliser des informations pertinentes sur les clients et les leads.
• Concentrer les efforts sur les prospects les plus matures.
• Définir et améliorer un parcours client clair et fluide.
• Renforcer l’image de marque via une communication cohérente.
• Augmenter les ventes par une meilleure exploitation des opportunités commerciales.

Toutefois, une stratégie CRM ne peut fonctionner sans un minimum d’investissement. Elle exige des ressources humaines pour piloter le projet, des compétences techniques pour intégrer les outils, et du temps pour assurer l’adoption en interne. Le bon moment pour son lancement dépend de la maturité organisationnelle : les périodes de transition (refonte marketing, réorganisation, creux d’activité) sont souvent propices à sa mise en œuvre.

Il est essentiel de souligner que le succès d’une stratégie CRM ne repose pas uniquement sur la technologie. Il repose également sur l’alignement entre les équipes (marketing, vente, service client) et une vision partagée de la relation client.

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Quelles sont les étapes pour réussir une stratégie CRM ?

La mise en place d'une stratégie CRM efficace repose sur une méthodologie structurée et progressive. Pour garantir le succès de cette démarche, plusieurs étapes clés doivent être franchies, depuis l'analyse préliminaire jusqu'au déploiement opérationnel. Chaque phase contribue à construire une approche cohérente et adaptée aux spécificités de l'entreprise.

1 - Analyser son marché

La première étape à mener est l'analyse de l'environnement de l'entreprise. Elle contribue à identifier et à anticiper les opportunités de marché ainsi que les menaces potentielles. L'analyse du marché peut se faire au travers d'un SWOT.

Il faut alors identifier la situation de la concurrence, les avantages concurrentiels de son offre sur le marché ou encore les faiblesses de son entreprise. Le but est d'optimiser sa gestion de la relation client en détectant des facteurs de différenciation pertinents.

Cette analyse initiale permet également d'évaluer les pratiques CRM déjà en place dans le secteur et d'identifier les standards auxquels les clients sont habitués. Une étude approfondie des tendances du marché révèle souvent des opportunités d'innovation dans la relation client que les concurrents n'exploitent pas encore.

2 - Identifier son client idéal

Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Il faut les identifier pour que les actions menées puissent atteindre leurs objectifs. Puisque le client est au cœur de la stratégie CRM, l'entreprise doit définir le profil type de son client idéal, ou buyer persona.

Cela lui permettra de concevoir des campagnes marketing et des actions de communication sur mesure. De plus, en ayant une meilleure connaissance de ses clients et de leur parcours, le dialogue peut être engagé de manière plus personnalisée avec eux.

La création de personas détaillés va au-delà des simples données démographiques. Elle intègre des informations sur les comportements d'achat, les motivations, les freins à l'achat et les canaux de communication préférés. Ces éléments permettent d'affiner la stratégie CRM et de personnaliser chaque point de contact avec les clients potentiels ou existants.

3 - Définir des objectifs

Pour qu'une stratégie CRM soit pertinente, il est essentiel que des objectifs soient définis. Pour piloter au mieux sa stratégie, il faut choisir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (SMART).

Une fois fixés, ces objectifs permettront notamment de :

• Définir un plan d'action à mettre en œuvre pour les atteindre.
• Motiver les équipes.
• Valider la rentabilité de la stratégie CRM.

Les objectifs d'une stratégie CRM peuvent être variés selon les priorités de l'entreprise : augmentation du taux de conversion, réduction du taux d'attrition, amélioration du taux de satisfaction client ou encore optimisation du cycle de vente. L'important est de hiérarchiser ces objectifs et de les traduire en indicateurs concrets pour mesurer les progrès réalisés.

4 - Cartographier le parcours client

Avant de déployer une stratégie CRM efficace, il est essentiel de cartographier précisément le parcours client. Cette étape consiste à identifier tous les points de contact entre l'entreprise et ses clients, depuis la découverte initiale jusqu'au service après-vente et à la fidélisation.

La cartographie du parcours client permet de :

• Identifier les moments critiques où l'intervention du CRM apporte le plus de valeur.
• Détecter les points de friction qui peuvent compromettre l'expérience client.
• Comprendre les attentes des clients à chaque étape de leur relation avec l'entreprise.
• Anticiper les besoins d'information des équipes commerciales et marketing.

Cette visualisation complète du parcours client constitue la colonne vertébrale de la stratégie CRM. Elle garantit que les données collectées et les actions mises en place seront pertinentes à chaque étape de la relation client.

5 - Adopter une stratégie multicanale

Choisir des objectifs est une chose, déterminer la stratégie et les méthodes à mettre en place pour les atteindre en est une autre.

Aujourd'hui, les points d'entrée avec le client sont nombreux. Si les canaux publicitaires traditionnels sont toujours présents, les points de contact digitaux (e-mail, site web, réseaux sociaux entre autres) sont de plus en plus conséquents. Ces nouveaux usages obligent les entreprises à adopter une stratégie CRM multicanale, adaptée en fonction des canaux utilisés par leurs contacts.

L'approche multicanale doit être cohérente et intégrée. Les données collectées sur un canal doivent enrichir la connaissance client globale et influencer les interactions sur les autres canaux. Par exemple, un client ayant signalé un problème par téléphone ne devrait pas recevoir un e-mail promotionnel ignorant cette situation. L'orchestration des canaux est donc un élément fondamental d'une stratégie CRM réussie.

6 - Définir des KPI

La mise en place d'une stratégie CRM est coûteuse, à la fois en temps et en argent. Pour suivre l'évolution de la stratégie et évaluer ses résultats, l'entreprise doit choisir ses KPI. Ils agissent ainsi comme les fils conducteurs de la stratégie mise en place et permettent de valider la réussite des objectifs fixés.

Plusieurs indicateurs de performance peuvent être choisis tels que :

• La satisfaction client.
• Le nombre de clients perdus.
• La rétention client.
• Les bénéfices réalisés.

Au-delà des indicateurs classiques, des métriques plus spécifiques peuvent être pertinentes selon le secteur d'activité et les objectifs prioritaires : le temps moyen de résolution des problèmes, le taux d'adoption des nouveaux produits par les clients existants, ou encore la valeur vie client (Customer Lifetime Value). L'essentiel est que ces KPI soient directement liés aux objectifs stratégiques définis précédemment.

7 - Se doter d'un CRM efficace

Le CRM est un outil précieux au service de la relation client. Il s'agit d'un outil collaboratif sur lequel peuvent s'appuyer toutes les équipes pour personnaliser la communication avec le client et automatiser de nombreux processus de l'entreprise, tant du point de vue de la gestion de la relation client que de la mise en œuvre du plan commercial. Bien que chaque logiciel CRM propose des fonctionnalités différentes, la plupart des solutions disponibles sur le marché permettent de :

• Générer de nouveaux leads.
• Centraliser les données clients et prospects.
• Exploiter les données pour identifier les opportunités de vente et améliorer les offres proposées.
• Choisir le meilleur canal pour échanger avec un contact.
• Fidéliser les clients grâce à un service client et à un service après-vente optimisé.
• Aligner les équipes pour gagner en efficacité.

Pour qu'il soit réellement efficace, le CRM doit offrir des avantages immédiats à ses utilisateurs. À ce titre, il doit, par exemple, faciliter le suivi des leads ou l'automatisation des ventes. Il faut toutefois que tous les membres de l'équipe qui en ont l'utilité puissent correctement se l'approprier.

8 - Former les équipes et assurer l'adoption

L'implémentation technique d'un CRM ne représente que 50 % du travail : le véritable défi réside dans l'adoption de l'outil par les équipes. Une stratégie CRM ne peut réussir que si les collaborateurs l'utilisent effectivement au quotidien.

Pour garantir cette adoption, plusieurs actions sont essentielles :

• Organiser des sessions de formation adaptées aux différents profils d'utilisateurs.
• Désigner des ambassadeurs internes qui maîtrisent l'outil et peuvent aider leurs collègues.
• Démontrer concrètement les bénéfices du CRM pour chaque service.
• Intégrer l'utilisation du CRM dans les processus quotidiens de l'entreprise.
• Recueillir régulièrement les retours des utilisateurs pour améliorer l'outil.

L'adoption du CRM est un processus continu qui nécessite un accompagnement sur la durée par le chef de projet CRM. Les premières semaines après le déploiement sont cruciales pour ancrer de bonnes habitudes d'utilisation et démontrer la valeur ajoutée de l'outil.

Quels sont les défis d'une stratégie CRM ?

La mise en œuvre d'une stratégie CRM s'accompagne de défis spécifiques qui varient selon la taille de l'entreprise. Identifier ces obstacles potentiels permet d'anticiper les difficultés et d'adapter l'approche en conséquence.

Au-delà de ces défis spécifiques, toutes les entreprises doivent relever le défi de la qualité des données. Une stratégie CRM ne peut être efficace que si les informations sur lesquelles elle s'appuie sont fiables, à jour et pertinentes. La mise en place de processus rigoureux de collecte, de validation et d'enrichissement des données constitue donc un prérequis essentiel au succès d'une démarche CRM.

3 exemples de stratégies CRM réussies

Legartis

Legartis, entreprise LegalTech suisse, a adopté l’ensemble des Hubs de HubSpot pour structurer sa stratégie CRM. En centralisant ses données et en automatisant la gestion des leads, elle a multiplié par 20 son volume de MQL et réduit de 75 % le coût par lead. Grâce à un scoring performant et une meilleure collaboration entre marketing et vente, Legartis a également augmenté de 200 % la conversion des leads qualifiés. Cette approche data-driven a permis d’aligner les équipes autour d’objectifs clairs et mesurables, renforçant l’efficacité commerciale et la personnalisation du parcours client.

Bouygues Immobilier Belgium

Bouygues Immobilier Belgium a entrepris une transformation digitale complète avec HubSpot, intégrant CRM, CMS et outils marketing. La centralisation des données et la création d’un site multilingue ont permis d’unifier les parcours clients. L’entreprise a optimisé ses processus commerciaux et marketing tout en renforçant la collaboration entre ses équipes et partenaires. En automatisant ses communications et en personnalisant l’expérience utilisateur, elle a posé les bases d’une stratégie CRM cohérente, évolutive et orientée satisfaction client, dans un secteur encore peu digitalisé.

Casio UK

Casio UK a mis en œuvre HubSpot pour renforcer l’impact de ses campagnes marketing et fluidifier son parcours client. En associant segmentation avancée, campagnes e-mails et notifications ciblées, l’entreprise a généré 1 million de livres sterling de chiffre d’affaires net, augmenté son trafic web de 54 % et son activité e-commerce de 27 %. L’intégration des outils HubSpot a permis d’automatiser les interactions et de personnaliser les messages en fonction des profils utilisateurs, tout en alignant efficacement les équipes marketing et commerciales.

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