Le revenue management ou « yield management » est une pratique commerciale principalement utilisée dans des secteurs fournisseurs de services où la concurrence est forte, comme l'hôtellerie ou les transports. Dans ces domaines d'activité, un service non vendu est considéré comme perdu.
L'objectif du revenue management consiste à maximiser son taux d'occupation afin d'éviter les pertes et de parvenir à rester rentable. Il s'agit de proposer le bon service au bon moment et au bon prix.
Cette stratégie de gestion du rendement s'est étendue à de nombreux secteurs comme les entreprises de location de voitures, les parcs d'attractions ou encore les cinémas, où il est tout à fait possible de réserver un service avant même sa mise à disposition.
Qu'est-ce que le revenue management ?
Le revenue management, également associé au terme de « tarification en temps réel », consiste à piloter et à optimiser les prix en fonction de la demande des consommateurs. Cette pratique commerciale permet de maximiser le chiffre d'affaires et la marge en jouant sur des tarifs et des offres flexibles. Il s'agit de proposer des prix différents en fonction de la période et du segment de clients afin d'obtenir les meilleurs résultats financiers possible.
Pourquoi faire du revenue management ?
L'application du revenue management possède de nombreux avantages tant pour l'entreprise que pour le consommateur.
En pratiquant une gestion dynamique de l'offre adaptée à la demande, l'entreprise maximise les recettes sur les périodes de pics d'activité et optimise le remplissage pendant les périodes creuses. Dans le secteur des transports, par exemple, il s'agirait de proposer un tarif plus avantageux pour les heures de départ les moins fréquentées, comme très tôt le matin, afin d'augmenter le taux de remplissage et le chiffre d'affaires.
Si les biens consommables peuvent être stockés en période de faible activité commerciale, ce n'est pas le cas des services qui, eux, sont périssables. Le yield management aide à réduire les pertes de revenus sur des services non vendus en faisant varier les prix pour que la demande corresponde toujours au stock disponible.
Le revenue management permet d'adapter le prix aux différents comportements d'achat. Les consommateurs sont segmentés en fonction de leur profil. Par exemple, dans le secteur de l'hôtellerie, les typologies de clients pourraient être :
- Séjours d'affaires ou de loisir.
- Clients individuels ou groupes d'entreprise.
- Les personnes qui réservent par téléphone et celles qui utilisent Internet.
Le yield management améliore également la fidélisation des clients, qui se sentent récompensés et n'hésitent pas à revenir, à laisser un avis positif sur le site de l'entreprise ou à la recommander à leur entourage.
Comment mettre en place le revenue management ?
Les bonnes pratiques pour mettre en place le revenue management sont :
- Étudier le marché,
- Segmenter la clientèle,
- Anticiper la demande,
- Développer une stratégie.
Étudier le marché
Il s'agit là d'avoir une bonne vision du marché, aussi bien au niveau de l'entreprise que de la concurrence. Pour commencer, il est important de réaliser :
- Une analyse de l'historique des ventes afin de définir une éventuelle saisonnalité et les tendances par type de produits et par type de clients.
- Une projection des ventes futures en essayant de déterminer des niveaux de prix.
- Une étude de la concurrence, de son offre et de ses tarifs.
Le prix qui sera proposé dans chaque segment devra être acceptable par le client et compétitif face à la concurrence.
Segmenter la clientèle
Les segments sont généralement définis par des comportements d'achat similaires en termes de délai, de canal de réservation et de sensibilité au prix.
Segmenter la clientèle aide à définir le tarif le mieux adapté en fonction du profil du client et à concentrer les efforts de vente selon les tendances et les variations de réservation sur une période donnée.
Cela peut se concrétiser, par exemple, par des tarifs de première ou de dernière minute ou des offres personnalisables pour attirer un maximum de personnes (un séjour accompagné d'une activité bien-être, restauration, sportive ou encore découverte d'une spécialité locale).
Anticiper la demande
À cette étape, l'entreprise revient sur l'analyse de l'historique des ventes afin de réaliser les prévisions les plus justes possible en prenant en compte les éléments suivants :
- Les périodes de faible ou de haute activité. Cela peut s'exprimer en mois, en semaine, en jour, voire en heure dans certains secteurs.
- Les comportements d'achat des différents segments de clients.
- La capacité de mise à disposition des services ou des produits de l'entreprise à un moment précis.
- Les événements extérieurs ou internes à l'entreprise pouvant influencer la demande à un instant T (les jours fériés, les vacances ou encore les manifestations locales).
- Les réussites et les flops de l'année, c'est-à-dire ce qui a bien et moins bien fonctionné en termes de promotions, de catégories de clients et de périodes de l'année.
Développer une stratégie de revenue management
La dernière étape consiste à mettre en place une politique de prix dynamique et personnalisée par segment de clients en fonction de la demande à un instant donné, l'objectif étant d'optimiser les recettes en gérant mieux les capacités.
L'entreprise peut choisir de faire varier ses prix en temps réel tout au long de la journée, suivant la demande, ou de pratiquer une tarification différente en fonction :
- Du type de client : les personnes âgées ou les enfants, par exemple, pourraient bénéficier d'un séjour moins cher.
- De la durée du séjour : le prix à la nuit reviendrait alors plus cher lors d'une réservation d'un week-end que pour une réservation d'une semaine.
La stratégie de revenue management peut également se baser sur la saisonnalité, une pratique plus facile à gérer au quotidien, les prix étant fixés à l'avance, par exemple, des tarifs haute et basse saison.
La pratique du revenue management est une arme concurrentielle à ne pas négliger dans des secteurs à forte concurrence, avec des consommateurs peu fidèles toujours à la recherche des meilleures offres.
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