Vous venez de décrocher un client et vous êtes maintenant prêt à vous mettre au travail et à lui montrer de quoi votre agence est capable ! Avant d’entamer le projet, il est cependant essentiel de prendre le temps de réaliser un brief créatif afin de s’assurer que votre client et votre agence partagent la même vision.

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Le brief créatif permet ainsi à tous les intervenants de se rassembler autour de la même vision et plus important encore, il détermine la direction que doit prendre le projet.

Ecrire un brief peut toutefois s’avérer difficile. Découvrez les questions à vous poser et à poser à votre client pour créer un brief clair pour vos équipes. 

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Pourquoi rédiger un brief créatif d’agence

Le brief créatif permet de clarifier, pour toutes les parties prenantes (rédacteurs, designers, développeurs et surtout le client), chaque aspect du projet, ses objectifs et même sa chronologie. D’une part, ce document confirme aux clients que vous comprenez ses problèmes et que vous avez une stratégie pour les résoudre. D’autre part, il aide à assimiler les préconisations et éliminer tous les malentendus avant que votre équipe ne se mette au travail. C’est donc un gage de productivité. 

La fonction principale d’un bon brief créatif est ainsi d’informer et d’inspirer votre équipe créative, afin qu’elle conçoive la meilleure réponse de communication pour résoudre un problème précis. Les données compilées dans le brief ont pour objectif d’encadrer la réflexion de vos créatifs, de définir leurs responsabilités et de les placer dans le bon état d’esprit pour qu’ils trouvent une solution innovante et originale.

Le brief créatif étant le point de départ sur lequel chaque décision et action prise pour le projet doit s’aligner, cela signifie qu’il s’agit aussi d’un document « vivant » amené à évoluer à mesure des exigences et données ajoutées ou supprimées. Il est donc tout à fait possible de mettre à jour le brief en cours de projet, l’objectif étant que tous les intervenants soient toujours au même niveau d’information.

13 questions à se poser pour rédiger un brief créatif d’agence de qualité

Qu’est-ce qui rend un brief « parfait » ? La clarté. La concision. Un vocabulaire qui inspire.

Il s’agit d’aller à l’essentiel afin de ne pas inonder vos équipes d’information, mais plutôt de leur indiquer la bonne direction dans laquelle aller. Il n’est donc pas nécessaire d’y inclure toutes les informations disponibles. Dans l’idéal, cinq minutes devraient suffire pour comprendre le projet, la stratégie et les objectifs. 

En tant que document de travail, le brief créatif n’a pas vocation à être visible du grand public ou encore du conseil d’administration de votre client; le fond est donc bien plus important que la forme. Ceci étant dit, votre brief doit être suffisamment inspirant pour enthousiasmer votre équipe et la motiver à rechercher et proposer une solution pertinente au problème de votre client. 

Pour résumer, ce document doit être utile, facile à parcourir, clair et concis. Pour créer un brief créatif de qualité, voici les questions auxquelles répondre :

1 - Quel est le problème ?

Décrivez le problème à résoudre mais ne vous contentez pas de noter les informations données par votre client. En effet, celui-ci ne se rend peut-être pas compte que le problème est plus complexe qu’il n’y paraît, ou même différent.

Lorsque le client vous briefe, analysez le problème pour trouver sa cause principale. Posez toutes les questions nécessaires pour dépasser les difficultés que le client pense avoir identifiées et comprendre le fond du problème.

2 - Quelle est l'audience cible ?

Votre client vous indiquera son audience cible mais peut-être ne la connaît-il pas en détails. Cette cible peut par ailleurs avoir évolué, entraînant des conséquences sur la situation de votre client. Il s’agit alors de rechercher les caractéristiques de ce persona afin de décrire le plus justement possible ses attentes et son comportement. Comprendre le comportement actuel des consommateurs vous permettra de définir la réponse la plus adaptée. 

3 - Quel élément dissimulé derrière le « problème » entre réellement en ligne de compte ?

Revenez au point n° 1 et continuez à creuser. Il vous faudra aborder le sujet sous de multiples angles différents avant de bien la problématique du client. Une mauvaise compréhension du problème à résoudre pourrait ainsi induire vos équipes en erreur. 

Prenons l’exemple d’Apple. La mission de l’entreprise a toujours été de concevoir une technologie simple à utiliser. Cependant, afin de pouvoir communiquer cette idée de « simplicité d’utilisation » d’une façon parlante pour l’acheteur idéal, l’agence Chiat/Day a dû aller chercher le cœur du problème, que sont les sentiments de frustration et de peur que peuvent ressentir le public envers la technologie. 

Lors du brief, il s’agira donc de partager la problématique sous-jacente identifiée plutôt que le problème énoncé de prime abord par le client. 

4 - Quel produit ou service le client vend-t-il pour apporter une solution à ses propres clients ?

Votre client connaît forcément son produit ou service mieux que personne, mais pourra avoir du mal à l'expliquer de façon claire et précise avec un vocabulaire qui puisse être compris de tous. Votre mission consiste donc à communiquer le positionnement de votre client de façon claire et facile à comprendre, afin d’indiquer les produits ou services à mettre en avant. 

Dans votre brief créatif, ne proposez pas trop de choix au potentiel acheteur car cela risque de le perturber et de le détourner de votre proposition.

5 - Quelles sont les raisons rationnelles et émotionnelles pouvant pousser à l'achat ?

La marque fait une promesse (point n° 4). Il faut à présent que votre acheteur s’y intéresse. Il s’agit alors de définir les preuves rationnelles à avancer pour persuader les personnes destinataires de votre message, que ce problème et cette promesse les concernent. Il faudra pour cela préciser les émotions liées à chaque preuve, que devra susciter votre proposition de communication. 

6 - Quel est le contenu de votre message ? Et sous quelle forme allez-vous le transmettre ? 

Maintenant que vous connaissez le problème, l'audience concernée et comment l’offre du client pourrait permettre de le résoudre, il faut l'annoncer aux consommateurs. Définissez donc le contenu principal de votre message et les points essentiels à avancer pour convaincre. Proposez également les mots, images et sons qui pourraient générer de l’intérêt pour le produit ou service, que ce soit de façon rationnelle ou émotionnelle.

7 - Quels canaux de diffusion pour votre message ?

Publicités papier, réseaux sociaux, salons professionnels, panneaux d’affichage, publicités en ligne : les possibilités sont nombreuses. Chaque canal de distribution a cependant ses spécificités en termes de format, de cibles touchées. Listez donc les canaux les plus pertinents en précisant la manière la plus appropriée de les utiliser pour diffuser votre message, afin de fournir des recommandations de format et de ton. 

L’objectif étant d’identifier les meilleurs moyens pour atteindre l’audience ciblée, plusieurs canaux de diffusion peuvent être utilisés en synergie. Il s’agit donc de préciser l’objectif de chaque canal de distribution et les interactions entre canaux, pour pouvoir créer une communication globale fluide et pertinente pour chaque outil de communication utilisé. 

8 - Lorsque l’audience aura reçu votre message, quelle action voulez-vous qu’elle entreprenne ?

En tant qu'agence ou prestataire, vous souhaitez que cette audience devienne le client de votre propre client.

Chaque canal et moyen de communication que vous utilisez doit donc avoir un Call to Action (CTA ou appel à l’action) qui aide les acheteurs à avancer vers ce stade. Le CTA d’une publicité vidéo sera ainsi différent du CTA d’une publicité imprimée, qui sera lui-même différent du CTA intégré à un article de blog; car ils ne communiquent pas nécessairement la même chose et ne recherchent pas le même résultat, la même action.

Pour répondre à cette question, vous pouvez cartographier le processus d'achat du consommateur, en identifiant les questions et les problèmes soulevés à chaque étape et en déterminant où il se rend pour trouver des informations.

 

9 - Que voulons-nous que l’audience ressente à propos de notre solution ?

Toutes les décisions reposent sur une base émotionnelle, que nous rationalisons après avoir effectué un choix.

Cela signifie que vous devez mettre en évidence les sentiments que vous souhaitez faire naître chez les acheteurs durant le processus de prise de décision et après avoir acheté ce que vous vendez. Précisez dans votre brief ces sentiments et à quel moment ils doivent être suscités. 

10 - Comment mesurer le succès ?

En bout de course, votre client souhaite que vos efforts de communication génèrent des résultats et lui permettent d’atteindre son ou ses objectifs. 

Avant de commencer à travailler, établissez donc des objectifs SMART (spécifiques, simples, mesurables, ambitieux, réalistes et définis dans le temps) pour votre équipe afin que chacun sache ce qui est important et les indicateurs de performance à suivre pour obtenir des résultats pour le client. 

11 - Quelles sont les conditions non-négociables ?

Chaque client vient avec son lot d'exigences et vous devrez travailler avec certaines conditions importantes à leurs yeux. Il peut s’agir par exemple d’un slogan, d’un logo, d’images, d’un son caractéristique, d’une chronologie, d’un budget, d’un processus d’approbation, etc.

C'est ici que repose parfois toute la difficulté mais il est primordial de respecter ces recommandations. Votre brief créatif doit donc comprendre ces éléments afin que vos équipes les prenne en compte et les intègre au projet final.

12 - Qui sont les concurrents ?

En établissant la liste des concurrents, vous pouvez donner à votre équipe créative une meilleure compréhension du marché et lui montrer quels points sont actuellement mis en avant dans leurs campagnes et leurs publicités.

Surtout, en étudiant ces concurrents, votre équipe pourra se concentrer sur les points différenciateurs de la marque de votre client et les rendre visibles lors du projet final.

13 - Quel est le point de vue de votre agence ?

Les clients paient pour votre perspicacité, votre expertise mais aussi votre opinion ! Ils veulent que vous partagiez des opinions tranchées, surtout si elles les empêchent de faire de grosses erreurs. Les meilleures agences apportent toujours un point de vue bien arrêté. 

Inclure le point de vue de votre agence est donc un aspect essentiel d’un brief créatif, en particulier lorsque le client a oublié quelque chose ou qu’il exprime une exigence affectant la résolution du problème.

Vous pouvez donc exprimer votre opinion de façon claire et concise (et convenable) à votre client; qui n’aimera pas toujours ce que vous avez à dire, mais entendra au moins vos arguments, et pourra les prendre en compte. Il ne s’agit cependant pas de recourir à cette tactique pour vous dégager de l’obtention des objectifs, mais plutôt à donner votre opinion pour aider votre client à s’aider lui-même.

Toutes ces questions vous permettront de créer un brief créatif complet, solide et de qualité, pour amener vos équipes à concevoir une solution pertinente qui satisfera votre client.

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Publication originale le 6 août 2020, mise à jour le 06 août 2020

Sujet(s):

Agences marketing