Vous ne voulez pas perdre de temps. Il vous a fallu deux ans pour décrocher ce client et vous êtes maintenant prêt à vous mettre au travail et à lui montrer de quoi votre agence est capable ! Mais pas si vite...

Il est fréquent de vouloir entamer un projet en croyant que tout le monde en a la même vision. Quel est le problème, me direz-vous ? Eh bien, c’est rarement le cas...

C’est pourquoi le brief créatif est si essentiel : il permet à tous les intervenants de se rassembler autour de la même vision et plus important encore, il détermine la direction que doit prendre le projet.

Toutefois, écrire un brief peut s’avérer difficile : vous devez savoir quels éléments inclure pour obtenir le bon revenu et vous devez aussi savoir poser les bonnes questions.

Les avantages d’un brief créatif d’agence

Les briefs créatifs d’excellente qualité ont une fonction principale : inspirer votre équipe créative pour qu’elle donne naissance aux réponses les plus efficaces pour résoudre un problème précis.

Le brief compile des données mais doit aussi placer vos créatifs dans le bon état d’esprit pour qu’ils trouvent une solution innovante et originale.

Un brief créatif aide aussi à éliminer tous les malentendus avant que votre équipe ne se mette au travail. Ce document doit clarifier, pour tous les intervenants concernés (rédacteurs, designers, développeurs et surtout le client), chaque aspect du projet, ses objectifs et même sa chronologie. Il doit confirmer aux clients que vous comprenez ses problèmes et que vous avez une stratégie pour les résoudre.

Le brief créatif est le point de départ sur lequel chaque décision et action prise pour le projet doit s’aligner, ce qui signifie qu’il s’agit aussi d’un document « vivant ». Comme vous le savez, les projets évoluent, des exigences viennent s’ajouter ou sont supprimées et de nouvelles données doivent être prises en compte. Vous pouvez mettre à jour ce document en cours de route afin que chaque intervenant reste concentré sur le problème sous-jacent et comprenne ses responsabilités.

13 questions à se poser pour rédiger un brief créatif d’agence de qualité

Ecriture carnet

Qu’est-ce qui rend un brief « parfait » ? La clarté. La concision. Un vocabulaire qui inspire.

Le brief créatif n’a pas pour vocation d’être publié en ligne afin de recueillir l’approbation des foules et il ne doit pas non plus être politiquement correct pour le conseil d’administration de votre client. Il doit toutefois inspirer votre équipe créative et l’enthousiasmer à tel point qu’elle devienne obsédée par la recherche d’une solution au problème de votre client.

Mais il ne doit pas inclure toutes les informations disponibles. Dans l’idéal, cinq minutes devraient suffire pour comprendre le projet, la stratégie et les objectifs. Ce document doit être utile, facile à parcourir, clair et concis ! 

Pour créer un brief créatif de qualité, vous devez donc répondre aux questions suivantes :

1 - Quel est le problème ?

Décrivez le problème à résoudre mais ne vous contentez pas de noter les informations données par votre client. En effet, celui-ci ne se rend peut-être pas compte que le problème est plus complexe qu’il n’y paraît, ou même différent.

Lorsque le client vous briefe, analysez le problème pour trouver sa cause principale. Posez toutes les questions nécessaires pour dépasser les difficultés que le client pense avoir identifiées et comprendre le fond du problème.

2 - Quelle est l'audience cible ?

Qui est le persona ou l’audience cible ? Comment ce groupe de consommateurs a t-il évolué au cours du temps ? Quelle conséquence a eu ce changement sur la situation de votre client ? 

L'audience cible a peut-être subi un changement de comportement. Pour le comprendre et trouver une solution pour votre client, vous devez tout d’abord comprendre le comportement actuel des consommateurs.

3 - Quel élément dissimulé derrière le « problème » entre réellement en ligne de compte ?

Revenez au point n° 1 et continuez à creuser. Il vous faudra aborder le sujet sous 10 angles différents avant de bien le cerner !

Par exemple : la mission d’Apple a toujours été de concevoir une technologie simple à utiliser. Pourquoi ? Que trouve-t-on réellement à la racine de cette raison d’être ? La frustration et la peur que ressent le public dès que l’on parle de technologie.

Apple s’attache ainsi à créer une expérience simple, harmonieuse, irréprochable et amusante avec sa marque. Mais avant que l’agence Chiat/Day ne parvienne à déterminer que les sentiments de « frustration » et de « peur » se trouvaient au cœur du problème, comment pouvait-elle communiquer l’idée de « simplicité d’utilisation » d’une manière qui parlait à l’acheteur idéal ? 

4 - Quel produit ou service vendons-nous pour apporter une solution au client ?

Votre client connaît forcément son produit ou service mieux que personne... mais sait-il l'expliquer de façon claire et précise avec un vocabulaire qui puisse être compris de tous ? Ce n'est pas si sûr... 

Le positionnement de votre client doit être clair et facile à comprendre. Dans votre brief créatif, ne proposez pas trop de choix au potentiel acheteur car cela risque de le perturber et de le détourner de votre proposition.

5 - Quelles sont les raisons rationnelles et émotionnelles pouvant pousser à l'achat ?

La marque fait une promesse (point n° 4). Il faut à présent que votre acheteur s’y intéresse. Quelle partie de cette promesse va apporter une solution à son problème ?

Un sous-entendu émotionnel doit exister pour chaque preuve rationnelle que vous avancez pour persuader les destinataires de votre message qu'il les concerne. 

6 - Quel est le contenu de votre message ? Et sous quelle forme allez-vous le transmettre ? 

Maintenant que vous connaissez le problème, l'audience concernée et comment votre produit pourrait permettre de le résoudre, il faut l'annoncer aux consommateurs ! 

Quel sera le contenu principal de votre message et quels points essentiels devrez-vous avancer ?

Réfléchissez également à quels mots, images, sons pourront générer de l'intérêt pour votre produit ou service, tout en avançant des raisons à la fois rationnelles et émotionnelles. 

7 - Quels canaux de diffusion pour votre message ?

Publicités papier, réseaux sociaux, salons professionnels, panneaux d’affichage, publicités en ligne ? Quels canaux de diffusion allez-vous employer et comment allez-vous les utiliser ?

Réfléchissez également à la manière dont ces canaux de diffusion s'appuient les uns sur les autres et comment ils se soutiennent mutuellement. Vous devez identifier quels sont les meilleurs moyens pour atteindre votre audience cible.

Avant de vous lancer dans la diffusion, n'oubliez pas non plus de vous fixer des objectifs.

8 - Lorsque votre audience aura reçu votre message, quelle action voulez-vous qu’elle entreprenne ?

Bien entendu, en tant qu'agence, vous souhaitez que cette audience devienne le client de votre propre client.

Toutefois, chaque canal et moyen de communication que vous utilisez doit avoir un Call to Action (CTA) qui aide les acheteurs à avancer vers ce stade lors de leur processus d’achat. 

Mais attention, le CTA d’une publicité vidéo sera différent du CTA d’une publicité imprimée, qui sera lui-même différent du CTA intégré à un article de blog. Ils ne disent peut-être pas la même chose et ils n’entraînent peut-être pas le même résultat...

Vous pourrez répondre à cette question en cartographiant le processus d'achat du consommateur, en identifiant les questions et les problèmes qu’il soulève en cours de route et en déterminant où il se rend pour trouver des informations.

9 - Que voulons-nous que l’audience ressente à propos de notre solution ?

Nous savons tous, désormais, que la science a prouvé que toutes les décisions reposent sur une base émotionnelle et que nous les rationalisons après avoir effectué un choix.

Cela signifie que vous devez comprendre quels sentiments vous souhaitez faire naître chez les acheteurs durant le processus de prise de décision et après avoir acheté ce que vous vendez. Quels sont ces sentiments et quand sont-ils ressentis ?

10 - Comment mesurer le succès ?

Comment votre client va-t-il mesurer le succès de vos efforts ? Quels indicateurs lui montreront que vos efforts ont généré des résultats et que vous avez atteint son objectif ?

Avant de commencer à travailler, établissez des objectifs SMART afin que chacun sache ce qui est important : l'obtention de résultats pour le client. 

Téléchargez cet e-book pour apprendre à fixer des objectifs marketing efficaces, en fonction de vos besoins et attentes. 

11 - Quelles sont les conditions non-négociables ?

Chaque client vient avec son lot d'exigences et vous devrez travailler avec certaines conditions importantes aux yeux de votre client. C'est ici que repose parfois toute la difficulté... 

Déterminez quels éléments doit comprendre le projet final. Il peut s’agir par exemple d’un slogan, d’un logo, d’images, d’un son caractéristique, d’une chronologie, d’un budget, d’un processus d’approbation, etc.

12 - Qui sont les concurrents ?

En établissant la liste des concurrents, vous pouvez donner à votre équipe créative une meilleure compréhension du marché et lui montrer quels points soulignent actuellement les concurrents dans leurs campagnes et leurs publicités.

De plus, en étudiant ces concurrents, votre équipe pourra se concentrer sur les points différenciateurs de la marque de votre client et les rendre visibles lors du projet final.

13 - Quel est le point de vue de votre agence ?

Les clients paient pour votre perspicacité, votre expertise mais aussi votre opinion ! Ils veulent que vous partagiez des opinions tranchées, surtout si elles les empêchent de faire de grosses erreurs. Les meilleures agences apportent toujours un point de vue bien arrêté.

Ceci est un aspect essentiel d’un brief créatif, en particulier lorsque le client a oublié quelque chose ou qu’il exprime une exigence affectant la résolution du problème.

N'oubliez pas d’exprimer votre opinion (de manière convenable), de façon claire et concise. Votre client n’aimera pas toujours ce que vous avez à lui dire mais s’il est intelligent, il entendra au moins vos arguments. Ne recourez pas à cette tactique pour vous dégager de l’obtention des objectifs mais donnez votre opinion de manière stratégique pour aider votre client à s’aider lui-même ! 

Vous savez à présent à quelles questions répondre pour créer un brief créatif de qualité. Avant de vous lancer dans le projet, prenez maintenant le temps de vérifier que vous avez bien identifié les buyer persona de votre client ainsi que les problèmes et opportunités de son audience grâce à ces modèles d'organisation de contenu
Modèle d'organisation pour votre contenu

Publication originale le 23 septembre 2016, mise à jour le 16 août 2018

Sujet(s):

Communication commerciale