Combien de fois avez-vous démarché un client potentiel ou lui avez-vous fait parvenir une proposition pour n’obtenir en réponse qu’un e-mail ou un coup de téléphone similaire à ceci : « Merci, nous allons étudier votre proposition et nous vous recontacterons » ?

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Si vous êtes comme la plupart des agences, vous démarchez beaucoup plus de clients que vous n’en comptez réellement à votre actif. Au bout d’un certain temps, cette situation peut devenir si décourageante que vous avez envie de jeter l’éponge.

De nombreuses agences éprouvent des difficultés à gérer les fluctuations de leur trésorerie et sautent sur la moindre occasion de démarcher n’importe quel client pour développer leur portefeuille et assurer des rentrées d’argent. S’il est vrai que nous devons tous subvenir à nos besoins, est-ce vraiment là la meilleure façon de gérer les ressources limitées (temps, énergie et argent) dont vous disposez ?

Développer votre activité est bien entendu essentiel. Mais nous avons pu constater à maintes reprises que cibler les bons clients, ceux qui vous permettront d'assurer votre développement dans des bonnes conditions l'est encore plus. Dans le cas contraire, vous finirez par vous égarer, puis cette merveilleuse agence dont vous êtes à l’origine et que vous aimez tant se transformera inéluctablement en un emploi que vous détestez.

Il existe une meilleure alternative. Les plus grandes agences disposent d’un processus de vente rigoureux qu’elles suivent à la lettre. Donc, si vous ne maîtrisez pas toutes les subtilités de la vente ou ne savez absolument pas par où commencer avec le processus de qualification de prospect, profitez du moment présent et poursuivez votre lecture.

Qu’est-ce que la qualification de prospect ?

Il s’agit d’un processus qui vous permet de déterminer si un individu qui vous a contacté pour obtenir des informations sur les services que vous proposez mérite que vous lui consacriez le temps et l’énergie nécessaires pour en faire un client. Oui, vous avez bien lu, est-ce qu’il mérite que vous lui consacriez du temps et de l’énergie ? Puisque votre temps est précieux, que c’est une ressource non renouvelable et qu’on ne peut pas rattraper le temps perdu, il semble logique que vous l’utilisiez aussi judicieusement que possible.

Ce n’est pas parce que quelqu’un lève la main (remplit un formulaire en ligne, vous donne sa carte lors d’un salon ou vous appelle pour se renseigner sur les services de votre agence) que cela en fait automatiquement un prospect. Cela en fait juste quelqu’un qui s’intéresse plus ou moins à votre société, mais il est encore trop tôt pour savoir s’il s’agit d’une véritable opportunité. La phase de séduction n’a même pas encore commencé.

Pourquoi est-il important de qualifier vos prospects ?

Disons les choses clairement, est-ce que vous épouseriez le premier venu ou la première venue simplement parce qu’il ou elle est charmant(e) ou a l’air gentil(le) ? N’y a-t-il pas un millier d’autres détails que vous souhaiteriez connaître à son sujet avant de lui passer la bague au doigt ?

C’est précisément ce à quoi sert cette phase de séduction, ce n’est ni plus ni moins qu’un moyen de qualifier un partenaire potentiel. À l’époque des mariages arrangés, cette responsabilité incombait aux parents, qui s’en remettaient parfois à des entremetteurs. Aujourd’hui, c’est le consultant en agence qui incarne le pendant moderne de cette pratique, si le client dispose du budget nécessaire pour l’embaucher. Dans le cas contraire, les deux parties s’en remettent alors nécessairement au système D, c'est-à-dire les recommandations et les recherches en ligne.

En qualifiant méthodiquement toutes les demandes commerciales dont vous faites l’objet, vous utilisez votre temps et votre énergie à bon escient. Les recherches démontrent que les prospects qualifiés génèrent un retour sur investissement plus important et offrent un taux de conversion plus élevé.

Une étude publiée par Conference Board indique, en outre, que 57 % du processus de vente est accompli au moment où vous recevez votre premier coup de téléphone. Les prospects sont bien mieux informés qu’ils ne l’étaient auparavant, et c’est à la fois une bonne et une mauvaise chose.

C'est une bonne chose parce que le système D peut servir votre stratégie marketing et vous permettre de tenir vos prospects informés. Ce processus vous donne, en outre, la possibilité de qualifier vos prospects (dans une certaine mesure), alors même qu’ils apprennent à vous connaître, à vous faire confiance et à vous aimer ou, au contraire, qu’ils se désengagent quand vos services ne répondent plus à leurs besoins. Mais c'est aussi une mauvaise chose parce que le processus de vente échappe beaucoup plus à votre contrôle qu’avant.

Identifiez le type de client idéal pour votre entreprise 

Une fois que vous avez défini clairement et précisément le type de client le plus heureux et le plus satisfait de votre collaboration, qualifier les demandes commerciales que vous recevez devient beaucoup plus simple.

La première étape consiste à déterminer distinctement le type de client (la taille de son entreprise, les produits ou services qu’il propose, les secteurs et marchés sur lesquels il est présent, la philosophie de son entreprise, les ressources dont il dispose, le climat concurrentiel dans lequel il évolue...), avec lequel vous collaborerez étroitement, ainsi que les défis qu’il rencontre et que vous aimeriez l’aider à affronter et surmonter parce que c’est l’un de vos domaines d’expertise. Si, selon vous, d’autres éléments entrent également en ligne de compte, assurez-vous de les mentionner explicitement.

D’autre part, il est tout aussi essentiel de définir quel type de client ne vous correspond pas (pour vous et pour lui), car vous avez tout intérêt à le recommander à d’autres agences.

Heureusement, le CRM de HubSpot vous donne accès à des milliers d’entreprises que vous pouvez trier selon des dizaines de critères différents, comme leur emplacement géographique, leurs recettes ou leur taille. 

Éliminez les non-opportunités aussi vite que possible

En supposant que votre entonnoir soit rempli de demandes commerciales dignes d’intérêt, l’étape suivante consiste à les qualifier. Votre objectif est d’éliminer au plus vite les sociétés qui ne représentent pas une opportunité professionnelle pour votre entreprise. Plus vous accomplirez cette tâche rapidement, plus il vous sera facile de définir quelles compagnies vous êtes le plus susceptible de convertir en client.

La pire erreur que vous puissiez commettre est de continuer à démarcher un prospect qui ne se convertira probablement jamais en client. Les plus grands directeurs de développement sont ceux qui éliminent impitoyablement les non-opportunités sans tergiverser. Ils ne dégagent aucun bénéfice en se fourvoyant et en s’imaginant pouvoir changer la nature des prospects. Ces derniers sont ce qu’ils sont et il s’agit donc d’obtenir des données factuelles, de les évaluer, d’éliminer les prospects qui doivent l’être, puis de passer à l’étape suivante.

Posez les bonnes questions

Il existe de nombreuses méthodes de vente. La formule révolutionnaire d’IBM, BANT (Budget, Authority, Need, and Timing, ou Budget, Autorité, Besoins et Échéances en français) est sans doute la plus connue et la plus populaire. Mais ayant été développée à une époque où les représentants commerciaux avaient encore la main mise sur l’essentiel des informations dont disposaient les prospects, elle commence aujourd’hui à devenir obsolète.

Parce que le pouvoir est désormais entre les mains de l’acheteur, de nouvelles méthodes répondant mieux à cette dynamique ont émergé. Peter Caputa, vice-président du département des ventes chez HubSpot et son équipe ont développé une méthode qu’ils appellent GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, [Negative] Consequences and [Positive] Implications), soit Objectifs, Plans, Défis, Échéances, Budget, Autorité, Conséquences [Négatives] et Implications [Positives] en français.

Elle permet à l'équipe commerciale de HubSpot d’améliorer les performances du processus décisionnel qu’elle applique à ses prospects. 

Une bonne question est une question qui suscite la réflexion. Elle pousse votre prospect à réfléchir aux défis qu’il rencontre. Elle vous permet également de sélectionner les informations dont vous avez besoin pour déterminer s’il correspond au profil de votre entreprise, diagnostiquer les problèmes ou défis auxquels il fait face et décider si vous pouvez entretenir une relation mutuellement bénéfique.

Planifiez vos questions

Posez des questions qui correspondent au stade de développement de la relation que vous partagez avec le prospect. Évitez qu’elles aient l’air d’un interrogatoire et le fassent fuir avant qu’il ne se sente suffisamment à l’aise pour y répondre.

Ne perdez pas de vue que votre objectif principal est de disqualifier les non-opportunités le plus vite possible. Posez donc les questions qui vous permettront de les éliminer de la course. Ce qui nous renvoie au type de client idéal pour votre entreprise et celui qui ne lui correspond pas. Trouvez ce dernier, puis entamez le processus de désengagement.

25 questions audacieuses pour qualifier vos prospects

Voici quelques-unes des meilleures questions que nous ayons entendues à différents stades du processus de qualification.

Servez-vous en comme point de départ pour élaborer votre propre liste afin de pouvoir rapidement disqualifier les non-opportunités et vous focaliser sur celles qui représentent une aubaine :

  1. Pour quelles raisons cherchez-vous à engager une nouvelle agence aujourd’hui ? Qu’est-ce qui vous a décidé à faire appel aux services d’une agence ? Pourquoi est-ce si urgent ou si important ?
  2. Quelles expériences, bonnes ou mauvaises, avez-vous eues avec d’autres agences ? Qu’est-ce que vous aimeriez changer cette fois-ci ?
  3. Quels résultats attendez-vous de notre collaboration ?
  4. Quels sont les objectifs de votre entreprise ?
  5. Quelle est votre principale priorité ? Et la plus urgente ? Si ce ne sont pas les mêmes, posez les questions suivantes : de quoi avez-vous besoin pour vous concentrer sur votre  priorité principale ? Comment pouvez-vous minimiser le caractère pressant de la plus urgente ? Quel est le plus grand défi marketing auquel votre entreprise est confrontée ?
  6. Qu’est-ce qui vous empêche de lui faire face ou de le surmonter ?
  7. De quelles ressources internes disposez-vous pour l’affronter ?
  8. Quel est le niveau de performance de vos concurrents ?
  9. Quelles stratégies ont-ils mises en place et auxquelles vous n’avez pas recours, mais que vous aimeriez implémenter ?
  10. Dans quel domaine souhaitez-vous exceller ? Qu’est-ce qui, selon vous, devrait faire la renommée de votre entreprise ou de votre département ?
  11. Sur quoi êtes-vous prêt à miser votre réputation ?
  12. Quelle est la durée moyenne de vie d’un client dans votre entreprise ?
  13. À combien s’élève votre coût d’acquisition d'un client ?
  14. Quel est, à l’heure actuelle, votre ROI marketing ?
  15. Avec quel département de votre entreprise votre équipe a-t-elle le plus de difficultés à collaborer ?
  16. Quel type de relation votre département entretient-il avec votre force de vente ?
  17. Comment pouvez-vous améliorer votre relation avec (équipe interne mentionnée dans la question n° 16) ?
  18. Quel processus mettez-vous en place pour choisir une agence ? Y avez-vous déjà eu recours ? Quels éléments ont porté leurs fruits ? Lesquels ont été infructueux ? Que comptez-vous changer pour obtenir un résultat différent ?
  19. Quelles sont les parties impliquées dans les prises de décision ? Qui signe le contrat?
  20. Si vous ne faites pas appel aux services d’une agence, comment comptez-vous vous y prendre pour affronter ce défi ? Que ferez-vous ?
  21. Comment saurez-vous si nous avons atteint notre objectif avec succès ?
  22. Si vous n’améliorez pas les performances de votre stratégie marketing, quel en sera le coût pour votre entreprise ?
  23. Si nous parvenons à atteindre les objectifs sur lesquels nous nous sommes mis d’accord, quels bénéfices en tirera votre entreprise ?
  24. Quels sont, selon vous, les problèmes que nous pourrions rencontrer et qui risqueraient d’entraver ou de restreindre notre collaboration ?
  25. Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? Ou plutôt, de quoi avez-vous besoin pour bien dormir la nuit ?

Un prospect qui vous dit être intéressé par vos services n’est pas nécessairement un prospect qui mérite une proposition, un argumentaire, une estimation ou une conversation qui lui permettra de trouver une solution à son problème.

Créez votre propre processus de vente. Établissez le profil du client idéal pour votre entreprise. Définissez les critères qui passent ou qui cassent et qui vous permettront de prédire si la relation avec votre agence sera fructueuse. Qualifiez rapidement vos leads en fonction de ces critères, éliminez ceux qui n’y répondent pas, et consacrez votre énergie et votre temps à la qualification des prospects restants.

Vous ne trouverez pas la bonne formule du premier coup, ni même du deuxième ou du troisième. Il faudra peaufiner votre approche jusqu’à ce que vous définissiez le processus et les questions parfaitement adaptés à votre agence.

Mais à force de persévérance, vous y parviendrez. En mettant rapidement votre formule au point, vous obtiendrez de bien meilleurs clients, vous serez davantage satisfait et vous améliorerez les performances de votre société.

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Publication originale le 9 juin 2016, mise à jour le 28 août 2018

Sujet(s):

Communication commerciale