Un point de friction suffit à arrêter net le consommateur dans son parcours d'achat. Le parcours d'achat, a minima, est ralenti, mettant en péril la conversion. Site web trop lent, produit indisponible en magasin ou encore conseiller clientèle désagréable : faute d'expérience fluide ou satisfaisante, le prospect abandonne son panier qu'il soit physique ou virtuel. Pour l'entreprise, l'impact est significatif. Non seulement en termes de chiffre d'affaires, parce qu'elle passe à côté d'une opportunité de vente, mais aussi sur le plan de la réputation, parce que son image de marque se dégrade.
Le client déçu en effet est peu enclin à laisser une seconde chance à l'entreprise, il risque en outre de diffuser un avis négatif sur la marque. Pour éviter ces conséquences en cascade, il est important de lever les obstacles en analysant les points de friction récurrents et persistants, pour les éliminer. Cette stratégie constitue un levier puissant pour améliorer le taux de conversion d'une part, la notoriété de la marque d'autre part.
Définition d'un point de friction
Un point de friction, par définition, est un sujet qui fait obstacle dans une négociation. Lors du parcours client, ce point bloquant intervient alors que le consommateur est dans une intention d'achat. L'obstacle génère une rupture ou une insatisfaction telle que le prospect change d'avis, et l'entreprise ne conclut pas la vente.
Exemples de points de friction
Les points de friction se manifestent potentiellement sur tous les canaux de vente, physiques ou digitaux.
Exemples de points de friction pour une boutique en ligne :
- Faute de responsive design, l'utilisateur n'accède pas correctement au catalogue produits ou à la page de paiement en ligne depuis son mobile.
- Le site de e-commerce est lent, les pages ou les images ne se chargent pas : le prospect agacé et impatient abandonne sa navigation.
- Le consommateur connaît la marque mais ne parvient pas à trouver son site web, parce que l'URL ne correspond pas au nom de la marque et que le site est mal référencé.
- La boutique en ligne ne propose pas le contenu informatif nécessaire à convaincre le prospect. À défaut d'avis clients, de tutoriels vidéo ou de FAQ, il annule son projet d'achat.
- Le service client du site web ou le community manager sur les réseaux sociaux n'est pas réactif, les conseillers sont incompétents : la confiance de l'internaute décroît au point qu'il interrompt son parcours d'achat.
- L'étape du choix des modalités de livraison est cruciale. Le délai et les frais de livraison constituent en effet des points de friction majeurs, d'autant plus à mesure que les entreprises livrent gratuitement en 2 à 3 jours ouvrés.
- Dans le cadre de sa stratégie de communication digitale, l'entreprise submerge sa base de contacts. Trop de newsletters ou de publications sur les réseaux sociaux agace, l'image de marque est ternie.
- La complexité du processus de commande, l'apparition incessante de fenêtres pop-up, un design obsolète, un menu de navigation non intuitif ou encore la longueur des formulaires de création de compte en ligne sont également des points de friction répandus, à travailler.
Exemples de points de friction en magasin :
- Une trop longue attente aux caisses est de nature à réfréner les achats. Les entreprises l'ont compris, c'est pourquoi les magasins qui enregistrent une fréquentation massive installent de plus en plus de caisses en libre-service.
- L'affluence en boutique a tendance à représenter un point de friction pour le consommateur dérangé par la foule. À cet effet, les commerçants communiquent sur leurs horaires de forte affluence, de manière à étaler le trafic.
- Le consommateur qui fait face à un vendeur antipathique quitte volontiers la boutique, sans délai. La formation des conseillers en vente et autres interlocuteurs est un élément fondamental pour limiter les points de friction.
- Lorsque le produit n'est pas disponible en stock, le client se rend légitimement dans un autre magasin. Dans le cadre d'une stratégie phygitale, l'entreprise permet au client de commander sur place, depuis une tablette, pour se faire livrer le produit chez lui.
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L'importance de l'analyse des points de friction
Analyser les points de friction est important, car l'entreprise sur cette base met en œuvre les actions correctives adaptées. En éliminant les points de friction :
- Le taux d'abandon diminue et le taux de conversion augmente, le chiffre d'affaires de l'entreprise croît.
- L'expérience client est améliorée. Les avis clients en conséquence bénéficient à la réputation de la marque à grande échelle.
L'entreprise, préalablement, analyse l'ampleur des points de friction : il s'agit de les identifier, puis d'évaluer pour chacun la part d'audience impactée. D'un consommateur à l'autre, le ressenti diffère. Si un point de friction touche une part d'audience majoritaire, l'éliminer engendre des résultats visibles, et rentables, en matière de conversion et de réputation. Un point de friction mineur, au contraire, ne mérite peut-être pas les efforts à déployer pour l'éliminer.
L'entreprise analyse ensuite la nature des points de friction, pour déterminer les correctifs à mettre en œuvre. Le point de friction peut être de plusieurs natures :
- Un obstacle matériel : un bug empêche le prospect de payer sa commande en ligne, par exemple, son parcours d'achat est de facto interrompu faute de fluidité.
- Un obstacle d'ordre psychologique : l'argument de vente du commercial ne convainc pas, ou le service client est inefficace, par exemple, ce qui engendre de l'insatisfaction.
Les points de friction doivent être analysés à différentes étapes du cycle de vente, de manière à sécuriser la vente sur l'ensemble du parcours client. Les points de friction en outre sont analysés pour chaque canal de vente. Sur les canaux digitaux, l'entreprise se fonde sur les KPI pertinents : le taux d'abandon de panier, le taux d'attrition, la durée moyenne des sessions et le taux de rebond, les désabonnements aux newsletters et sur les réseaux sociaux ou encore le Net Promoter Score. Pour ses boutiques en ligne, l'entreprise peut mener des enquêtes de satisfaction.
Les points de friction, dans leur majorité, portent sur les enjeux de rapidité, de facilité et de fiabilité : le consommateur doit accéder sans délai au produit ou au service, de manière simple et intuitive, en toute confiance en la marque. La notion de coût est également un point bloquant fréquent, notamment au moment de payer les frais de livraison dans le cadre d'un achat en ligne.
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