Les différentes étapes du cycle de vente (et comment les gérer)

Pour une entreprise, il s'avère important de bien appréhender son cycle de vente. En effet, les commerciaux doivent suivre un schéma précis pour transformer leurs prospects en clients. Sans cette méthodologie, le nombre de ventes et donc le chiffre d'affaires ne seront pas à l'objectif. Pour éviter cet écueil, il faut connaître les étapes du cycle de vente de ses produits et services et savoir les gérer.

Qu'est-ce que le cycle de vente ?

Un cycle de vente rassemble l'ensemble des étapes pour transformer un prospect en client. Il s'agit du processus qui aboutit à une vente. Un cycle de vente suit un schéma précis, une méthodologie qui permet de maîtriser ses actions commerciales. Il donne également à l'entreprise les moyens d'évaluer ses performances d'un mois à l'autre et par rapport à la concurrence ou d'identifier ses axes d'amélioration.

Il est important pour une entreprise d'identifier son propre cycle de vente et de le cartographier. Cette démarche lui permet de déterminer le meilleur processus à suivre pour atteindre son objectif : la conclusion de la vente, ou closing.

De nombreux experts distinguent trois types de cycles de vente.

• La vente en cycle court, ou « one shot » : elle concerne principalement les produits ou services représentant un faible enjeu, avec un coût peu élevé. La vente en cycle court s'applique principalement en B2C, notamment dans les e-boutiques.
• Le cycle de vente R1/R2, ou vente en deux temps : ce cycle de vente contient deux phases dont une phase de découverte des besoins du prospect puis une phase de présentation de la proposition commerciale, de traitement des objections et de vente. Ce type de cycle de vente touche particulièrement les artisans, les consultants et les prestataires de services.
• Le cycle de vente long, ou complexe : le cycle de vente nécessite un processus de vente plus sophistiqué qui permet au prospect de disposer d'un temps de réflexion plus important. Ce type de vente se retrouve principalement dans les relations B2B.

Le schéma d'un cycle de vente se compose généralement de 7 étapes clés.

Prospection et premier contact

Le processus commercial commence au moment où les collaborateurs en charge du développement commercial débutent leur recherche de prospects. Lors de cette étape, il faut étudier les clients idéaux en se basant sur les personas généralement créés en amont par le service marketing. L'équipe commerciale identifie alors les clients potentiels qu'il faudra contacter. Pour ce faire, l'entreprise doit utiliser différents canaux de prospection marketing, notamment l'inboung marketing, les réseaux sociaux professionnels, la prospection de terrain, la rencontre directe lors d'évènements professionnels, etc.

Une fois que les leads sont identifiés, le collaborateur doit ensuite déterminer les moyens d'échanger avec le prospect et établir le premier contact, à partir des informations dont il dispose dans son CRM. Ce premier échange se concrétise par un mail, un appel téléphonique ou l'interpellation sur les réseaux sociaux par exemple.

Attention, avant le premier contact, il faut évaluer les prospects pour déterminer à quelle étape du parcours d'achat ils se trouvent. Suivons deux exemples de cycle de vente en B2B.

• Un prospect fournit ses coordonnées en échange du téléchargement d'un support numérique lui permettant de s'informer sur sa problématique du moment. Ce candidat n'est pas encore prêt pour l'achat d'un produit ou d'un service. Il faut donc le contacter par mail et susciter son intérêt avant de pouvoir le recontacter par téléphone.
• Un prospect remplit un formulaire de contact pour demander un devis, ce qui prouve que sa démarche d'achat est déjà bien réfléchie. Il faut donc le rappeler le plus rapidement possible, car il ne faut surtout jamais faire attendre un prospect qui est prêt pour un achat.

Qualification du prospect

Après un premier contact avec un prospect, celui-ci doit être qualifié. Une préqualification peut avoir été effectuée au moment où il a rempli le formulaire de contact du site web de l'entreprise par exemple. En B2B, le prospect peut notamment y préciser la taille de son entreprise et son chiffre d'affaires annuel. Dans ce cas, si le commercial considère que le prospect est suffisamment qualifié et qu'il est prêt à acheter le produit ou le service, il peut ignorer cette étape.

Dans le cas contraire, il doit susciter l'intérêt du prospect et lui poser des questions pour vérifier que son profil corresponde au type d'acheteur de l'entreprise. Pour ce faire, il peut utiliser la méthode BANT « Budget, Authority, Need, Time ». Il l'interroge donc sur le budget qu'il souhaite investir, sur son pouvoir de décision concernant l'achat, sur son besoin et sur les délais de livraison souhaités pour le produit. Il est primordial pour une entreprise commercialisant des produits et services à haute valeur ajoutée de connaître le budget du prospect pour ne pas le démarcher inutilement. Le besoin sera abordé plus en détails à l'étape suivante.

Évaluation des besoins du prospect

L'unique moyen de savoir si un produit ou un service répond aux attentes d'un prospect est de comprendre ses besoins spécifiques. Le commercial doit donc poser des questions précises relatives à sa problématique. Cerner les besoins permet de cibler la meilleure offre, celle qui apportera une réponse à cette problématique et qui garantira la satisfaction client.

Le commercial peut alors poser des questions sur les possibles problèmes rencontrés avec le prestataire actuel, sur les objectifs de son prospect à court et long terme et sur toute autre information qui lui semblerait utile pour affiner son offre.

Pitch de vente et/ou démo du produit

Lorsque le prospect consulte les tarifs ou qu'il s'inscrit pour une démonstration, c'est qu'il est assez mature pour effectuer un achat. Il faut donc lui faire une offre ciblée et surtout pertinente.

Le pitch de vente consiste à présenter un argumentaire de vente personnalisé selon les besoins du prospect. Le commercial peut alors utiliser des phrases comme : « Nous avons bien compris votre problématique et nous pouvons y répondre avec notre produit [Nom du produit] ». Cette démarche centrée client, ou customer centric, permet la personnalisation des propositions de produits et de services pour susciter l'intérêt du prospect et générer l'impact nécessaire pour le convaincre.

Proposition de l'offre et réponse aux objections du prospect

Le commercial a formulé son offre, le prospect peut alors faire part de ses objections. Le commercial doit les traiter une à une. Il doit convaincre le prospect que choisir son entreprise est la meilleure des solutions.

Dans le cas où le prospect trouve les tarifs trop élevés, le commercial doit faire des calculs et préciser l'impact sur les montants en jeu. Il pourra alors lui annoncer le retour sur investissement généré par son offre et les économies potentiellement réalisables.

Le prospect peut également être inquiet de l'installation d'une nouvelle technologie dans son entreprise, que ce soit du matériel ou des solutions logicielles. Le commercial précise alors que son entreprise formera les collaborateurs à cet outil et qu'elle les accompagnera à l'installation du produit. L'argumentaire pourra également inclure la mise en avant de la disponibilité de l'équipe support technique ou du SAV.

Vente

Le commercial a répondu aux objections lors de l'étape précédente, il peut maintenant conclure la vente, étape aussi appelée closing. Elle va se concrétiser par la signature d'un contrat ou le règlement d'une facture, etc. Auparavant, le commercial aura veillé à ce que l'ensemble des objections ait été traité et les prochaines étapes du processus clarifiées, comme les délais et modalités de livraison. Le commercial prépare alors toute la documentation et les formulaires nécessaires et propose au prospect de conclure la vente. Le degré d'ardeur dans son approche doit s'adapter au tempérament du prospect. Dans certains cas, l'approche sera plus agressive et dans d'autres, plus douce. Il faut également laisser le temps au prospect de poser ses dernières questions pour ne pas le brusquer et vouloir conclure trop vite.

Suivi et fidélisation du nouveau client

Le cycle de vente ne s'arrête pas à la vente ! Il faut ensuite assurer le suivi de ce nouveau client et réaliser des actions de fidélisation, notamment avec des actions marketing. Cette étape est primordiale et constitue un levier de rentabilité important, car fidéliser des clients revient moins cher que d'en acquérir de nouveaux.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et affinez vos prévisions de ventes et de chiffre d'affaires.