Pay as you go : définition, fonctionnement, conseils

Le pay as you go, traduit littéralement par « payez au fur et à mesure », est un modèle de tarification à l'usage : l'utilisateur du service paye ce qu'il consomme. Le pay as you go se distingue principalement du système d'abonnement, où l'utilisateur paye un forfait pour consommer le service en illimité, pendant une certaine durée : l'utilisateur paye le prix de l'abonnement peu importe qu'il consomme ou non le service. Les fournisseurs de logiciels SaaS, les plateformes de jeux vidéo en ligne ou encore les banques d'images, par exemple, proposent pour certains le modèle pay as you go. L'utilisateur achète des crédits, qu'il dépense pour utiliser le service, jusqu'à expiration de ses crédits. Le secteur des énergies facture également à l'usage, mais la facturation intervient en aval : le client consomme de l'électricité, puis paye sa consommation effective. L'entreprise peut envisager l'opportunité commerciale du modèle pay as you go, à titre exclusif ou complémentaire, au moment d'élaborer sa stratégie tarifaire.

Quelles sont les caractéristiques du pay as you go ?

Le pay as you go est une formule sans engagement : le client accède au service à la demande, et paye exactement ce qu'il consomme. Le pay as you go se caractérise par opposition au système d'abonnement, où le client accède au service pendant la durée de son abonnement en contrepartie du paiement d'un forfait. L'entreprise qui facture un abonnement perçoit le même revenu peu importe la quantité de ressources que le client consomme. Avec le modèle pay as you go, le revenu de l'entreprise dépend de la quantité de ressources consommées par le client.

La notion de ressources varie d'un domaine d'activité à l'autre :

• La plateforme de cloud computing met à disposition de l'espace d'hébergement. En pay as you go, la plateforme ne facture que l'espace disque réellement utilisé par le client.
• Le fournisseur de logiciel de facturation en mode SaaS propose l'édition automatique de factures. Le modèle pay as you go consiste alors à faire payer le nombre de factures éditées par le client via le logiciel.
• La solution d'e-mailing permet d'envoyer des e-mails marketing. L'éditeur de la solution qui choisit de facturer en pay as you go fait payer le nombre exact d'e-mails envoyés.
• Les opérateurs de télécommunications commercialisent un service de téléphonie et de messagerie. Le paiement pay as you go offre au client la possibilité de payer les minutes d'appels passés et le nombre de SMS envoyés.
• La salle de gym vend des cours de sport et l'utilisation de machines. Le client facturé en pay as you go ne paye que les cours auxquels il participe et le temps d'utilisation des machines.

Les entreprises qui utilisent le modèle de tarification pay as you go facturent au choix en amont ou en aval de la consommation :

• En amont : l'utilisateur achète des crédits, puis consomme les ressources dans la limite de ses crédits. Des banques d'images en ligne et des solutions d'e-mailing, par exemple, utilisent ce modèle pay as you go.
• En aval : l'utilisateur consomme des ressources, puis le fournisseur lui facture sa consommation effective. C'est le modèle qu'utilisent notamment les fournisseurs d'énergie. À noter néanmoins que la plupart des fournisseurs d'énergie facturent également une somme forfaitaire sous forme d'abonnement, ce qui fait de leur système de tarification un modèle hybride.

Quels sont les avantages du pay as you go ?

Le pay as you go peut se révéler avantageux pour le client qui fait une consommation occasionnelle et limitée du service. Un particulier qui souhaite regarder un film sur la plateforme de streaming CANAL+, par exemple, paye la location du film en VOD moins cher qu'un abonnement CANAL+. En B2B, la flexibilité du modèle pay as you go peut également être attractive sur le plan financier :

• Le professionnel peut souhaiter tester les fonctionnalités d'un service avant de s'engager sur la durée. Il achète quelques crédits, puis décide de souscrire ou non un abonnement.
• Le professionnel qui a une activité réduite, ou saisonnière, peut réaliser des économies grâce au modèle pay as you go. Il utilise le service uniquement lorsqu'il en a besoin, et ne paye pas lorsqu'il ne l'utilise pas.
• En pay as you go, le professionnel ne supporte pas une charge fixe pour l'usage du service. Il limite ainsi ses risques et maîtrise mieux ses coûts.
• Le professionnel peut avoir besoin du service très ponctuellement, pour un projet spécifique. Exemple : au moment de réaliser son site web, le professionnel achète des crédits sur la banque d'images iStock, sans s'engager dans le cadre d'un abonnement annuel.

Le pay as you go peut également être avantageux pour l'entreprise qui propose ce modèle de tarification sans engagement, notamment lorsque l'entreprise propose alternativement un système d'abonnement. Le pay as you go constitue en effet une source de revenus complémentaires générés par les clients non récurrents. Le pay as you go permet en outre à l'entreprise de saisir un maximum d'opportunités commerciales pour attirer de nouveaux clients :

• Le client qui a un besoin ponctuel privilégie un fournisseur qui propose le pay as you go. S'il est satisfait à l'usage, il recommande le fournisseur à son entourage, et utilise lui-même le service de nouveau dès qu'il en a besoin.
• Le client qui souhaite tester un service privilégie dans un premier temps un fournisseur qui propose le pay as you go. Lorsque le client est satisfait à l'usage, il souscrit un abonnement.

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Comment utiliser le modèle pay as you go ?

En pratique, les entreprises utilisent le modèle pay as you go en complément d'un système d'abonnement : l'entreprise propose les deux options, le client choisit d'acheter des crédits ou de s'abonner. La solution d'e-mailing MailChimp, par exemple, utilise cette stratégie tarifaire. Contrairement à la plateforme Netflix, CANAL+ offre également ce choix : l'utilisateur de la plateforme peut choisir de payer uniquement les films qu'il regarde, en les achetant ou en les louant, plutôt que de payer un abonnement.

Pour utiliser le modèle pay as you go, l'entreprise procède par étapes.

1 - Évaluer l'opportunité du modèle

L'entreprise évalue l'opportunité du modèle en fonction de son domaine d'activité et de sa cible de clientèle : le pay as you go est pertinent lorsque l'entreprise commercialise un service que le client utilise ponctuellement.

L'opportunité de ce modèle de tarification en outre doit être évaluée eu égard à la stratégie de développement de l'entreprise : le pay as you go, contrairement au système d'abonnement, permet difficilement d'établir un prévisionnel de recettes et ne favorise pas la fidélité client.

Certaines entreprises mettent en place le modèle freemium comme alternative au pay as you go : l'entreprise attire des utilisateurs grâce à une formule gratuite, puis convertit les utilisateurs satisfaits en clients abonnés qui disposent d'un niveau de service étendu.

2 - Identifier les ressources à facturer

Temps d'utilisation, fonctionnalités utilisées ou encore nombre d'utilisateurs : les ressources à facturer sont variables. Dans l'exemple des machines en salle de gym : l'entreprise pourrait faire payer au nombre de machines utilisées, ou au temps total d'utilisation des machines ; dans l'exemple de l'éditeur de logiciel de facturation : l'entreprise pourrait facturer au nombre de factures éditées ou en fonction des fonctionnalités effectivement utilisées par le client ; dans l'exemple de la plateforme de jeux en ligne : un crédit pourrait correspondre à une heure d'accès ou à l'accès à un seul jeu en illimité.

Le modèle de tarification pay as you go peut s'avérer complexe à mettre en œuvre, car de nombreuses ressources sont consommées pour un même service. L'entreprise doit en outre s'assurer de pouvoir quantifier précisément la consommation de chaque utilisateur du service.

3 - Établir une politique tarifaire cohérente

La politique tarifaire doit être à la fois rentable pour l'entreprise et attractive pour le client. En pratique, les entreprises qui proposent le modèle pay as you go en complément d'un système d'abonnement informent que la souscription d'un abonnement est plus avantageuse financièrement en comparaison avec l'achat de crédits. Cela s'explique notamment par le fait que les abonnements, notamment lorsqu'ils sont annuels, représentent une source de revenus stable pour l'entreprise. C'est pourquoi l'entreprise incite les clients à choisir cette option en proposant des tarifs plus avantageux qu'en pay as you go. L'entreprise en outre, en pratique, limite l'utilisation des crédits dans le temps en imposant une date d'expiration.

À noter que le système d'abonnement est de plus en plus répandu, tous secteurs d'activité confondus. Les clients apprécient la simplicité du système et les économies à réaliser, d'autant plus que les fournisseurs de services proposent des abonnements personnalisés : l'utilisateur choisit le tarif qui correspond le mieux à sa consommation, et fait évoluer sa formule à mesure de ses besoins. Alors que le système d'abonnement était exclusivement utilisé par des fournisseurs de services, des entreprises d'autres secteurs commencent à le mettre en place. Pour illustration, l'enseigne de pizzerias Del Arte développe en 2022 un système d'abonnement : sous réserve de s'engager sur 6 mois, le client peut consommer une pizza par jour moyennant un tarif mensuel de 34 € 99.

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