Depuis la démocratisation d'internet et du commerce en ligne, les clients ont de plus en plus de moyens pour comparer les prix et n'hésitent plus à marchander. Pour autant, les commerciaux et vendeurs disposent de certaines techniques qu'ils peuvent mobiliser afin d'inverser la situation et réussir à maintenir un prix en adéquation avec la valeur de leur produit ou service.

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Définir une limite

Le prix limite (ou prix plancher) correspond au prix minimum auquel le vendeur est prêt à vendre son produit ou son service, c'est-à-dire le prix qui lui permettra de dégager un bénéfice.

Le commercial doit le définir avant d'entamer toute négociation et le garder en tête tout au long de l'échange afin de ne surtout pas vendre à perte.

Le prix plancher doit être supérieur au coût de revient du produit ou du service pour générer une marge. Il correspond au montant total des coûts directs et indirects, fixes et variables.

 

Déterminer le prix idéal

Une fois le prix limite fixé, il s'agit alors de déterminer un prix d'ouverture. Il correspond au prix idéal le plus élevé pour réaliser la meilleure transaction. Il est surtout défini par les tarifs pratiqués par la concurrence.

Afin que le vendeur dispose d'une marge de manœuvre suffisante pour la négociation, il est communément admis que le prix d'ouverture doit être supérieur de 40 à 50 % au prix souhaité.

À ce moment de la négociation, le vendeur connaît son prix de départ et son point de rupture. Ainsi, il dispose de sa marge de négociation.

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Préparer des arguments pour répondre aux objections

Tout d'abord, il est essentiel que le commercial soit lui-même convaincu de la valeur de son offre afin d'être en mesure de la défendre auprès de son prospect.

Il se doit de bien préparer son entretien de vente et de bâtir un argumentaire solide lui permettant de justifier son prix ainsi qu'un contre-argumentaire pour répondre aux critiques du client :

  • Relativiser le prix en mettant l'accent sur les économies ou sur l'augmentation du chiffre d'affaires que le prospect réalisera avec le produit.
  • Chiffrer les bénéfices du produit par rapport à son prix.
  • Définir le prix par rapport à la durée de vie estimée du produit.
  • Comparer le prix à ceux pratiqués par la concurrence et insister sur les éléments de différenciation.

Exemple : « La durée de vie de cet appareil est estimée à 7 ans. Si vous êtes amené à l'utiliser pendant 5 ans, votre investissement n'est que de 50 centimes par jour. »

 

Présenter le cadre de la négociation

Afin de limiter les contre-propositions qui n'auraient aucun sens, il est opportun pour le vendeur d'afficher, dès le début de la négociation, les remises possibles fixées par ses conditions de vente (un tarif dégressif en fonction du volume d'achat, par exemple). Le prospect doit sentir que c'est le commercial qui mène l'entretien et que sa marge de manœuvre risque d'être limitée. Afin de bien gérer cet aspect important de la négociation, assurez-vous d'avoir préparé un bon argumentaire.

Exemple : « Nous avons prévu d'emblée une remise de 5 % si vous vous engagez sur un certain volume. »

 

Demander une contrepartie en cas de concession

Il se peut que le commercial soit amené à faire des concessions au cours de la négociation. Dans ce cas, il est essentiel de faire comprendre au prospect que l'accord ne sera pas conclu sans un effort réciproque de sa part.

Pour cela, il faut commencer par lister les exigences sur lesquelles il est possible de céder comme le délai de livraison, une option supplémentaire ou encore une facilité de paiement. L'acheteur doit être convaincu que le vendeur réalise un effort conséquent pour estimer qu'il peut, lui aussi, en faire un.

Exemple : « Il m'est impossible de vous accorder une telle réduction, cependant, si vous vous engagez à effectuer des commandes régulières entre janvier et août, je peux vous accorder une remise de 5 %. »

 

Ne pas se montrer convaincu

Il s'agit ici de définir les raisons pour lesquelles le produit ne peut pas être vendu au prix demandé si celui-ci se situe en dessous du prix minimal fixé.

Le commercial doit faire en sorte que le client comprenne qu'il y a beaucoup de demandes sur ce type de produit et qu'il risque de passer à côté d'une bonne affaire.

Exemple : « L'offre que je vous propose est extrêmement intéressante et arrive à expiration dans seulement 3 jours. »

Si le commercial réussit à instiller de la rareté à sa proposition de valeur, il peut même amener le client à faire une proposition supérieure s'il souhaite vraiment acquérir le produit.

 

Négocier pas à pas

Le maître-mot de la négociation est la patience. Le vendeur doit savoir rester calme et prendre son temps afin de ne pas descendre le prix trop bas dans le but de conclure rapidement. L'idée est de baisser le prix petit à petit pour conserver une certaine marge de manœuvre.

Le commercial peut proposer une première réduction au client s'il est prêt à faire l'impasse sur une option, par exemple. Si l'acheteur insiste pour baisser à nouveau le prix, l'idée est de lui offrir quelque chose qui compte beaucoup pour lui, mais qui aura peu d'impact sur la marge du vendeur.

Exemple : « Je ne pourrai pas descendre en dessous de ce prix. Cependant, je peux vous proposer une extension de garantie de 3 mois gratuitement, est-ce que cela vous convient ? »

 

Annoncer la dernière offre au bon moment

Il s'agit là pour le vendeur d'annoncer son dernier prix seulement lorsque la vente est sur le point d'être conclue. Si l'acheteur essaie encore de négocier, le commercial doit lui signifier son désaccord tout en lui laissant une porte ouverte. Cela permet de garder le contrôle et de conserver un peu de marge de négociation.

Exemple : « L'effort que vous me demandez est considérable, il faudrait que je fasse de nouvelles simulations. »

 

 

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Publication originale le 27 juillet 2022, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

Négociation commerciale