Le MLM (marketing multi-niveaux) est bien connu dans certains secteurs. Le concept ? Recruter des vendeurs qui forment à leur tour d'autres vendeurs afin d'étendre le réseau et de percevoir des commissions sur les transactions réalisées. Si le MLM attire de nombreuses entreprises, il a aussi mauvaise réputation auprès de la plupart des organisations.
Qu'est-ce que le MLM ? Est-il légal ? Comment fonctionne-t-il ? Décryptage de ce mode de vente particulier.
Définition du MLM
Le MLM, marketing de réseau ou vente en réseau par cooptation, est un système de commercialisation de produits où les vendeurs en forment et en parrainent d'autres, devenant à leur tour vendeurs. L'intérêt est fort pour les premiers qui perçoivent des commissions sur les ventes que réalisent leurs filleuls.
Comment le MLM a-t-il été créé ?
Apparu aux États-Unis, le MLM tirerait son origine de la société The California Perfume, aujourd'hui connue sous le nom Avon. Cette entreprise a été fondée en 1886 par David MacConnell qui serait le tout premier leader MLM au monde. Cet homme d'affaires, qui était un simple vendeur de flacons de parfum, a trouvé un moyen différent de vendre ses produits. Au lieu d'opter pour le système de vente classique, il a eu l'idée de recruter des femmes au foyer souhaitant augmenter leurs revenus. Celles-ci utilisaient uniquement les recommandations pour la vente des produits et leur rémunération se faisait en fonction de leur chiffre d'affaires.
Dans les années 1930, avec la mise en place des politiques de protection sociale, le MLM a connu une évolution importante. C'est au cours de cette décennie que le salaire minimum a été introduit par Franklin Delano Roosevelt et que les vendeurs ont, pour la première fois, porté le nom de distributeurs indépendants.
L'exemple de The California Perfume a inspiré bien d'autres entreprises. C'est d'ailleurs grâce à la vente des suppléments alimentaires du docteur Carl Rehnborg que le MLM va véritablement se développer en tant qu'activité commerciale. Dans les années 1930, les compléments alimentaires commençaient tout juste à se faire connaître. Le docteur Rehnborg a alors choisi de se lancer dans la vente multi-niveaux, avec comme spécificité que les membres de l'équipe de vente consommaient tous ses produits. De nombreuses sociétés ont repris par la suite ce business model, comme Herbalife en 1980.
Avant 1940, les distributeurs indépendants en MLM se contentaient des ventes réalisées à l'aide du bouche-à-oreille et du porte-à-porte. Puis, un nouveau concept est né : la présentation privée à domicile. Dans les années 1950, le MLM a été popularisé par la marque Tupperware, qui s'est fortement appuyée sur ce système de réunions à domicile pour développer son activité.
Comment fonctionne le MLM ?
Le MLM, ou marketing multi-niveaux, est un système de vente à domicile, qui fonctionne sur le principe de démonstrations produits présentées lors de réunions.
Le recrutement est l'une des clés du MLM. Pour ne pas faire face à de trop nombreux intermédiaires, le nombre de strates est limité. Néanmoins, la vente multi-niveaux ne fonctionne pas toujours sur le même modèle. Les entreprises peuvent appliquer un système variable en fonction des produits ou des services qu'elles vendent. Ainsi, l'entreprise détermine elle-même le nombre de vendeurs et de niveaux de sa matrice. Elle peut très bien limiter un niveau à 2 ou 3 filleuls, par exemple. Bien souvent, les matrices élaborées dans le cadre du MLM se limitent à un chef d'équipe et à un niveau. Elles peuvent également n'imposer aucune limite.
Bon à savoir : quelle que soit la matrice adoptée par l'entreprise, plus un vendeur est haut placé dans la hiérarchie, plus la commission qu'il perçoit grâce à ses filleuls est importante.
Quels sont les avantages de la vente multi-niveaux ?
L'une des forces du MLM est le bouche-à-oreille. En effet, le modèle économique de ce système de vente prend appui sur la recommandation. Ainsi, la promotion d'un produit ou d'un service ne demande pas d'engager des investissements trop importants. De même, les frais pour recruter et former de nouveaux vendeurs sont presque inexistants. Dans ce cadre, le MLM s'avère très intéressant sur le plan financier.
La vente multi-niveaux présente aussi un mode de rétribution clair. Chaque vendeur, qu'il soit parrain ou filleul, touche une rémunération grâce aux ventes qu'il réalise. Deux systèmes coexistent néanmoins :
- La rémunération établie à partir d'un pourcentage du chiffre d'affaires.
- La rémunération définie à partir d'un système à points : dans ce cas, chaque vente est convertie en points, qui sont eux-mêmes convertis en euros.
Comment se lancer dans le MLM ?
Une entreprise peut facilement se lancer dans le MLM. Il lui suffit de désigner un parrain qui sera chargé de former et de guider les nouveaux venus dans leur activité professionnelle. L'exercice de la vente multi-niveaux peut alors être proposé à temps plein ou non, en parallèle d'une activité principale ou complémentaire.
Puisque le MLM est un processus de vente basé sur la démonstration à domicile, les vendeurs deviennent des VRP. Ils peuvent d'ailleurs adopter le statut d'auto-entrepreneur pour déclarer leurs impôts.
L'entreprise qui souhaite se lancer dans le MLM peut tester plusieurs méthodes de vente. Si la vente à domicile est prédominante, ses produits et services peuvent également être vendus en ligne, via les réseaux sociaux ou sur Amazon, par exemple.
Quelle est la différence entre MLM et système pyramidal ?
De nombreuses entreprises et professionnels indépendants se servent aujourd'hui du MLM pour promouvoir leurs services et générer un revenu supplémentaire. Cette technique a pourtant très mauvaise réputation.
En effet, le marketing multi-niveaux est souvent confondu avec le système de vente pyramidale. Illégal, ce système permet à quelques personnes seulement, généralement situées tout en haut de la pyramide, de gagner de l'argent. L'objectif de ce système n'est pas de distribuer un produit à des consommateurs, mais simplement de soutirer de l'argent aux personnes situées au bas du système pyramidal grâce au paiement d'un ticket d'entrée. C'est ce système qui donne mauvaise réputation au MLM.
Le MLM est une pratique légale en France. Elle est d'ailleurs encadrée par les articles L122-6 et L122-7 du Code de la consommation. Ces articles interdisent aux entreprises de mettre en place un système de vente pyramidale et les obligent à verser une rémunération pour la vente des produits, pas pour le recrutement de nouveaux vendeurs. Un vendeur ne peut donc pas être payé en fonction du nombre de filleuls qu'il a recruté. De même, le recrutement d'un vendeur en échange d'une réduction sur un bien ou un service est prohibé.
Quels sont les dangers du MLM ?
Si le MLM est à distinguer du modèle pyramidal, la frontière entre ces deux systèmes demeure toutefois extrêmement mince. L'entreprise qui souhaite se lancer dans le marketing multi-niveaux doit donc rester vigilante et respecter la législation.
Le MLM présente certains avantages pour le vendeur ou le commercial, qui gagne en indépendance et peut organiser son agenda comme bon lui semble. Il peut également s'affranchir des codes classiques du travail et n'a pas besoin d'être détenteur de diplômes particuliers. Ce système présente toutefois un certain danger lié aux attentes que peuvent nourrir les vendeurs à propos de leurs revenus. En effet, la rémunération n'est pas toujours aussi importante qu'espérée.
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