7 types d'objections et comment les gérer (avec exemples)

Le sujet de la gestion des objections dans le secteur commercial est souvent axé sur les dernières étapes du cycle d'achat, notamment sur les négociations. L'accent est mis sur le tarif et les problèmes d'échéances, deux grandes objections qui empêchent une transaction. Pourtant, il existe bien des objections à gérer au début du processus d'achat et pendant la prospection. Lorsque le commercial prospecte, il interrompt clairement le travail de quelqu'un. Il s'attend donc à entendre de nombreuses objections. Pour se démarquer et réussir à finaliser la transaction, il doit se préparer à gérer ces objections et à mener ses prospects jusqu'à l'étape suivante. Voici les 10 types d'objections les plus courantes pendant la prospection.

Les 10 principales objections entendues lors de la prospection et comment y répondre

Les commerciaux consacrent seulement 2 heures par jour à la vente effective. Il est donc primordial d'optimiser les échanges avec ses prospects. Anticiper les éventuelles objections permettra entre autres de créer un argumentaire solide pour les contrer. Voici les dix objections les plus entendues au cours de la prospection accompagnées de conseils simples pour y répondre.

1 - Le rejet immédiat

Exemple : « Envoyez-moi votre documentation. »

L'intention de cette objection varie en fonction du moment où elle intervient pendant l'appel. Si cette objection est avancée avant même que le commercial ait pu exprimer sa proposition de valeur et expliquer qui il est et ce qu'il fait, il s'agit incontestablement d'un rejet.

En revanche, si cette objection est émise par la suite, mais avant qu'il ait pu poser des questions de qualification, qu'il sache qu'il a piqué la curiosité de son prospect, mais qu'il n'est pas encore disposé à en discuter davantage pour le moment.

Enfin, si l'objection intervient à la fin de l'appel, après sa proposition de valeur et ses questions, cela signifie que son prospect a certainement décidé que son produit n'avait pas assez de valeur pour lui.

Quel que soit le moment auquel ce type d'objection est avancé, il est de la responsabilité du commercial spécialisé dans le développement des ventes de découvrir le problème exact : n'a-t-il pas compris la valeur de son produit ou n'est-il pas prêt à avoir une conversation commerciale ? Pourquoi ?

Réponse : Il existe plusieurs réponses possibles à cette objection en fonction du moment auquel elle a été émise.

• Avant la proposition de valeur : « Pouvez-vous m'accorder 30 secondes pour que je vous explique ce que nous faisons ? Vous pourrez ensuite décider si vous souhaitez poursuivre ou non la conversation. »
• Avant la qualification : « Puis-je vous poser quelques questions pour mieux comprendre comment nous pourrions vous être utiles ? »
• Après la qualification : « En général, il est plus facile de se rendre compte de la valeur exacte de notre produit lors d'une démonstration. »

2 - La concurrence

Exemple : « Nous travaillons déjà avec X. »

C'est pour cela qu'il est important que le commercial sache précisément en quoi son entreprise est unique et qu'il sache l'expliquer clairement. Son prospect a entendu brièvement sa proposition et lui répond qu'il travaille déjà avec un fournisseur dans ce domaine. Les prospects sont occupés ; ils n'ont pas de temps à accorder à des points qui leur semblent déjà réglés. Au commercial de leur faire changer d'avis et de leur expliquer pourquoi ils ont besoin de son produit.

Réponse : « Nous ne vous demandons pas d'effectuer de changement radical pour le moment. Un bon nombre de nos clients utilisait ou utilise toujours le produit X. Nous voulons simplement vous expliquer en quoi nous sommes différents et comment nous avons apporté une valeur supplémentaire à nos clients. Nous pouvons, si vous le souhaitez, vous présenter quelques cas d'entreprises comme la vôtre qui travaillent avec nous et avec X. Quand seriez-vous disponible pour un nouvel appel ? »

3 - La procrastination

Exemple : « Rappelez-moi le trimestre prochain. »

Les prospects sont occupés et semblent être perpétuellement à court de temps. Ils déclarent souvent que le moment n'est pas idéal pour prendre une telle décision. Ils demandent par exemple à être rappelés ultérieurement, lorsque leur budget ou leur projet d'embauche aura été décidé, mais il y a peu de chances qu'ils reprennent contact pour effectuer un achat. Que répondre à une affirmation aussi vague ?

Le traitement de cette objection peut s'avérer une opération délicate. Le commercial doit tenir compte de la raison pour laquelle le prospect souhaite retarder cette vente.

Si le commercial vend un logiciel inbound marketing et que son prospect envisage une refonte complète de son site web, il est judicieux d'essayer de le convaincre de l'utilité d'acheter son produit avant de lancer le processus de refonte de son site. Ainsi, il n'aura pas besoin de rédiger à nouveau son contenu ni de retravailler le design, s'il n'est pas en adéquation avec les futurs objectifs inbound marketing de son entreprise.

Si son prospect avance l'excuse de futures embauches, le commercial peut lui répondre qu'en achetant son produit maintenant, il sera en mesure de fournir à ses nouvelles recrues tous les outils dont elles auront besoin dès leur arrivée dans l'entreprise.

Si l'objection avancée concerne une décision budgétaire, il lui faudra obtenir davantage d'informations avant de pouvoir y répondre. Le commercial doit notamment le renseigner sur le processus d'approbation du budget et sur les personnes qui y participent. En obtenant plus d'informations sur les processus internes de son prospect, il sera plus à même de l'aider et de répondre aux craintes et éventuelles objections du décisionnaire.

Le commercial doit aller à l'essentiel et introduire son produit comme la solution à leur problème. Il souhaite simplement leur expliquer ce qu'il fait et savoir s'il peut leur être utile.

Il doit énumérer à nouveau les avantages que leur apportera son produit ou son service sur le long terme. En effet, si le prospect a besoin du produit pour mener à bien son projet, le vendeur doit insister sur l'intérêt d'anticiper l'achat.

Réponse : « Bien sûr. Si ce n'est vraiment pas le bon moment, je vous rappellerai avec plaisir. Cependant, j'aimerais que nous convenions d'un bref rendez-vous téléphonique de 5 minutes au cours duquel je pourrais vous expliquer ce que nous faisons et en quoi nous pourrions vous être utiles. Ainsi, si nos solutions ne vous conviennent pas, je n'ai aucun intérêt à vous déranger à nouveau le trimestre prochain. Dans le cas contraire, nous pourrons en reparler plus en détail la prochaine fois. À quel moment êtes-vous disponible pour en discuter ? »

4 - Le budget

Exemple : « Nous n'avons pas le budget pour ça. »

Si le budget est une partie importante de la définition d'un prospect qualifié pour le commercial, cette objection peut signaler le point d'arrêt du processus commercial. Il est donc important de poser quelques questions pour comprendre ce que signifie vraiment cette absence de budget. Ne peut-il pas se le permettre ? Son prospect a-t-il déjà épuisé tout son budget de l'année ? Pourrait-il trouver l'argent nécessaire s'il réussit à le convaincre ?

Dans la plupart des cas, le prospect n'a pas besoin de budget à cette étape et les commerciaux spécialisés dans le développement des ventes doivent utiliser cette réalité pour répondre à cette objection.

Réponse : « Entendu. Toutefois, nous ne cherchons pas à conclure de transaction pour le moment. Nous aimerions simplement vous expliquer ce que nous proposons et déterminer si nous pouvons vous être utiles. Pouvons-nous vous rappeler dans les prochains jours ? »

5 - La remise en question

Exemple : « Votre produit permet-il de faire X, Y et Z ? »

Cette objection est la plus délicate, car elle concerne directement le produit ou le service que le commercial cherche à vendre. Il ne s'agit pas ici d'une objection qui l'empêchera de fixer un nouveau rendez-vous pour une démonstration ou un autre appel avec un autre commercial par exemple. C'est en revanche l'un des obstacles les plus courants à la conversion d'un lead en lead qualifié. Il est alors impératif que le commercial comprenne la source du problème.

Pour répondre aux remises en question de son prospect, il se munit de ses deux argumentaires clés : le contenu et les données.

Si son entreprise a adopté l'inbound marketing, son équipe marketing a certainement déjà rédigé plusieurs articles de blog ou offres qui intéressent son prospect. Peut-être dispose-t-il également d'études de cas abordant une problématique qui semblera familière à son prospect. Il ne doit pas hésiter à lui faire parvenir ces ressources.

Si son prospect est réellement sceptique, le commercial doit s'appuyer sur des données réelles pour le convaincre. S'il vend un logiciel d'inbound marketing et que ses prospects craignent que cette approche ne soit pas aussi efficace que l'outbound marketing, le commercial peut leur présenter les statistiques du Rapport sur l'évolution du marketing qui indiquent que 93 % des entreprises qui ont adopté l'inbound marketing ont eu de réels impacts positifs sur leur taux de conversion en 2019. Ces données sont bien plus convaincantes qu'une simple affirmation sur l'efficacité de l'inbound marketing.

Non seulement ce type d'objection lui fait perdre du temps, mais elle risque également de l'emmener vers une conversation sur les fonctionnalités ou les avantages de son produit. Cependant, cette objection sous-entend que le prospect est intéressé. Le commercial doit l'utiliser pour mettre un terme à la conversation et fixer le prochain rendez-vous.

Réponse : « Je suis heureux que vous me posiez cette question. Je pense qu'il serait intéressant que nous prévoyions un rendez-vous au cours duquel nous pourrions répondre à toutes vos questions avec un spécialiste. À quel moment êtes-vous disponible pour en discuter ? »

6 - La simple recherche d'informations

Exemple : « Pour le moment, nous nous renseignons simplement. »

96 % des prospects font leurs propres recherches avant de parler avec un commercial. Le commercial a contacté le prospect alors qu'il se trouve toujours dans la phase de recherche d'information du processus d'achat. Il lui précise qu'il ne fait que se renseigner, car il veut continuer à garder le contrôle de son processus. Il n'est pas encore prêt à confier les rênes à un commercial.

Plus de 9 commerciaux sur 10 prennent cette remarque au pied de la lettre et laissent le prospect mettre fin à la conversation. Une autre approche est pourtant possible.

Réponse : Une réponse fréquente, mais inadaptée, serait de dire : « Se renseigner est une excellente idée. Voici les 10 raisons pour lesquelles nous pensons que notre produit est le plus adapté. »

Au lieu de cela, il faut reconnaitre qu'il est un peu tôt pour vendre quoi que ce soit à son prospect. Il dit plutôt : « Puisque vous continuez à chercher des informations, sur quel point pouvons-nous vous renseigner aujourd'hui ? »

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7 - L'autorité

Exemple : « Il faut que j'en parle à ma hiérarchie. »

Les prospects peuvent parfois avancer que la décision ne leur revient pas. Ce cas de figure est courant, surtout dans une entreprise comptant de nombreux décisionnaires.

Réponse : Le commercial respecte l'objection avancée par son interlocuteur. Cette étape peut sembler superflue, mais prendre note des hésitations de son prospect l'aide à établir une relation de confiance et de respect mutuel.

Elle lui permet de passer à l'étape suivante : découvrir quels sont les besoins ou les craintes du décisionnaire au sujet de son produit, et de pouvoir ainsi s'adresser à son prospect avec les bonnes réponses.

Une fois le problème cerné, il peut en effet fixer un rendez-vous pour discuter avec cette tierce personne. S'il est capable de répondre à ses objections et de rappeler à son prospect et au décisionnaire qu'il cherche à leur être utile, il sera plus susceptible de conclure une transaction.

8 - Le prix trop élevé

Exemple : « Votre produit est trop cher ! »

Parmi les objections les plus courantes, le prix trop élevé du produit n'est pas véritablement le problème. Il est possible que le consommateur n'ait pas pris conscience des bénéfices de ce produit et du rapport qualité/prix.

Il faut, tout abord, interroger le prospect pour savoir sur quoi il se base pour affirmer que le prix du produit est trop élevé. Peut-être qu'il a vu un produit moins cher chez un concurrent, mais que les fonctionnalités ne sont pas les mêmes. Il faut alors mettre en avant la valeur ajoutée de son produit, ses fonctions, ses qualités et s'il y a un ou plusieurs services complémentaires liés à l'offre.

Dans le cas où cette réponse ne convient pas au prospect, le commercial peut alors envisager de mettre en avant des solutions de financement ou un plan d'échelonnement de paiement, voire de proposer une diminution du prix avec un geste commercial.

Réponse : « En effet, le prix de notre produit peut vous sembler conséquent par rapport à celui de notre principal concurrent, mais le nôtre propose des fonctionnalités plus avancées. Elles sont plus adaptées pour répondre à vos besoins et vous assurent un ROI plus rapide. »

9 - Le temps de réflexion

Exemple : « Je veux prendre un temps de réflexion avant de me décider. »

Il est tout naturel pour un consommateur de demander un temps de réflexion avant de valider un achat. Il faut donc accepter la demande, tout en lui proposant un accompagnement personnalisé ou un essai gratuit. Le commercial demandera également à son interlocuteur à combien de temps il estime sa période de réflexion et anticipera en fixant d'ores et déjà une date de rendez-vous.

Réponse : « Bien entendu, je comprends qu'il soit important de bien réfléchir avant de concrétiser votre achat. Cependant, n'hésitez pas à revenir vers moi si certains éléments vous paraissent encore flous. Je peux aussi vous proposer un accès gratuit à notre outil durant 7 jours, si vous le souhaitez. À la fin de cette période, nous pourrions nous recontacter afin d'échanger sur votre expérience. Qu'en pensez-vous ? »

10 - L'absence de besoin

Exemple : « Je n'ai pas besoin de ce produit. »

En traitant bien cette objection, il est possible d'augmenter significativement ses ventes. Le prospect ne voit pas tout de suite l'utilité du produit ? C'est alors au commercial de créer ce besoin. En procédant en amont à un recueil d'informations sur l'activité de son prospect et ses concurrents, il pourra identifier une ou plusieurs problématiques et trouver la fonctionnalité qui fera toute la différence. C'est le moment de mettre en avant les avantages du produit en donnant des exemples concrets.

Réponse : « Je remarqué que dans votre secteur d'activité, vos concurrents rencontrent (décliner la problématique). Saviez-vous qu'avec (préciser le nom du produit et fonctionnalité spécifique), vous pourriez répondre à ce besoin et prendre une longueur d'avance sur vos concurrents ? Je peux vous envoyer des informations complémentaires sur ce sujet et vous aurez la possibilité de nous contacter si vous changez d'avis. »

Les deux principales catégories d'objection à la vente

La majorité des objections entendues lors de la prospection est composée de réactions instinctives prononcées par des personnes débordées qui n'ont pas encore compris la valeur ajoutée que le commercial pourra leur apporter.

La quasi-totalité des objections émises lors de la phase de prospection du processus de vente peut être classée dans deux catégories :

• Le manque de valeur ajoutée.
• Le manque de disponibilité.

Voici quelques conseils pour éviter et/ou gérer ces objections.

Le manque de valeur ajoutée

Tout d'abord, le commercial indique clairement et rapidement la valeur apportée par votre produit. Il peut atténuer l'objection concernant la valeur en respectant simplement le temps dont dispose son prospect et en lui exposant le but de son appel dès le début.

Le manque de disponibilité

Chaque e-mail, message vocal ou appel téléphonique doit impérativement indiquer en premier lieu qu'il n'a pas besoin qu'on lui consacre beaucoup de temps. Il pourra ensuite faire une proposition de valeur rapide (30 secondes maximum en travaillant votre phrase d'accroche), axée sur l'acheteur et personnalisée.

Ensuite, le commercial ne vend pas son produit, il amène en douceur la deuxième étape même s'il pense que son prospect est prêt pour avoir une conversation commerciale. Comment pourrait-il vraiment l'être ? Peut-être n'avait-il jamais entendu parler du commercial, de l'entreprise et de son produit avant cet appel.

Le conseil de l'auteur :
« Je vous conseille de ne pas entrer immédiatement dans une présentation de votre produit. Si le prospect vous pose une question relative à votre produit, proposez-lui par exemple de venir le lui présenter lors d'une prochaine réunion. »

Une objection peut être définitive

Les prospects ne laissent pas toujours l'opportunité au commercial d'expliquer la valeur de son produit. Ils sont trop occupés, ou une surexposition au démarchage commercial aura émaillé leur confiance en la profession.

Ils ont malheureusement appris avec l'expérience que ces objections spontanées étaient leur meilleure défense. Le discours des commerciaux se doit donc d'être plus assuré et plus pertinent qu'auparavant.

Pourtant, parfois, il faut savoir ne pas insister. Les conseils proposés ci-dessus permettent au commercial de mieux comprendre les objections avancées par les prospects. Toutefois, si après son discours ils réitèrent les mêmes objections, alors il ne doit pas insister. Personne n'achète quelque chose contre son gré.

Le conseil de l'auteur :
« Je vous conseille d'essayer de répondre aux objections le plus précisément possible et d'identifier le cœur du problème auquel les prospects sont confrontés. Ne les poussez pas en dehors de leur zone de confort. En règle générale, lorsqu'un prospect émet deux fois la même objection, vous faites sans doute face à un refus définitif. »

Objections légitimes du prospect

Certaines objections émanant du client peuvent véritablement s'avérer concrètes et dans un tel cas, il est préférable pour le commercial de stopper sa démarche. À défaut, le prospect pourrait se braquer et garder une très mauvaise image de l'entreprise. Il est donc préférable de clôturer l'échange convenablement et de proposer un appel ultérieur si le prospect est d'accord. Voici quelques exemples d'objections légitimes du client :

1 - Pas de décision rapide

Exemple : « Je ne prends jamais de décision rapide, il me faut du temps. »

Cet exemple concret et qui arrive très souvent représente une réticence réelle qui est difficilement contestable ou négociable. Cela peut venir d'une question de principe du client ou même de sa personnalité.

Réponse : Ne pas insister auprès du client. Simplement, lui rappeler son existence et celle de la société et lui dire simplement qu'il se permettra de le recontacter d'ici quelques semaines. Il peut même lui proposer de lui envoyer un e-mail récapitulatif de son échange.

2 - Le budget a été utilisé

Exemple : « Ce n'est plus le moment, le budget a déjà été utilisé. »

Dans ce cas précis, il peut être parfaitement possible que l'entreprise ait déjà utilisé son budget pour une dépense qui aurait pu être destinée à son produit. Certaines entreprises ont un budget limité et doivent attendre l'année suivante pour renouveler leurs achats.

Réponse : Il est essentiel de se mettre à la place du client et donc de faire preuve d'empathie. Il faut lui dire simplement qu'il comprend la situation et qu'il arrive trop tard malheureusement. Il lui propose de revenir vers lui d'ici quelques mois, lorsque le prochain budget sera de nouveau étudié.

3 - Le produit doit être utilisable de suite

Exemple : « 3 semaines de délai pour avoir le produit, c'est trop long. »

Si par exemple son produit nécessite une fabrication d'une certaine durée et que le client ne peut pas attendre la conception du produit, alors il s'agit d'une objection fondée. Cela constitue une objection difficilement traitable puisque sa raison est totalement justifiée.

Réponse : Il est de bon ton dans cette situation de confirmer simplement que le délai attendu n'est pas réalisable. Il peut ajouter qu'il s'agit par ailleurs d'une remarque qui sera prise en compte à l'avenir afin de répondre au mieux aux besoins des clients.

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