Comment faire un diagnostic externe ?

Une entreprise évolue au sein d'un marché, parmi d'autres acteurs qui peuvent impacter de manière positive ou négative son activité. Pour améliorer la performance d'une entreprise et définir les actions à mener, il faut analyser la situation existante en profondeur. Le diagnostic externe est l'un des axes du processus stratégique à mettre en place. Il permet en effet de mettre en évidence les opportunités et les menaces qui pèsent au sein de l'environnement de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'un diagnostic externe ?

Le diagnostic externe est une étude poussée de la stratégie d'entreprise permettant d'identifier les forces et les freins de son développement pour les corriger et découvrir des opportunités de croissance. L'évolution constante du marché requiert également réactivité, adaptation et anticipation.

À quoi sert le diagnostic externe ?

Le diagnostic externe est réalisé dans le cadre d'une analyse stratégique afin d'identifier les avantages concurrentiels d'une entreprise en vue de les améliorer ou les développer en fonction de l'environnement dans lequel elle évolue.

Définir les opportunités et les difficultés de l'entreprise

L'entreprise doit rester particulièrement attentive aux changements conjoncturels et sociétaux afin d'adapter constamment sa stratégie pour transformer chaque difficulté en opportunité de développement.

Mettre en place une nouvelle stratégie d'entreprise

Parce qu'un environnement n'est jamais neutre, l'entreprise doit être capable de s'adapter et de se positionner constamment. Elle doit être à même de mettre en place la stratégie idéale pour atteindre ses objectifs, que ce soit en termes de productivité, de compétitivité, d'avancée sur le marché ou encore de hausse du chiffre d'affaires.

Bénéficier d'un avantage concurrentiel

Réaliser un diagnostic externe est essentiel pour faire les bons choix stratégiques. Il permet à l'entreprise de conserver et de renforcer son avantage concurrentiel afin d'être performante sur le long terme.

Bon à savoir : Il est possible de réaliser un diagnostic interne en parallèle du diagnostic externe pour établir l'état des lieux des ressources de l'entreprise. Il s'agit alors d'analyser les ressources stratégiques, comme les ressources matérielles, immatérielles, financières ou humaines.

Comment faire un diagnostic externe ?

Le contexte externe a un véritable impact sur le succès de l'entreprise. Il s'avère alors nécessaire d'analyser son environnement pour mettre en place des actions réalistes. L'objectif de cette étape est d'identifier les menaces externes afin de déterminer les moyens de les prévenir. Le diagnostic externe contribue également à mettre en évidence les opportunités rentables pour l'entreprise.

Le diagnostic externe s'intéresse tout particulièrement à la concurrence, à l'offre et à la demande de l'entreprise.

La concurrence

L'objectif est de voir comment se décompose l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Quel est le nombre de concurrents sur le marché ? Quelle est leur taille ? Quelles sont leurs caractéristiques, la qualité de leur offre ou encore leur capacité à se démarquer ?

L'évaluation de la concurrence s'articule autour d'axes d'analyse qui déterminent les priorités de l'entreprise face à leur concurrence directe, l'arrivée de nouveaux venus plus attractifs, en fonction de leur relation avec les prestataires externes indispensables à ce positionnement offensif sur le marché, les produits dits de substitution qui menacent la position dominante de la marque versus la concurrence.

L'offre

Il s'agit d'analyser le volume de l'offre de produits et de services de la concurrence. En fonction des données relevées, l'entreprise devra mettre en place une stratégie plus ou moins agressive pour faire face à cette pression concurrentielle à travers des opérations promotionnelles et spécifiques.

Elle pourra également proposer une offre différenciée en cas de saturation du marché par le biais de lancements de produits innovants en termes de design, de caractéristiques ou de fonctionnalités. Cependant, l'innovation demande un investissement important à ne pas négliger.

La demande

Le but est d'étudier les besoins des clients et de comprendre leurs envies. Pour ce faire, l'entreprise doit segmenter ses consommateurs en plusieurs groupes en fonction de leur âge, de leur profession ou de leurs attentes. Elle pourra ensuite cibler chacun d'entre eux avec des produits et une communication adaptée.

Grâce à l'analyse de la demande, l'entreprise peut affiner ou revoir sa stratégie en fonction des attentes et besoins du marché. La performance commerciale résulte une cohérence parfaite entre la demande et l'offre.

Pour réaliser un diagnostic externe abouti, il faut d'abord analyser le macro-environnement de l'entreprise, soit l'environnement global sur lequel elle n'a pas d'influence. Il faut ensuite s'intéresser à son micro-environnement, c'est-à-dire l'environnement avec lequel elle est en contact direct et sur lequel elle peut agir.

Quels sont les outils de diagnostic externe ?

Les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter sont un outil permettant d'analyser le micro-environnement de l'entreprise. Il contribue au diagnostic des éléments suivants :

• La concurrence : combien de concurrents l'entreprise compte-t-elle ? Quelle est sa position concurrentielle ? Comment se porte le secteur dans lequel elle évolue ?
• Les nouveaux entrants sur le marché : les nouveaux acteurs peuvent représenter une réelle menace pour l'entreprise en fonction du secteur sur lequel ils sont positionnés et l'existence de barrières à l'entrée.
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : il est conséquent si les produits proposés ne peuvent pas être facilement remplacés.
• Le pouvoir de négociation des clients : il est fort s'ils sont peu nombreux.
• Les produits de substitution : l'apparition de nouveaux produits peut mettre en difficulté des produits déjà commercialisés.

Cet outil analyse le marché sur lequel est positionnée l'entreprise. Concrètement, plus la concurrence est forte et plus l'environnement est menaçant.

L'analyse PESTEL

Outil efficace, l'analyse PESTEL permet d'identifier l'influence positive ou négative des facteurs issus du macro-environnement de l'entreprise. Cette dernière peut être impactée par les 6 axes qui forment l'acronyme PESTEL :

• Politique
• Économique
• Socioculturel
• Technologique
• Écologique
• Légal

Grâce à l'analyse PESTEL, il est possible d'ajuster la stratégie de l'entreprise.

L'analyse SWOT

La matrice SWOT contribue à la fois au diagnostic interne de l'entreprise et à son diagnostic externe. Elle offre ainsi une vue d'ensemble de l'environnement de l'entreprise grâce à l'analyse :

• Des forces et des faiblesses de l'entreprise (SW pour Strengths, Weaknesses).
• Des menaces et des opportunités auxquelles elle est confrontée (OT pour Opportunities, Threats).

Le diagnostic externe met en évidence de nombreuses informations parfois difficiles à lire et à exploiter. Le SWOT reprend tous les éléments identifiés à l'occasion de cette analyse pour les schématiser. Il permet ainsi de faire la synthèse du diagnostic externe, l'objectif étant de mettre au point une stratégie efficace pour atteindre les objectifs identifiés par l'entreprise.

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Quelle est la différence entre diagnostic externe et interne ?

Le diagnostic interne tient compte de la capacité à créer de la valeur, des ressources internes et des compétences propres à l'entreprise elle-même, c'est-à-dire savoir-faire technique et technologique, avantage du bénéfice produit, qualification et efficacité de l'effectif, équipement et trésorerie suffisants pour générer de la marge par exemple. Il en ressort des atouts et des faiblesses qu'il est possible d'exploiter ou de faire disparaître.

Le diagnostic stratégique externe, quant à lui, étudie tout ce qui constitue et se rattache à l'environnement autour de l'entreprise. Il tient compte de facteurs qui influent sur le positionnement de l'entreprise et par rapport auxquels elle se doit de s'adapter pour résister et rester leader. Parmi les principaux, on distingue :

• Les facteurs politiques : politique fiscale, sociale, budgétaire, etc.
• Les facteurs économiques englobant l'évolution de la consommation, les prévisions de croissance, les fluctuations des taux d'intérêt…
• Les facteurs socioculturels, c'est-à-dire tendance sociétale et évolution des habitudes des consommateurs.
• Les facteurs technologiques tels que l'innovation, politiques publiques de recherche par exemple.
• Les facteurs écologiques influant sur les techniques et normes de production.
• Les facteurs légaux, dont dépendent l'organisation et les conditions de production de l'entreprise et auxquels elles sont assujetties.

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