Consultative selling : comment fonctionne et se prépare une vente consultative ?

Si réussir à conclure une vente reste la priorité des commerciaux, ils doivent également s'attacher à développer certaines capacités, comme l'écoute et l'empathie, et placer le consommateur au centre de leurs préoccupations. En effet, les clients attendent aujourd'hui, encore plus qu'hier, d'être entendus et compris par les marques. Grâce au consultative selling, le commercial se positionne davantage comme un conseiller dont l'objectif est d'aider les prospects à résoudre leurs problèmes.

En quoi la vente consultative diffère-t-elle de la vente traditionnelle ?

Le terme « consultative selling » a été inventé par Mack Hanan, auteur du livre « Consultative Selling », dans les années 70. Il part du principe qu'un vendeur a le pouvoir de créer des relations stables avec ses clients dans l'objectif de les aider à prendre les meilleures décisions, sans se focaliser à tout prix sur l'aspect commercial.

La vente consultative consiste à guider le prospect vers la solution qui correspond le mieux à ses besoins, notamment par le biais d'une écoute active et en faisant preuve d'empathie et de compréhension. Son approche customer centric la différencie de la vente traditionnelle, souvent jugée trop agressive et impersonnelle.

L'entretien se focalise sur le prospect et sur ses attentes. Il aide à cerner les problématiques et les sources d'insatisfaction et permet d'instaurer une relation de confiance. L'objectif n'est plus de « pitcher » la solution avec des arguments pour convaincre, mais plutôt de décrire des problèmes que les clients sont susceptibles de rencontrer en l'absence du produit.

Ainsi, le vendeur est à même de proposer un produit spécifique et de qualité qui réponde aux besoins de ses prospects.

Dans la vente traditionnelle, le commercial s'appuie davantage sur sa personnalité et utilise le prix et les caractéristiques de ses produits en priorité pour vendre à ses clients. Cette méthode est plus adaptée sur des cycles de vente courts, qui ne requièrent pas forcément de compétences et de connaissances particulières de la part des vendeurs.

Quels sont les avantages du consultative selling ?

Meilleure qualification des prospects

La vente consultative se concentre essentiellement sur la phase de découverte, indispensable dans tous types de ventes pour apprendre à qualifier le prospect et à améliorer l'entonnoir de conversion. 

Elle fait partie des méthodologies d'Inside Sales qui favorisent et encouragent le dialogue. Le commercial, en posture de consultant expert, laisse le client s'exprimer afin d'identifier les problèmes qu'il est susceptible de rencontrer en l'absence du produit.

Satisfaction du client

Face à une concurrence accrue, les entreprises ne peuvent plus se contenter de miser sur la qualité et la différenciation de leurs produits pour fidéliser leur clientèle.

Elles doivent être en mesure d'apporter des réponses spécifiques et adaptées à chaque client, ce qui nécessite une compréhension sans faille de leurs besoins. Avec le consultative selling, le discours du commercial est davantage ciblé sur les bénéfices que le client va pouvoir tirer de son achat, renforçant ainsi la perception de valeur de ce dernier.

Développement d'une relation long terme

Établir une relation de confiance dès le premier entretien aura un fort impact sur la fidélisation des clients. En effet, la vente consultative centre l'attention du commercial sur le prospect et son environnement afin de mieux l'aider dans sa recherche de solutions. L'entreprise devient alors un véritable partenaire sur lequel le client peut compter pour améliorer ses résultats et ses performances.

Augmentation des ventes

Un client aura davantage tendance à conclure une vente avec un commercial qui cherche à comprendre sa situation et à identifier les meilleures solutions à son problème spécifique. La discussion d'égal à égal pousse le prospect à agir sans que le commercial n'ait forcément besoin de parler du produit ou du service. En instaurant une relation de confiance et en capitalisant sur son écoute et sa compréhension des enjeux clients, le vendeur multiplie ses chances de signer un contrat et d'augmenter ses ventes.

Faire des recherches en amont de l'entretien

La première étape du consultative selling commence bien avant l'entretien avec le prospect. Il s'agit d'abord de réunir toutes les informations utiles à la compréhension de ses besoins et de ses insatisfactions, comme :

• Le secteur d'activité.
• Le poste occupé.
• Les produits commercialisés.
• La stratégie de communication.
• Les actualités.
• Le type de clientèle.
• Les valeurs et les objectifs.

Cela peut passer par une analyse de son activité sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, qui peut s'avérer être une véritable mine d'or en termes d'informations client.

Cette étape est essentielle pour le bon déroulement de la vente consultative. Plus le commercial connaît son prospect en amont, plus il sera à même d'interagir avec lui et d'induire rapidement une relation de proximité.

Se positionner en tant qu'expert

Lors d'une vente consultative, le commercial doit se positionner en tant qu'expert. Il doit connaître ses produits sur le bout des doigts afin de pouvoir aider ses prospects à cerner ou à résoudre leurs problèmes. Qui plus est, il doit également en savoir le plus possible sur ses principaux concurrents afin d'adapter son discours et d'expliquer en quoi ses produits se différencient des autres références du marché.

Poser les bonnes questions

Bien entendu, même si le principe du consultative selling est de laisser la parole au client, le commercial commence généralement l'entretien par quelques questions personnalisées, qui vont permettre de lancer la discussion. Par exemple :

• Quel est votre chiffre d'affaires sur ce produit ?
• Pouvez-vous m'en dire plus sur les difficultés que vous rencontrez aujourd'hui ?
• Quelles sont vos attentes en termes de résolution de votre problème ?
• Qu'attendez-vous comme bénéfices ?

Pratiquer l'écoute active

Le leitmotiv du commercial lors d'une vente consultative doit être l'écoute active. Présente tout au long de l'entretien, elle permet au prospect de s'exprimer librement sur ses préoccupations et ses attentes. Le commercial, attentif et compréhensif, endosse le rôle de conseiller tout en cherchant à instaurer une relation de confiance.

Identifier les problématiques du prospect

Cette étape est très importante : elle va permettre de reformuler tous les points évoqués par le prospect afin d'identifier et de préciser les problèmes rencontrés et les attentes qui se cachent derrière. Lors de cette phase, le commercial doit déjà penser aux solutions qu'il va pouvoir proposer et construire sa proposition de valeur. Le discours devra davantage être orienté sur les résultats attendus que sur les caractéristiques du produit ou du service.

Différencier l'offre

La discussion doit permettre au commercial d'identifier les défis auxquels le prospect est confronté dans son quotidien, mais également dans l'utilisation de produits ou de services concurrents. Il doit pouvoir lui proposer une offre différenciante à même de relever ces défis.

Démontrer de la valeur

L'entretien va également permettre d'identifier les arguments qui font sens pour le prospect. Par exemple, est-ce qu'il est préférable pour le commercial d'axer son argumentaire sur le gain de temps apporté par la solution ou sur le coût engendré par le temps perdu sans la solution ? Le commercial doit communiquer la valeur de son produit ou de son service de manière appropriée afin d'emporter l'adhésion du client.

Partager les expériences d'autres clients

Enfin, le commercial doit présenter son offre comme étant la solution idéale pour aider le prospect à atteindre ses objectifs. Pour cela, il peut partager des retours d'expérience d'autres clients avec des problématiques similaires.

Réaliser un suivi

Bien entendu, s'il souhaite fidéliser son client, le commercial doit continuer à le suivre bien après la signature du contrat. Il doit s'assurer qu'il est satisfait de son achat et rester disponible en cas de questions. Ainsi, il démontre son intérêt et son professionnalisme.

Le consultative selling fait partie des méthodologies de vente inbound. Bien structurée et accompagnée des bons outils commerciaux, cette méthode permet d'augmenter considérablement le taux de conversion et, par conséquent, le chiffre d'affaires.

Exemples de vente consultative

La vente consultative peut être utilisée dans n'importe quel secteur d'activité, dès lors que la force de vente est passionnée et prête à placer les clients au centre de ses préoccupations.

La marque Apple est un très bon exemple de consultative selling réussi. Outre des produits de qualité, la marque mise énormément sur ses vendeurs. En effet, les commerciaux présents dans les Apple Store sont extrêmement bien formés. Ils connaissent parfaitement les différents produits de la marque et, à travers leur questionnement, ils savent identifier les problématiques de chaque client afin de pouvoir leur proposer des solutions personnalisées.

D'autres domaines se prêtent également très bien au consultative selling, comme l'informatique ou encore la formation. En effet, ces deux secteurs d'activité très techniques nécessitent un haut niveau d'expertise et une grande compréhension des challenges et des besoins client pour apporter les solutions appropriées. À ce titre, le commercial peut offrir de réaliser un audit des équipements et des process en place dans l'entreprise afin de pouvoir coller au mieux aux attentes et proposer la meilleure offre.

Pour aller plus loin dans votre stratégie, téléchargez le kit des outils commerciaux pour atteindre vos objectifs.