L’un des plus gros défis empêchant l’alignement des équipes commerciales et marketing, c’est bien souvent la vision très différente qu’elles ont de l’entonnoir de vente.

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Cependant, les entreprises dont les équipes commerciales et marketing sont bien alignées constatent une croissance de 20% de leur chiffre d’affaires, selon une étude de l’Aberdeen Group.

Aligner ses équipes commerciales et marketing pour améliorer son entonnoir de vente

Nul ne peut donc ignorer l’importance du rapprochement des équipes commerciales et marketing mais la méfiance et le manque de communication, qui les affectent fréquemment, peuvent parfois avoir un impact négatif sur la croissance de votre entreprise.

C'est pourquoi, dans cet article, nous allons comprendre comment définir les étapes de votre entonnoir de conversion, de façon commune avec les équipes marketing et commerciales.

En effet, une entreprise doit idélement essayer d'adopter une stratégie Smarketing (combinaison des termes "Sales" et "Marketing" pour évoquer l'alignement de ces deux équipes. ). Les deux équipes paratageront ansi une image unifiée de l’entonnoir de vente et des définitions communes de chaque étape du processus.

L’équipe Smarketing de HubSpot utilise par exemple ces étapes :

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Mais il ne s'agit que de notre entonnoir... À quoi ressemble le vôtre ? Et comment pouvez-vous vous assurer que les commerciaux et le service marketing sont bien alignés lorsqu’on parle de l’entonnoir ? 

Les étapes suivantes vous aideront à obtenir une définition des stades qui seront acceptés par les deux équipes et autour desquelles elles pourront coopérer.

1 - Définissez la qualité des leads

Concentrez-vous sur la définition d’un prospect qualifié (Marketing Qualified Lead). Ce point de départ est essentiel entre les équipes marketing et commerciales : il est donc crucial qu’elles s’accordent sur la terminologie.

La définition des prospects qualifiés varie selon chaque entreprise mais elle doit refléter une combinaison de caractéristiques et d’actions qui indiquent qu’un lead a de grande chances de conversions en client et est aussi prêt à être traité par un commercial.

Voici une méthode pour examiner votre entonnoir actuel, évaluer la qualité des leads et déterminer s’ils sont prêts pour un suivi par votre équipe commerciale :

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Le lead est-il porteur pour votre entreprise ?

Votre entreprise peut cibler les sociétés de services financiers ayant 5 000 salariés ou plus, les petites sociétés de services ayant moins de 100 salariés, ou encore les usines d’une certaine taille.

Au sein de ces catégories, vous pouvez également identifier des profils de leads individuels, comme un intitulé de poste ou la description des tâches et le rôle dans le processus de prise de décision, comme par exemple un responsable des achats, un utilisateur ou un influenceur.

Savoir à quel point les leads s’approchent du profil de votre client idéal vous aidera à déterminer si et/ou quand vous les transmettez à l’équipe commerciale.

Le lead est-il intéressé ?

L’activité d’un lead peut révéler s’il s’approche d’une décision d’achat. Par exemple, s’il s’est rendu sur votre site web une seule fois, ou s’il vient tout juste de commencer à vous suivre sur Twitter, il a pris conscience de l’existence de votre entreprise mais n’est pas encore vraiment engagé. En revanche, un lead qui demande une démonstration ou consulte la page de tarification montre logiquement beaucoup plus d’intérêt.

L’emplacement d’un lead dans l’une des cases de cette matrice décidera de la prochaine action à entreprendre par votre équipe marketing ou vente. Par exemple, suivez le schéma ci-dessus et identifiez si :

  • Le lead est porteur et intéressé : Les leads présents dans la case supérieure droite sont porteurs pour votre entreprise et sont fortement engagés avec votre stratégie marketing. Ces leads « chauds » nécessitent un suivi immédiat de la part de votre équipe commerciale, généralement sous moins de 24 heures.
  • Le lead est porteur mais peu intéressé : Les leads de la case supérieure gauche sont également porteurs mais ne montrent pas encore beaucoup d’intérêt. Ils se sont peut-être simplement inscrits à votre newsletter par e-mail ou ont téléchargé un contenu informatif. Ce sont des leads que l’équipe marketing doit engager dans un processus de maturation.
  • Le lead est très intéressé mais pas porteur : Les leads de la case inférieure droite de la matrice ne correspondent pas nécessairement au profil de votre client idéal mais ils sont très impliqués avec votre marque. Ils sont peut-être inscrits à votre blog et votre newsletter par e-mail, ont téléchargé vos e-Books ou ont assisté à vos webinars. Il est utile de demander à un représentant commercial d’effectuer un suivi rapide avec ces prospects, pour voir si une vente facile est possible auprès de ces clients non-traditionnels. Parfois, les leads qui ne semblent pas porteurs ont tout de même une bonne raison pour effectuer un achat. Ils peuvent également devenir des promoteurs pour vos produits ou services, vous apportant ainsi un soutien indirect en tant que non-clients. C’est précisément pour cette raison que vous ne pouvez pas automatiser le processus entier de vente et de marketing. À tout moment, un bon marketeur ou un bon représentant commercial peut repérer une opportunité que vos systèmes, eux, ignoreraient.
  • Le lead est peu intéressé et pas porteur : Pour finir, les leads de la case inférieure gauche ne sont ni porteurs pour votre entreprise, ni intéressés par votre contenu marketing. Ils ne valent pas du tout le temps qu’un représentant commercial pourrait leur consacrer. N’ayez pas peur de les ôter de vos canaux de communication.

2 - Développez votre définition d’un prospect qualifié

En utilisant cette matrice comme guide, développez votre définition d’un prospect qualifié (MQL) en créant des critères de pertinence et d’intérêt qui répondront aux besoins de votre entreprise.

Certains marketeurs pourront plus se focaliser sur la pertinence du lead si leur marché est précisément défini, tandis que d’autres prêteront plus d’importance au degré d’intérêt montré par les leads s’ils possèdent une vaste base de clients. Cette décision repose uniquement sur votre modèle commercial.

Quelle que soit l’approche que vous adopterez, assurez-vous de baser votre définition sur des données concrètes et non pas sur votre instinct. Même les marketeurs et les commerciaux les plus chevronnés peuvent complètement se tromper dans leur idée de ce que représente un bon lead.

3 - Mise en place d'un système de lead scoring

Utilisez un système de lead scoring qui vous permettra de noter les prospects potentiels, il vous permettra de déterminer l’importance de différentes activités.

Voici comment mettre en place un système de lead scoring :

Etudiez le comportement des clients actuels

Étudiez l’historique des activités des clients récents et analysez combien d’actions ils ont entreprises avant de se transformer en clients, c’est-à-dire le nombre de pages vues ou le nombre de conversions, comme le téléchargement d’un rapport, une inscription à un webinar...

Identifiez des similitudes

Essayez de repérer des évènements qui indiquent la probabilité de conclusion d’une vente avec un lead.

Par exemple, s’il télécharge 10 contenus sur votre site ou s’y rend plus de 15 fois en un mois, il est probable qu’il se convertisse rapidement. Envisagez aussi d’intégrer des mesures de fréquence dans votre définition d’un MQL.

Établissez une liste des activités

Établissez la liste de toutes les activités effectuées par un lead avant qu’il ne devienne un client et analysez le taux de conversion pour chacune.

Pour déterminer, par exemple, le taux de conversion pour un webinar, prenez le nombre de tous les clients y ayant assisté, puis divisez-le par le nombre total de leads originellement inscrits. Vous obtiendrez ainsi le taux de conversion des leads pour cet événement précis.

Calculez les taux moyens de conversion

En utilisant les taux de conclusion pour des actions individuelles, vous pouvez calculer le taux moyen de conclusion pour toutes vos activités marketing. Examinez ensuite les actions qui présentent un taux de conclusion beaucoup plus élevé.

Par exemple, si votre taux moyen est proche de 1%, vous pourriez trouver quelques actions dont le taux de conclusion est compris entre 3% et 5%.

Ajoutez tous ces événements à fort taux de conclusion à votre définition d’un MQL. Chaque lead qui s’engage dans au moins une de ces activités et qui est porteur pour votre entreprise, sera alors considéré comme un MQL. Utilisez ces taux de conclusion pour décider du score à attribuer aux différentes activités dans votre système de qualification ou de notation des prospects.

4 - Optimisez les stades de votre entonnoir de conversion

Maintenant que vous avez identifié les différents stades de votre entonnoir de conversion, il est important de les optimiser en permanence. Cela implique une analyse continue des indicateurs clés à chaque stade, comme par exemple :

  • le taux de conversion entre visiteur et lead
  • le taux de conversion entre lead et MQL
  • le pourcentage de leads acceptés par l’équipe commerciale
  • le taux de leads traités
  • le taux de conversion entre MQL et opportunité
  • le taux de conversion entre opportunité et client
  • le taux de conversion entre lead et client
  • la durée du cycle de vente
  • le coût moyen par vente

Il est important d’examiner ces indicateurs en permanence afin de vous assurer que chaque secteur conserve sa performance mais aussi pour vous préserver de tout problème dans votre entonnoir.

De plus, si vous travaillez avec différents types de leads, ces indicateurs pourront également servir pour chaque segment, vous indiquant ainsi si certains sont plus rentables que d’autres pour votre entreprise - ou, mieux encore, si certains ont plus de potentiel que vous ne le pensiez.

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Publication originale le 5 mai 2016, mise à jour le 28 août 2018

Sujet(s):

Lead nurturing