Lorsque l'activité d'une entreprise prend de l'ampleur, les volumes croissants de données qu'elle accumule sur ses clients et leads deviennent vite ingérables « à la main ». Le recours à un CRM s'impose alors tout naturellement comme la solution pour administrer efficacement toutes ces données, et les mettre au service de la performance et de la productivité des fonctions marketing, vente et service client.

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Néanmoins, devant la multitude de solutions disponibles sur le marché, le choix d'un CRM peut s'avérer complexe. Tous ne proposent pas les mêmes fonctionnalités, n'adressent pas les mêmes besoins, et n'offrent pas non plus ni la même agilité ni la même simplicité d'utilisation.

Alors comment trouver le bon CRM ? Ce guide propose un cadre utile pour bien choisir sa solution, en se penchant sur les bénéfices que sont en droit d'en attendre les PME, en montrant comment clarifier ses besoins pour cerner le profil de son candidat idéal, et en passant en revue les fonctionnalités que doit offrir la solution pour tenir ses promesses.

  1. Qu'est-ce qu'un CRM ?
  2. Quels avantages ?
  3. Quand franchir le pas ?
  4. Quel ROI ?
  5. Comment choisir sa solution ?
  6. Quelles fonctionnalités pour les PME ?
  7. Les CRM les plus plébiscités

Comment accélérer la croissance de votre entreprise avec un CRM ?

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1 - Qu'est-ce qu'un CRM ?

Un CRM ou logiciel de gestion de la relation client, est une solution utilisée pour centraliser dans un référentiel unique l'ensemble des données clients et leads de l'entreprise, et qui l'aide à en tirer efficacement profit, à mieux interagir avec ses contacts, à rationaliser ses processus et à améliorer sa productivité et sa rentabilité.

2 - Quels sont les avantages d'un CRM ?

Gérer manuellement ses données clients et leads n'est tenable qu'un temps. Avec la croissance de l'activité, sans solution appropriée, l'entreprise se met à cumuler les handicaps et pénalise ses performances.

La gestion des informations dans des feuilles Excel lui prend de plus en plus de temps, tandis que grandit la proportion des oublis et défauts de consignation, affectant la qualité des données et la traçabilité des échanges. L'historique de la relation client perd en fiabilité, et la pertinence des interactions ultérieures de l'entreprise avec ses contacts s'en trouve menacée.

Les informations tendent à se disperser sur les boîtes e-mail ou dans des fichiers bureautiques, et le temps et l'énergie mobilisés par chacun pour récupérer ici ou là celles dont il a besoin pèsent sur les tâches productives. De son côté, le management se retrouve en quasi incapacité de se faire une idée précise des pipelines des équipes, d'effectuer des prévisions fiables et d'identifier les points de friction pour y remédier et optimiser les efforts déployés.

Le fonctionnement devient compliqué et confus, et le nombre de transactions conclues ainsi que le pilotage de l'activité s'en ressentent.

Conçus pour résoudre ces problématiques, les CRM apportent de nombreux avantages qui vont bien au-delà de la gestion des contacts :

  1. Optimisation de la relation client. En structurant les données clients et leads dans des fiches de propriétés, en les centralisant sur une plateforme unique et en automatisant la consignation des informations sur tous les points de contact, les CRM les plus performants assurent une exploitation optimale de la connaissance client et ils rationalisent et fluidifient les activités marketing, vente et service client. Le CRM tient automatiquement à jour un historique de l'ensemble des interactions avec le contact, et rend toutes les données accessibles d'un simple clic au sein d'un espace collaboratif qui maximise la pertinence et l'efficacité des efforts déployés.

    Les propriétés des fiches peuvent être mises à profit pour segmenter opportunément la base de données avec toute la granularité voulue dans le but de cibler très précisément les actions marketing et commerciales. Par exemple, pour faire progresser ses leads dans l'entonnoir de conversion, l'équipe marketing pourra très facilement les discriminer au vu de leurs interactions antérieures et de leur position dans le parcours d'achat afin de personnaliser ses e-mails en fonction de leur stade de maturation.

    Le CRM fournit par ailleurs aux équipes un certain nombre d'outils ad hoc intégrés qui dopent leur productivité.
  2. Suivi des performances. Un CRM génère des rapports détaillés qui apportent toute la visibilité requise sur la progression des transactions et la réalisation des objectifs. Il facilite le suivi de la productivité et des performances individuelles en tenant à jour divers indicateurs tels que le nombre d'e-mails envoyés, d'appels passés, de rendez-vous pris et de transactions conclues.
  3. Prévisionnels de revenu. Un CRM simplifie considérablement l'établissement des prévisionnels de chiffre d'affaire. Il génère un entonnoir des ventes qui donne une vision précise de la situation, et permet ainsi de réaliser immédiatement des projections de chiffre d'affaires et au-delà, de gérer plus efficacement le pipeline de l'équipe commerciale.
  4. Renforcement du processus de vente. Disposer d'un processus de vente reproductible et l'optimiser en testant de nouvelles stratégies est essentiel pour soutenir la croissance de l'entreprise. Grâce aux données enregistrées dans un CRM, il est possible d'identifier les approches les plus performantes, qui pourront ensuite être systématisées pour booster les retombées.
  5. Diminution des risques liés au turnover. Lorsqu'un commercial quitte l'entreprise, le suivi de son portefeuille peut s'avérer délicat dès lors que disparaît avec lui une partie de la connaissance client, avec des conséquences potentielles sur le taux d'attrition et in fine sur les revenus.
En créant des fiches pour chaque lead et client et en y consignant les coordonnées ainsi que l'historique complet des échanges avec le contact, un CRM assure le maintien dans l'entreprise de toute la connaissance client accumulée et aide à faire face aux problèmes qui accompagnent généralement la reprise d'un portefeuille.

3 - Quand adopter un CRM ?

Chaque entreprise est unique, avec ses besoins propres. Il n'en reste pas moins que toutes les PME souhaitent dynamiser leur croissance, ce à quoi un CRM performant et adapté à la situation peut grandement contribuer.

Pour savoir s'il est temps pour vous de vous doter d'une solution CRM, il peut être pertinent de faire un état des lieux de la situation en vous posant les quelques questions suivantes :

  • Les informations recueillies sur les leads et les clients tendent-elles à se disperser ?
  • La gestion des données devient-elle compliquée ?
  • Les clients interagissent-ils régulièrement avec plusieurs membres de l'équipe ?
  • Un moyen plus efficace de mesurer la productivité de l'équipe commerciale est-il nécessaire ?
  • Les commerciaux sont-ils ralentis dans leur travail par la nécessité de récupérer ici où là les informations dont ils ont besoin sur les leads et les clients ?

En cas de réponse par l'affirmative à l'une ou l'autre de ces questions, il est probable qu'une solution CRM vous sera utile.

4 - Quel ROI ?

Il existe de nombreux CRM, dont beaucoup peuvent sembler plus ou moins équivalents. Mais une chose est sûre : la question de leur ROI est à étudier de près tant il est susceptible de varier d'une solution à l'autre.

Une idée fausse continue parfois d'entourer les logiciels CRM : ils seraient poussifs, compliqués et difficiles à implémenter. En réalité, la plupart des CRM nouvelle génération ne nécessitent plus la configuration complexe que demandaient leurs prédécesseurs. Ils sont rapides et intuitifs, permettent d'éliminer de nombreuses tâches administratives manuelles et se configurent en quelques minutes seulement.

Une étude menée par un étudiant du MIT Sloan MBA en 2018 a montré que 79 % des entreprises qui s'équipent d'une solution appropriée en tirent des retombées positives sur leur chiffre d'affaires dès la première année.

Les quelques calculs ci-après donnent par ailleurs une idée concrète du ROI que peut générer un CRM moderne sur la fonction vente par le simple fait d'éliminer les tâches de consignation manuelle  pour n'évoquer que cette seule dimension, et sans prendre en compte les gains d'efficacité et de productivité sur les activités marketing et service client.

Le salaire moyen d'un commercial s'élève à environ 50 000 € par an et il consacre deux heures par jour à la consignation manuelle des données. Sur une base de 30 jours par mois, avec 20 jours de vente, une équipe de 10 commerciaux passera donc 400 heures par mois sur ces tâches de saisie, pour un coût pour l'entreprise de 10 000 € mensuels.

En considérant une journée de 8 heures, c'est ainsi environ 1/4 de son temps de travail que l'équipe ne consacre pas à la vente. Dans le diagramme ci-dessous, le premier scénario est le moins pénalisant : le commercial concentre ses 2 heures de saisie sur le début de sa journée, après quoi il peut se focaliser sur son activité productive.

Journée de travail de 8 heures

Malheureusement, le scénario le plus réaliste n'est pas celui-ci, mais bien le second : toutes les deux heures, 30 minutes sont consacrées à la consignation, ce qui étiole un peu plus encore la productivité du commercial, qui s'interrompt et met souvent du temps à se reconcentrer. À cet égard, il ressort d'une étude de l'Université de Californie d'Irvine [pdf] qu'il faut en moyenne 23 minutes pour se reconcentrer sur une tâche après une interruption.

La bonne nouvelle, c'est que des CRM modernes, simples et performants, sont aujourd'hui disponibles totalement gratuitement.

5 - Comment choisir sa solution CRM ?

Le choix d'un CRM doit être dicté par les besoins et objectifs de l'entreprise. Une fois ceux-ci cernés, la deuxième étape consiste à identifier celle qui y répondra le mieux en générant le plus de valeur.

Une erreur souvent commise consiste à se lancer d'emblée dans l'étude des offres, sans avoir au préalable déterminé ses exigences. Ce faisant, le risque est grand d'en venir à s'aligner dans son appréciation sur la proposition de valeur « absolue » de la solution alors même que pour générer le maximum de retombées, c'est la capacité du CRM à répondre efficacement aux besoins spécifiques de l'entreprise qui compte. Par exemple, aussi bien pensée soit-elle, une offre de CRM mobile ne sera pas la solution la plus adaptée pour une entreprise qui n'emploie que des commerciaux sédentaires.

Pour déterminer ses besoins et objectifs, il est recommandé de se poser plusieurs questions :

  • Pour quelles raisons un CRM est-il nécessaire ?
  • Quels sont les problématiques opérationnelles à résoudre ?
  • Quels processus manquants s'agit-il de mettre en œuvre ?
  • Combien de personnes utiliseront le CRM ?
  • Quel volume de données clients/leads la solution devra-t-elle prendre en charge ?
  • Quelles intégrations avec d'autres logiciels seront nécessaires ?
  • Quel est le budget ?

Selon une étude publiée par SoftwareAdvice.com, les PME qui se dotent d'un CRM surestiment souvent le niveau de fonctionnalités dont elles ont besoin lorsqu'elles franchissent le pas. Un système lourd demande des efforts de configuration et de personnalisation plus importants, et n'est pas un choix pertinent dès lors que les besoins peuvent être comblés par un CRM léger. Mieux vaut commencer par une solution simple, puis passer à une solution plus complète dans un second temps.

L'inquiétude existe par ailleurs parfois dans certaines entreprises que des données existantes se perdent lors de l'adoption d'un CRM. Les importations de données dans un CRM, à partir de feuilles de calcul ou d'autres formats de documents, et leur transfert d'un CRM vers un autre, sont en réalité particulièrement simples et directes.

En cas de difficultés à trancher entre plusieurs solutions jugées similaires, il est conseillé :

  • De contacter l'éditeur et d'examiner avec lui dans quelle mesure la solution répond à la liste de besoins établie.
  • De consulter des avis en ligne et de chercher à identifier la solution adoptée par ses pairs.
  • De comparer les prix et coûts en gardant bien en tête l'exigence d'une solution centrée sur les besoins à satisfaire.

6 - Quelles fonctionnalités pour les PME ?

Un CRM doit a minima offrir les possibilités suivantes :

    • Gestion des contacts. Les CRM fournissent une base de données pour le stockage et la consultation des informations clients et leads de l'entreprise ainsi que des documents associés.
    • Gestion du pipeline et prévisionnels de vente. Un CRM doit apporter une vision claire de l'intégralité du pipeline de vente, permettre une gestion efficace des transactions aux fins de leur progression dans l'entonnoir, et donner les moyens d'établir en toute simplicité des prévisionnels précis de revenu.
    • Reporting et analyse. Une solution CRM doit permettre aux managers de suivre la productivité de leur équipe et les performances individuelles, en leur fournissant toutes les informations utiles pour manager efficacement.
    • Standardisation des processus. La solution doit standardiser les processus opérationnels au moyen de listes de tâches, de calendriers, d'alertes et de modèles unifiés.

D'autres fonctionnalités sont néanmoins souvent souhaitables, parmi lesquelles :

  • Collectes de données. Certaines solutions sont synchronisées avec un répertoire d'entreprises. Dès lors qu'un nouveau contact est ajouté à la base de données du CRM, une collecte de données est effectuée pour renseigner automatiquement les informations essentielles de sa fiche contact. Et lorsque de nouvelles données sont disponibles, elles sont importées pour mise à jour automatique de la fiche. Les équipes économisent un temps précieux.
  • Intégration aux e-mails. Un CRM qui s'intègre au client de messagerie de l'entreprise permet aux utilisateurs d'accéder directement depuis leur boîte mail à toutes les informations de contexte utiles stockées dans la base de données du système, tout en consignant automatiquement dans le CRM leurs échanges d'e-mails avec les contacts. Cette intégration évite les basculements incessants d'un environnement à l'autre et génère d'importants gains d'efficacité.
  • Suivi des e-mails. Avec cette fonctionnalité, le commercial/marketeur reçoit dans l'instant une notification ad hoc dès qu'un contact ouvre l'un de ses e-mails et clique sur un lien qu'il contient ou télécharge sa pièce jointe. Il est ainsi en mesure d'assurer un suivi pertinent en temps opportun.
  • Enregistrement des appels. La possibilité de passer leurs appels directement depuis le CRM permet aux commerciaux de gagner du temps et de consigner l'interaction. L'enregistrement des appels peut être un plus certain pour le manager pour le coaching de son équipe.
  • Consignation sur tous les points de contact. Les CRM les plus efficaces prennent en charge la consignation automatique de toutes les interactions entre l'entreprise et ses leads et clients sur l'ensemble des points de contact des fonctions marketing, vente et service client (e-mail, téléphone, site web, chat en direct, ou encore réseaux sociaux). Cette automatisation donne l'assurance de disposer d'un historique complet et toujours à jour de la relation client, dont toutes les équipes tirent profit. Elle se traduit par des gains de temps considérables, soulage du fardeau du report manuel et constitue un atout indéniable pour l'adoption du CRM par les équipes et pour leur productivité.
  • Intégrations logicielles. Un CRM capable de s'intégrer aux systèmes existants évite les pertes de temps significatives pour les équipes dès lors qu'elles sont contraintes de passer constamment d'une application à l'autre.
  • Leaderboards. Certains CRM créent une saine stimulation en suivant et en donnant visibilité sur les niveaux d'activité des commerciaux.
  • CRM mobile. Un CRM mobile peut par ailleurs être utile lorsque les commerciaux sont souvent en déplacement.

7 - Les CRM gratuits les plus plébiscités

Les CRM les plus recommandés pour les PME sont généralement :
  • HubSpot CRM
  • Zoho CRM
  • Pipedrive CRM
  • Agile CRM
  • Insightly CRM

Différents site spécialisés, tels que Capterra notamment, proposent des comparatifs utiles sur lesquels se baser pour se faire une idée des forces et faiblesses de chaque solution et analyser leurs fonctionnalités dans le détail.

Régulièrement classé en tête des palmarès, HubSpot CRM présente l'avantage d'être une offre complète et gratuite qui s'adapte à la plupart des besoins. Conçue pour optimiser la relation client et soutenir la croissance des PME, la plateforme centralise toute la connaissance client dans un espace collaboratif dynamique, élimine les tâches manuelles chronophages associées à l'enregistrement des interactions et à la gestion des données, et met au service des équipes toute une série d'outils de productivité et de pilotage à la fois simples et puissants pour générer davantage de leads, accélérer les ventes et optimiser le service client.

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Publication originale le 20 janvier 2021, mise à jour le 25 mars 2021

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