Publié en 2011, le livre « The Challenger Sale » est devenu un best-seller dans le domaine de la vente. Cet ouvrage soutient que la meilleure méthode de vente n'est pas l'instauration d'une relation client forte. Les équipes commerciales les plus performantes utilisent d'autres stratégies. Ces tactiques sont mises en pratique par un profil bien particulier de vendeur : le modèle « challenger ». Le livre partage avec le lecteur les rouages d'un système de vente qui a prouvé son efficacité et que tout le monde peut reproduire.
Qu'est-ce que la méthode de vente Challenger Sales ?
La méthode de vente Challenger Sales a été développée par Brent Adamson et Matthew Dixon à la suite d'une vaste étude dans le domaine. Cette tactique se base sur les techniques mises en pratique par les vendeurs les plus performants. Elle propose 6 étapes chronologiques pour conduire une négociation commerciale avec un client potentiel.
Les 5 types de commerciaux selon The Challenger Sale
Le bâtisseur de relations commerciales
Ce type de vendeur est très généreux de son temps et il s'investit dans les relations avec ses interlocuteurs. De nombreuses méthodes de vente sont conçues pour créer et encourager de solides relations interpersonnelles avec les prospects. Le bâtisseur de relation met tout en place pour répondre à leurs attentes. Pourtant, le livre The Challenger Sale montre que le profil de vendeur qui bâtit des relations commerciales fortes est aussi le moins efficace comparé aux 4 autres.
L'initiateur de solutions réactif
Ce profil est particulièrement soucieux des détails et fait preuve d'un grand perfectionnisme, une qualité valorisée dans le monde de l'entreprise. L'initiateur de solutions réactif vérifie que tous les problèmes sont résolus et que toutes les questions trouvent une réponse fiable. Il est considéré comme une personne de confiance sur qui il est possible de compter pour assurer le suivi après-vente et résoudre rapidement les problèmes de service.
Le persévérant qui travaille sans relâche
Ce professionnel aime se donner à 100 %, il arrive tôt et n'hésite pas à rester plus tard. Il fait preuve d'une grande motivation et il s'arrête difficilement de travailler. Il apprécie les retours des clients et ceux des collaborateurs afin de pouvoir s'améliorer. Le persévérant qui travaille sans relâche est celui qui rencontre le plus de prospects en une semaine comparativement aux autres profils.
Le loup solitaire
Ce type de vendeurs est le moins fréquent dans les équipes commerciales et pourtant, c'est le deuxième plus performant après le profil challenger. Il possède une grande assurance et agit en suivant son intuition personnelle. Malgré de bons résultats, il est enclin à enfreindre les règles. Il peut être difficile pour lui de respecter des procédures ou de s'adapter à de nouvelles stratégies de vente.
Le challenger qui cherche à relever des défis
Parmi les vendeurs les plus performants, le profil challenger est celui qui domine. Sa méthode consiste à comprendre comment un prospect tire de la plus-value de ses activités. Le challenger analyse également les problématiques potentielles d'une entreprise et comment augmenter sa valeur ajoutée.
Il se place alors en position d'offrir de nouvelles perspectives de développement et de parler des intérêts financiers qui accompagnent les solutions innovantes. Ce profil de vendeur ne se retient pas d'exprimer des points de vue controversés et de parler de chiffres.
Les éléments clés à retenir de la méthode Challenger Sales
L'allumage : piquer la curiosité de l'interlocuteur de manière professionnelle
Cette première étape consiste à démontrer dès les premières secondes à un client potentiel que ses besoins spécifiques ont été identifiés. L'objectif est de capter l'attention du prospect en faisant preuve de professionnalisme et de préparation.
Lors de cette étape décisive, il s'agit de lui montrer qu'il n'est pas approché de manière hasardeuse uniquement parce qu'il fait partie d'une liste de contacts. Non seulement le vendeur challenger connaît bien les problématiques rencontrées par le prospect, mais en plus de cela, il a préparé une proposition de valeur ajoutée à présenter.
Le recadrage : recadrer les besoins du client dans son contexte actuel
Le recadrage a pour objectif principal d'exposer les enjeux sous un nouvel angle ou de dévoiler ceux qui n'ont pas encore été identifiés par le prospect. Le challenger peut mettre en avant ce qui n'a pas été anticipé (des problèmes sous-jacents, par exemple).
Il peut également mettre en lumière les limites des solutions employées actuellement et les aspects qui sont sous-estimés. Le recadrage permet de redéfinir les besoins de l'interlocuteur en l'accompagnant de manière à ce qu'il prenne du recul sur sa situation. Cette étape décrit à la fois les tenants et les aboutissants de la problématique et les différentes manières de la résoudre.
La solution rationnelle : démontrer la viabilité d'une solution avec des données précises
Le vendeur fait une démonstration étayée des solutions proposées en exposant de manière rationnelle et factuelle les bénéfices qui en découlent. Il est aussi question de montrer à travers des chiffres précis et fiables la viabilité du projet. La proposition doit non seulement répondre aux enjeux actuels, mais aussi permettre d'atteindre de nouveaux objectifs économiques.
L'impact émotionnel : présenter les conséquences de manière concrète au client
Dans le milieu du marketing et de la vente, la théorie du choix émotionnel est bien connue. Selon elle, les émotions jouent un rôle important dans l'élaboration de la prise de décision. C'est la raison pour laquelle cette étape vient renforcer un argumentaire jusque-là purement rationnel.
En énumérant les conséquences directes liées à la prise d'action et à l'inaction du prospect, le challenger crée un impact émotionnel fort. Aller sur le terrain des émotions permet de déclencher la prise de décision, augmentant la probabilité de conclure la vente.
La proposition de valeur : exposer la plus-value pour le client de la nouvelle solution
Cette étape sert à éliminer les zones de flou, les incertitudes et les freins qui pourraient encore subsister chez le prospect. Elle permet de détailler la proposition de valeur et d'exposer clairement la suite des événements. Il s'agit pour le challenger de faire une synthèse factuelle et cohérente de la solution proposée. Par conséquent, les étapes de la synthèse présentent la manière dont la solution :
- Est mise en place.
- Permet d'atteindre les objectifs fixés.
- Génère de la plus-value.
- Impacte la vie du client de manière positive.
L'implémentation : expliquer les étapes de mise en œuvre de la solution
Expliquer chacune des étapes permet au prospect de se projeter dans la mise en œuvre de la solution. Le challenger détaille le projet de manière à ce que le client réalise qu'il aura peu d'actions à prendre.
L'implémentation s'approche d'une solution clé en main afin d'atteindre des résultats le plus rapidement possible. Lors de cette dernière étape, il est essentiel de rester synthétique pour ne pas perdre l'interlocuteur dans les détails. Il s'agit plutôt de lui présenter la situation avec un peu de hauteur, sans donner tous les tenants et aboutissants, afin que la solution demeure simple et accessible. Ce plan de match répond aux questions :
- Quelles sont les prochaines étapes ?
- À quels moments le client sera-t-il recontacté ?
- De quelle manière le prospect pourra-t-il suivre les opérations ?
- Quels sont les différents livrables ?
En respectant la succession de ces 6 étapes, les profils challenger sont les vendeurs qui réussissent le mieux à convertir des opportunités d'affaires en transactions.
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