Comprendre le marché B2G : comment vendre aux administrations publiques ?

À l'instar du B2B ou B2C, le B2G est un type de commerce qui a la particularité de mettre en relation des entreprises du secteur privé avec des établissements du secteur public. Loin d'être insignifiant, le marché B2G fait appel à des entreprises de tailles et de secteurs d'activité divers, allant de la petite société de services informatiques à la multinationale fournissant des systèmes de défense pour l'armée.

Fonctionnement du B2G

Le B2G s'applique à tous les types d'administrations, institutions publiques et services du gouvernement :

• Mairies.
• Régions.
• Localités.
• Collectivités.
• Écoles.
• Hôpitaux.
• Ministères.
• Armée.

Ce type de relation commerciale présente certaines spécificités comparé au B2B et B2C.

Le B2G peut concerner autant des ventes de biens que de services et fonctionne généralement à partir d'appels d'offres. L'entité du service public est à l'initiative de la relation commerciale via la publication d'un avis de marché, accessible à tous et consultable en ligne sur le bulletin officiel des annonces des marchés publics via les portails d'enchères.

Les entreprises qui souhaitent postuler soumettent un dossier répondant au cahier des charges. Celui-ci est étudié en détail par l'acheteur public, qui détermine la meilleure offre. Les marchés publics sont régulés par des règles précises, et notamment le code de la commande publique, réformé en avril 2019.

L'une des caractéristiques du B2G concerne la facturation, qui est totalement dématérialisée. Depuis le 1er janvier 2021, toutes les entreprises travaillant avec le secteur public doivent transmettre leurs factures par voie électronique sur une plateforme spécifique, Chorus Pro.

Quels sont les obstacles du B2G ?

Tout d'abord, les marchés B2G ne sont pas accessibles à tous les types d'entreprises. En effet, les appels d'offres du gouvernement sont le plus souvent remportés par de grosses entreprises. Les petites sociétés qui débutent sur ce créneau auront plus de chances en se positionnant sur des appels d'offres de clients municipaux par exemple. Il est essentiel d'adopter la bonne stratégie pour garantir la qualité des prospects avec lesquels l'entreprise cherche à interagir sur le long terme.

Les cahiers des charges sont généralement très stricts et le client demande à ce que l'entreprise ait des qualifications juridiques, techniques, économiques et une conformité fiscale. Bien souvent, des attestations de normes environnementales sont également exigées.

En France, 85% des marchés publics sont attribués à des entreprises qui maintiennent une relation continue avec leurs clients publics sur plusieurs années, soulignant l'importance de la fidélisation dans le secteur B2G.

Dans le cas du B2G, l'entreprise cherche à développer une relation long terme et doit orienter son argumentaire sur les services qu'elle va pouvoir rendre plutôt que sur les prix qu'elle propose. Il s'agit là de faire la différence et de se démarquer de la concurrence en démontrant que l'entreprise est fiable. Pour répondre aux hautes exigences du B2G, l'entreprise doit travailler sur l'entonnoir de vente, notamment en veillant à optimiser la qualification des leads et des prospects. Elle peut également utiliser l'Inside Sales, une technique commerciale au service du relationnel client B2G afin de garantir une expérience fluide et connectée sur tous les points de contact de l'entonnoir de vente.

La communication doit être professionnelle et technique afin de démontrer l'expertise de l'entreprise et éduquer la cible pour l'orienter dans sa prise de décision.

Les cycles de vente B2G sont en moyenne 40% plus longs que dans le B2B traditionnel, avec une durée moyenne de 12 à 18 mois pour les marchés importants. Il est important de savoir que les instances publiques prennent généralement plus de temps que les entreprises privées avant d'approuver un projet. Cela peut-être un point bloquant pour certaines petites sociétés. Pour autant, une fois que la relation est enclenchée, il y a de fortes chances qu'elle dure dans le temps.

5 exemples de produits et services B2G

Achat de meubles et équipements informatiques

Lorsqu'une entité du secteur public ouvre de nouveaux locaux, elle passe un appel d'offres auprès d'entreprises du secteur privé spécialisées dans la fourniture de mobilier ou encore d'équipements informatiques.

Rénovation de bâtiments

La rénovation de bâtiments publics est également un excellent exemple de B2G. Cela nécessite l'intervention de différents corps de métier comme la maçonnerie, l'électricité ou encore la plomberie.

Achat d'armement

Le secteur d'activité le plus connu en termes de B2G est probablement celui de l'armement. Dans ce domaine, on retrouve la fourniture d'avions de chasse, de tenues militaires ou encore d'armes.

Solutions de communication ou de gestion

En termes de services B2G, les business les plus courants concernent la fourniture de solutions de communication ou de gestion ou encore le développement d'applications informatiques spécifiques.

Services de maintenance et cybersécurité

Les activités des établissements publics nécessitent d'être fortement sécurisées, car elles touchent bien souvent à des données sensibles et à caractère confidentiel. Le marché de la cybersécurité publique française représente plus de 2 milliards d'euros par an. Les entreprises privées du secteur de la maintenance et de la cybersécurité sont donc bien souvent sollicitées par les administrations pour prendre en charge cette contrainte.

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