Comment calculer le ROI marketing ?

Il existe de nombreux types de contenus, mais tous ne sont pas créés avec le même objectif en tête. Le ROI marketing d'un e-book, d'un article de blog ou d'un webinar ne doivent pas être mesurés de la même façon.

 Voici comment définir et comment calculer le ROI en marketing.

Excellent indicateur d'aide à la prise de décision, le retour sur investissement est indispensable pour choisir les produits les plus rentables par rapport aux coûts engagés. En effet, il permet aux entreprises de mesurer la performance de leur stratégie marketing et les actions qui créent le plus d'impact. C'est en analysant l'efficacité de leurs campagnes qu'elles vont pouvoir estimer les retombées financières de leurs actions marketing. Afin d'identifier le projet le plus rentable, les entrepreneurs calculent aussi le ROI marketing pour l'analyse de leur compétitivité.

Pour cette campagne, on calcule que l'entreprise génère un ROI marketing de 150 %. Elle gagne donc 1,50 euro à chaque euro dépensé, ce qui signifie que son investissement est rentable.

Les indicateurs pour votre ROI marketing

1 - Le coût d'un lead

Le coût par lead, ou CPL, est l'un des indicateurs de performance les plus importants en marketing. C'est un élément de mesure qui permet d'évaluer l'efficacité et la rentabilité des actions mises en œuvre dans le cadre d'une campagne de génération de leads. Le coût par lead fournit également des données importantes dans le calcul du retour sur investissement marketing.

Le coût d'acquisition d'un lead, n'est pas le même pour tous les leads. Le CPL varie selon le niveau de qualification des leads. Par exemple, les contacts qualifiés coûtent plus cher que de simples leads sans informations liées. Les leads qualifiés sont très importants, car ils sont plus susceptibles de devenir de nouveaux clients. L'entreprise pourra en effet mieux communiquer auprès d'eux en affinant ses messages en fonction des critères de chaque segment. Les leads qualifiés offrent plus de possibilités de développer les ventes et le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Par ailleurs, le coût d'acquisition d'un lead dépend également du secteur d'activité. Ainsi, les entreprises sont plus à même de dépenser pour obtenir des contacts qualifiés si elles proposent des produits et services haut de gamme.

Enfin, le calcul du CPL consiste à diviser la totalité des dépenses marketing réalisées pour une campagne par le total de leads récoltés, ce qui donne la formule :

• Coût total des dépenses / Nombre total de leads générés = coût par lead

Connaître le CPL permet aux entreprises de prendre des décisions pour améliorer leur stratégie et d'ajuster en conséquence leurs dépenses marketing.

2 - Le Life Time Value

Le Life Time Value ou LTV, également connu sous le nom de valeur vie client, fait partie des KPI incontournables pour la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing. Elle permet de déterminer la valeur d'un client pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise.

La LTV est associée au coût de recrutement engagé par l'entreprise pour obtenir un nouveau client dans l'optique d'une diminution du coût d'acquisition. Pour gagner un maximum de rentabilité, l'entreprise doit donc s'assurer que ses investissements ne dépassent pas les bénéfices tirés. La valeur vie client intervient dans le but d'améliorer le taux de conversion.

Le calcul de la LTV est plus ou moins complexe. Tout d'abord, il s'agit d'identifier la valeur client en multipliant la valeur d'achat moyenne, c'est-à-dire le panier moyen, par la fréquence d'achat moyenne. Ensuite, pour calculer la LTV, il suffit de multiplier la valeur client par la durée de vie moyenne d’un client. Ce calcul permet aux entreprises d'analyser le retour sur investissement qu'elles peuvent attendre d'un client moyen durant toute son activité.

3 - Le coût d'une vente

Le coût d'une vente, connu également sous le sigle COS qui signifie Cost of Sales, est un indicateur essentiel pour optimiser le retour sur investissement sur le web. Il consiste à calculer les coûts à investir lors d'une campagne de génération de ventes.

Le COS dépend d'autres indicateurs de mesure de performance tels que :

• le panier moyen
• le taux de conversion, qui permet de comparer le nombre total de clics au nombre d'achats effectués par les clients.

Le coût d'une vente est également lié au taux de marge d'une entreprise. Ce KPI permet de définir le COS maximum pour chaque produit. Pour définir la rentabilité d'une entreprise, il convient d'ajouter les coûts liés à la vente d'un produit.

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Quels sont les coûts marketing pris en compte lors du calcul du ROI ?

Une campagne marketing peut reposer sur différents types de promotions. Pour calculer le retour sur investissement, il faut donc prendre en compte tous les coûts nécessaires à cette campagne. Toutefois, il faut se concentrer uniquement sur les coûts variables, puisqu'il s'agit des dépenses directement liées à la campagne marketing.

Tous ces coûts sont répartis en cinq postes différents : le coût par clic, le display, les médias, la création de contenu et les frais externes.

Les coûts marketing à prendre en compte lors du calcul du ROI sont généralement :

• l'utilisation d'outils marketing : site web, blog, réseaux sociaux, SEO, marketing automation ou encore marketing de contenu.
• Les publicités réalisées sur les réseaux sociaux ou sur Google, le SEA.
• Les événements physiques ou en ligne.
• Les médias classiques comme la radio et les journaux.
• Les frais d'agences web marketing ou free-lance.

Pour calculer le ROI marketing, il est intéressant d'utiliser un outil de reporting marketing. En effet, cela permet à une entreprise d'obtenir des données précises et pertinentes, très utiles pour optimiser sa stratégie.

Pour aller plus loin, découvrez comment évaluer la situation de votre entreprise en téléchargeant le modèle de tableau KPI ; ou découvrez l'outil de reporting et de création de tableaux de bord.