Les créateurs de contenu ont une myriade de formats à leur disposition. Or, qu'il s'agisse d'un e-book, d'un article de blog ou d'un webinar, les objectifs visés varient généralement d'un type de contenu à l'autre. À l'instar des objectifs, les indicateurs de performance doivent eux aussi être adaptés à chaque format utilisé.

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Ainsi, si vous tirez parti d'un e-book , ce sont les soumissions de formulaire, et non les vues de page, qui doivent constituer votre priorité. Cet article examine les contenus marketing les plus populaires (e-books, livres blancs, webinars et articles de blog) et vous explique comment mesurer leur efficacité.

Que signifie publier un contenu efficace ?

Avant d'examiner chaque type de contenu, vous devez déterminer ce qui constitue une marque de succès pour votre entreprise et pour chacun de vos contenus. Cela peut découler d'un certain nombre de facteurs allant des résultats de vos concurrents aux tendances de votre secteur d'activité, en passant par l'utilisation de votre contenu dans le cadre de votre programme marketing.

Par exemple, un webinar ou un e-book peuvent être offerts au sommet de l'entonnoir afin de faire parvenir les leads à maturation ; tout dépend du sujet abordé et du moment où ils sont proposés aux prospects. Pour un webinar, les nouveaux leads nets serviront d'indicateur clé tandis que l'e-book visera généralement les reconversions.

Avant de créer un contenu, gardez à l'esprit vos objectifs afin de vous assurer qu'il répond à vos besoins et veillez à évaluer son efficacité aussi précisément que possible.

E-books et livres blancs

Exemples d'objectifs : les e-books et livres blancs font souvent figure de contenu premium utilisé à des fins de génération de leads ou de lead nurturing.

Habituellement, les visiteurs de votre site doivent remplir un formulaire sur une page de destination pour pouvoir accéder au contenu en question. Ils deviennent ainsi des leads pour votre entreprise.

Indicateurs à analyser

Visites de page de destination : effectuer le suivi du nombre de visiteurs qui consultent votre site est un excellent moyen de déterminer le volume du trafic accédant à votre contenu.

Si certaines de vos pages de destination ne génèrent que peu de visites, il vous faut peut-être accroître la visibilité de votre page sur les réseaux sociaux, dans les résultats de recherche et dans les call-to-action (CTA) de votre site.

Pour ce faire, assurez-vous que vos pages de destination comportent des boutons de partage sur les réseaux sociaux et veillez à les partager sur ces plateformes de manière active. Optimisez-les à l'aide des mots-clés pour lesquels vous souhaitez voir vos pages référencées et faites en sorte que chaque page web et article de blog que vous créez incluent un call-to-action pertinent.

Conversions/soumissions : cet indicateur rend compte du nombre de personnes ayant rempli le formulaire de votre page de destination et ayant téléchargé votre contenu.

Selon les objectifs fixés, les soumissions peuvent également être considérées comme des nouveaux leads (si l'objectif est de générer des leads) ou des leads reconvertis (si l'objectif est le lead nurturing). Ce chiffre représente probablement l'indicateur le plus révélateur du succès de votre contenu.

Taux de conversion : cet indicateur correspond au pourcentage de visiteurs ayant été convertis ou ayant soumis un formulaire. Il est important de le suivre afin d'identifier d'éventuels problèmes avec votre page de destination.

Par exemple, si celle-ci génère beaucoup de trafic sans pour autant conduire à des soumissions de la part des visiteurs, il est possible qu'elle nécessite quelques améliorations telles qu'une meilleure communication de la valeur de l'offre. Le cas échéant, effectuez des A/B tests pour identifier les points problématiques. Qui plus est, accroître votre taux de conversion vous permettra de générer plus de soumissions issues du trafic existant.

Partages sur les réseaux sociaux : combien de personnes partagent la page de destination de votre e-book sur des sites comme Facebook, Twitter, LinkedIn ? Les partages sur les réseaux sociaux sont un excellent indicateur secondaire de l'intérêt de votre audience à l'égard de votre e-book et de son opinion vis-à-vis de ce dernier. Par ailleurs, plus vous obtenez de partages, plus vous augmentez la portée de votre contenu.

Si votre e-book n'est pas souvent partagé, veillez à le diffuser vous-même sur les réseaux sociaux et faites en sorte que vos pages de destination incluent des boutons de partage.

Webinars en direct et en rediffusion

Exemples d'objectifs : les webinars prennent généralement la forme de présentations en ligne et en direct, portant sur un sujet précis. Par leur intermédiaire, les entreprises peuvent transmettre diverses informations, qu'il s'agisse des meilleures pratiques d'un secteur d'activité ou du potentiel de leurs produits ou services.

Il est possible d'enregistrer et de proposer les webinars en rediffusion de manière à les partager avec les personnes qui n'ont pas pu y participer.

Indicateurs à analyser

Visites de page de destination : que vous cherchiez à obtenir des inscriptions pour un webinar en direct ou des téléchargements d'un webinar, les pages de destination constituent à nouveau votre principal indicateur de performance.
Conseil : utilisez la même page de destination pour effectuer les inscriptions et les téléchargements en rediffusion. Il vous suffit pour cela de la recycler en y intégrant l'enregistrement lorsqu'il est prêt. Ainsi, vous n'avez pas à concevoir une toute nouvelle page et vous pouvez tirer parti du trafic naturel existant issu des moteurs de recherche et des partages sur les réseaux sociaux. 
 
Analysez les visites sur les pages de destination des webinars comme vous le feriez pour un e-book.
 
Partages sur les réseaux sociaux et engagement avec les hashtags : les partages sur les réseaux sociaux peuvent vous donner une indication de la visibilité de votre webinar sur ces plateformes.
 
Les hashtags vous permettent d'analyser les conversions effectuées avant, pendant et après votre webinar. Ils vous aident également à déterminer l'opinion de votre audience vis-à-vis du sujet, de la qualité de production et de la valeur de votre contenu.
 
Il est conseillé de créer un hashtag pour vos webinars afin de suivre les conversations qu'ils génèrent, de réagir à ces dernières et de permettre aux participants d'interagir. Grâce à ces hashtags, vous pouvez également faire parler de votre webinar et encourager ceux qui ne peuvent y participer à consulter la version archivée à une date ultérieure.
 
Inscriptions : cet indicateur recense les inscriptions pour votre webinar. Il s'agit des personnes qui ont rempli le formulaire d'inscription de votre page de destination dans le but de réserver leur place pour votre webinar en direct.
 
Votre objectif doit être d'obtenir autant d'inscriptions que possible, puisque seulement une partie des inscrits assistera réellement à la session.
 
Participants à la session en direct : cet indicateur correspond au nombre d'inscrits qui ont réellement pris part à votre webinar en direct.
 
Il est également possible de calculer le taux de conversion entre inscrits et participants afin de déterminer le pourcentage d'inscrits qui ont véritablement assisté à votre présentation. Cela peut être un bon moyen de juger de votre capacité à encourager la participation de votre audience.
 
Il est également important d'identifier les inscrits qui ont répondu présents de manière à les faire parvenir à maturation différemment de ceux qui se sont désistés. Par exemple, votre e-mail de suivi adressé aux absents peut contenir l'enregistrement de votre webinar et mentionner le fait que ce dernier pourrait être utile à ceux qui ont manqué la session en direct.
 
Soumissions/téléchargements : pour les webinars en rediffusion, ce chiffre indique le nombre de personnes ayant téléchargé la présentation après la session en direct.
 
Offrir une rediffusion est un excellent moyen de prolonger la durée de vie de votre contenu et de continuer à générer des conversions et des vues après la tenue de l'événement.
 
Remarque : sachant que certains webinars de milieu d'entonnoir (par exemple, démonstrations de groupe ou présentation de produit) visent généralement à obtenir des vues, et non des leads, il est préférable de ne pas les placer derrière un formulaire de génération de leads. 
 
Taux de conversion : le taux de conversion d'un webinar peut désigner la fréquence à laquelle les visiteurs procèdent à une inscription sur les pages de destination (pour les webinars en direct) ou à laquelle ils effectuent un téléchargement (pour les webinars en rediffusion).
 
À l'instar des taux de conversion des e-books, ce pourcentage permet de cerner les problèmes sur votre page de destination. Par ailleurs, un taux de conversion plus élevé peut vous aider à générer davantage de soumissions, et ce sans augmentation de trafic.

Blog professionnel

Exemples d'objectifs : les articles de blog professionnel incluent tout ce que vous publiez sur votre blog et rentrent généralement dans la catégorie des contenus courts.

Les blogs professionnels contribuent à la réalisation de divers objectifs : construction d'une réputation d'influenceur dans un secteur d'activité, amélioration du SEO, génération de leads, portée sur les réseaux sociaux ou encore lead nurturing.

Indicateurs à analyser

 Vues de page et trafic global : dans la mesure où chaque article de blog est hébergé sur sa propre page web, les vues de page vous donnent une idée du nombre de visiteurs ayant consulté un article donné. Vous obtenez ainsi des renseignements précieux sur les types de contenu (sujets, formats, etc.) qui captent l'attention de votre audience.
 
Cet indicateur peut également vous aider à conduire une analyse plus approfondie des facteurs de réussite de vos articles de blog. Utilisez les données recueillies pour identifier les sujets qui suscitent une réaction de la part de votre audience et faites l'impasse sur les thèmes moins populaires.
 
D'autre part, effectuez le suivi du trafic global enregistré par votre blog.Celui-ci doit croître au fil du temps afin de contribuer de manière efficace à l'amélioration du trafic et de la visibilité du site web de votre entreprise.
 
Mots-clés/référencement : l'un des principaux avantages d'un blog professionnel réside dans l'amélioration du référencement de votre site web.
 
Veillez à suivre l'évolution de votre positionnement dans les résultats de recherche pour les mots-clés que vous ciblez. Pensez également à optimiser chacun de vos articles de blog en tenant compte de ces mots-clés afin de continuer à améliorer votre visibilité. Un meilleur référencement génère plus de trafic et donc plus de leads. 
 
Liens entrants : s'ils contribuent à la réussite de votre SEO, les liens entrants peuvent également vous permettre de distinguer les articles de blog suffisamment intéressants pour justifier des liens provenant d'autres sites.
 
Analysez les publications qui en ont obtenu le plus grand nombre pour tenter d'identifier les types de contenu qui se voient récompensés d'un lien entrant. Appliquez ensuite les enseignements tirés à vos futurs contenus. 
 
Soumissions/conversions : quelle est l'efficacité de votre blog en matière de génération de leads ? Une fois encore, les soumissions et conversions peuvent être classées dans deux catégories, à savoir nouveaux leads et leads reconvertis.
 
Si les deux jouent un rôle important, en fonction de vos objectifs, il vous faudra peut-être examiner l'un des groupes plus attentivement que l'autre. S'il s'avère que peu de leads proviennent de votre blog, assurez-vous que tous vos articles contiennent un call-to-action pertinent vers une page de destination qui héberge un contenu premium, tel qu'un webinar ou un e-book. Si c'est déjà le cas, effectuez un A/B test sur vos CTA afin de maximiser les conversions issues de votre blog.
 
Commentaires et partages sur les réseaux sociaux : comme pour les e-books et webinars, les partages sur les réseaux sociaux offrent un excellent outil d'évaluation des performances de votre contenu.
 
De plus, les partages et commentaires révèlent le sentiment de votre audience à l'égard de vos publications. Dès lors, n'oubliez pas d'activer les commentaires sur votre blog et veillez à ce que chaque article inclue des boutons de partage sur les réseaux sociaux afin d'encourager les visiteurs à diffuser votre contenu en ligne.

Rassembler tous les éléments

Le travail des marketeurs ne se résume pas à la génération de leads. En effet, ils sont entre autres tenus d'analyser les performances de leurs contenus, tant d'un point de vue individuel que global, pour atteindre les objectifs de leur entreprise en matière de clients et de chiffre d'affaires.

En s'appuyant sur les données en boucle fermée, les marketeurs doivent identifier les contenus qui génèrent le plus de clients. Un format (par exemple, e-book ou webinar) attire-t-il plus de clients que les autres ? Un sujet a-t-il plus tendance à convertir les prospects ?

Grâce aux données relatives aux leads, il leur faut par ailleurs déterminer si les personnes qui consultent plusieurs types de contenu deviennent des leads plus qualifiés. Cette analyse pose les bases d'un sujet plus complexe qui est approfondi sur cette page. Cela étant, il est important de savoir que les prospects et leads interagissent souvent avec les contenus de plus d'une façon.

En exploitant l'ensemble de ces données et en recueillant des informations sur les performances de leurs contenus, les marketeurs ont la possibilité d'améliorer de manière considérable leur stratégie de contenu. Tirez-vous parti des données à votre disposition ?

Pour faire parvenir vos leads à maturation découvrez comment aligner vos équipes marketing et commerciales afin de créer des webinars attrayants et performants.

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Publication originale le 3 décembre 2018, mise à jour le 03 décembre 2018

Sujet(s):

Rapports marketing